Организация взаимодействия внутреннего и внешнего маркетинга
Лаборатория рекламы
Автор статьи:Тамара Глушакова
Один из показателей эффективности системы управления качеством, стандарт ISO 9004-2000 по сертификации предприятий, предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). В качестве средства для получения объективных результатов такого мониторинга и их использования с целью внесения улучшений в систему управления качеством, используются маркетинговые исследования.
Неудовлетворенность — основная причина того, что называется «разрушением потребителей». Что служит причиной неудовлетворенности клиентов? В настоящее время сложилась теория «брешей обслуживания», согласно которой «общая брешь» воспроизводит различие между ожиданиями и опытом клиента и ведет к его неудовлетворенности. Но в корне причин такой неудовлетворенности можно увидеть от одной до пяти более мелких брешей, которые могут быть связаны с рекламой и сообщениями по содействию сбыту, с пониманием клиентами выгоды от потребления товара и взаимодействия с организацией, ее деятельностью, поведением персонала и общем восприятием клиентами организации.
В то же время общепризнанна связь между удовлетворенностью клиентов и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке — удовлетворенные клиенты, сохраняющие лояльность компании. Как же отслеживать удовлетворенность и поддерживать лояльность клиентов, иными словами, как управлять ею?
Маркетинговые исследования — это сбор и анализ информации о движении продукции/ услуг от производителя к клиенту. Причина, по которой используют исследования — снижение неполноты и несовершенства процесса принятия решений. Результаты исследований дают факты, необходимые для маркетинговых решений и определяют пространство и местонахождение рынка конкретной продукции/ услуги. Без точных замеров удовлетворенности клиентов, менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшать в продукции и обслуживании, чтобы клиентов сохранить.
В основе управления удовлетворенностью клиентов лежит известный принцип «если можешь замерять — значит, можешь и управлять». Замеры и мониторинг удовлетворенности клиентов качеством товара основаны на анализе информации о мнениях и поведении клиентов и определяются стандартом ISO 9004-2000, который определяет требования к качеству товара и формирует основу сертификации предприятий, что является гарантией качества для клиентов. Таким образом, стандарт способствует движению организаций в направлении непрерывного улучшения для достижения «нуля дефектов». В среднем компании через свои «дыры» ежегодно теряют 10-30 % своих клиентов, но лишь немногие знают: кого теряют, когда, почему и каков объем таких потерь.
Исследования показывают, что значительно дороже завоевать нового клиента, чем удержать существующего. Для завоевания клиента, как правило, необходимо сделать несколько звонков, провести несколько встреч, что, однако не гарантирует продажи товара. Осознание того, что потеря клиентов стоит дорого, и удержание их – прибыльно, привело к разработке «схем приверженности» для удержания клиентов, успешно используемых с 90-х гг. в практике маркетинга западноевропейских стран и США. Схемы приверженности – это планы действий по обеспечению клиентам режима наибольшего благоприятствования, разработанные на основе точной и своевременной информации о потребностях и желаниях клиентов.
Понятие «удовлетворенность клиентов» представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Логика подсказывает, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие, и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих клиентов конкретного предприятия. Удовлетворенность клиентов определяется качеством товара. Что именно понимается под «товаром» и его «качеством»? Товар — это все то, что может удовлетворить желания или потребности клиентов. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, местоположение, организации и идеи. Качество товара — его способность выполнять предназначенные функции. Очевидный фактор хорошего качества товара — улыбка на лицах покупателей, свидетельствующая об их удовлетворенности. Однако этого не достаточно для суждений о его качестве и не дает уверенности в том, что покупатели и в будущем будут выбирать наш товар. На чем следует основывать суждения о качестве товара, удовлетворяющем клиентов? Природа удовлетворенности/неудовлетворенности связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного клиента. При этом отражение качества товара сознанием потребителей может подтверждаться или не подтверждаться реальностью.
На первый вопрос легко ответить — «товар в целом» включает все, что при восприятии вкладывает в него клиент. На удовлетворенность клиентов оказывает влияние: «ядро товара» (продукт), имидж организации, ряд дополнительных факторов. На второй вопрос ответ также не сложен: «товар в целом» должен определять персонал организации и ее клиенты.
Дилемма, с которой часто сталкиваются организации: опрашивать существующих клиентов компании для определения уровня их удовлетворенности или предпринимать более сложное исследование для выявления репутации компании на рынке? Последнее требует выборки из всех клиентов на рынке, чтобы получить сравнительную оценку своей организации с конкурентами.
Исследование по оценке удовлетворенности клиентов подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая удовлетворенными уже имеющихся потребителей их товара.
Если, например, перед стоматологической поликлиникой встанет задача по замерам ожиданий своих пациентов, то ее руководителям можно посоветовать провести исследование по оценке удовлетворенности клиентов, сфокусированное на большинстве пациентов, с которыми поликлиника недавно взаимодействовала.
Менеджеры, ответственные за качество продукции и обслуживание и заинтересованные в том, чтобы их компания обеспечивала хорошее качество продукции и сервис, могут компетентно проверять свою работу также с помощью маркетингового исследования на существующих клиентах. Результаты такого исследования выявляют приоритеты для улучшения, которые затем и используются в работе системы управления качеством как исходный уровень (benchmarking).
Если на основе выявленных приоритетов предпринимаются эффективные действия, компания, сформировав представления о ценностях своих клиентов, может повысить показатели их удержания.
Другим преимуществом такого исследования является то, что легче выполнить его, используя в некоторых случаях даже анкетирование, чем провести исследование репутации компании. Это важно для организаций, чьи ресурсы не позволяют пользоваться услугами профессионального специализированного агентства.
Исследования по оценке удовлетворенности клиентов товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке — «делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей».
Для этого при проектировании исследования следует ориентироваться на решение двух важных задач:
1. предоставить клиентам возможность определить значимые для них критерии при выборе поставщика товара и оценить критерии качества товара, сформированные в организации с позиций их важности для клиентов.
2. выявить комплекс критериев, влияющих на выбор поставщика товара.
Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как клиенты воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты клиентов, что позволяет увидеть, делает ли в действительности компания то, что значимо для ее потребителя. Следует отметить, что многие компании не замеряют удовлетворенность своих клиентов или замеряют ее неадекватным образом.
Удовлетворенность клиентов — это их сознание, и оно может подтверждаться или не подтверждаться реальной ситуацией. Известно, что люди формируют установки (отношение) быстро, а меняют их медленно. Замеры удовлетворенности клиентов — это оценка того, как потребители воспринимают вашу деятельность в качестве поставщика товара. Поэтому в этих случаях нельзя полагаться на информацию, созданную внутри предприятия, как на руководство по завоеванию успеха у клиентов. Экономическое понятие «независимость потребителя», предполагающее выбор на рынке, свободном от ограничений, требует ориентации на предпочтения потребителей при производстве товара, при принятии решений о его новых версиях, каналах его распространения и т.д.
Ориентация на клиента — это правило соответствующего поведения организаций на конкурентных рынках, где действуют осведомленные покупатели. На конкурентных рынках необходимо держаться ближе к покупателю, так как соперничество способно изменить ситуацию на поле битвы. Иными словами, стоит придерживаться концепции маркетинга. Ориентация на клиентов означает не только то, что мы должны идти в ногу с их потребностями, но и «оживлять» им «в угоду» все функции бизнеса: маркетинг, производство, научные исследования, системы привлечения потребителей, их мотивацию, что и является маркетинговой ориентацией организации.
Организация взаимодействия внутреннего и внешнего маркетинга
Удовлетворенность — это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом товар или марку компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/ услугами, которыми их можно заменить. Концепция ориентации на клиентов рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания клиентов в цене и качестве, можно рассчитывать, что запросы будут удовлетворены, уровень лояльности увеличится и люди вернутся в организацию в будущем.
В соответствии с моделью Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности.
Модель Нориаки Кано
Для решения о соответствии/ превышении ожиданий клиентов, их следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий клиента — это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний — это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир клиента. Ожидаемое качество товара — то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе. Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара, удовлетворенность клиентов практически не увеличивается. Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраса, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов. Таким образом, существуют свойства товара, которые являются необходимыми условиями удовлетворенности, т.е. отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, при этом их увеличение не вызывает повышения удовлетворенности. Желаемое качество товара — если вы совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности. Неожиданное улучшение уровня сервиса, качества товара или просто приятный бонус — все это определенно увеличивает уровень удовлетворенности клиентов и повышает их лояльность к компании. Большинство людей будут в восторге, если им предложат чашку кофе или бокал шампанского, пока они ожидают свою очередь в приемной или во время регистрации в гостинице. Не стоит забывать о том, что человек быстро привыкает и то, что впечатлило в первый раз, может уже не вызвать такую реакцию в будущем. Например, шоколадка в гостиничном номере когда-то удивляла, а теперь воспринимается как норма, более того, отсутствие ее может отрицательно сказаться на уровне удовлетворенности клиентов.
Повысить уровень счастья и удовлетворенности жизнью
Начинать изучение вышеописанных свойств качества товара следует с ожидаемого. Немедленный результат даже при ограниченном бюджете можно получить, если провести исследование среди потерянных клиентов. Для выявления других свойств качества используются различные методы извлечения информации и выборки существующих у компании потребителей.
Если вы планируете исследовать уровень удовлетворенности ваших клиентов, следует точно определить, какие конкретно параметры вы измеряете. Вы не можете просто спрашивать: «Вы удовлетворены продукцией/ обслуживанием Х компании?».
Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя «уровень удовлетворенности клиентов». Поэтому на этапе качественного поискового исследования следует определить, каковы эти факторы и прояснить относительную важность различных элементов, составляющих удовлетворенность (кто и как принимает решение о покупке, кто оказывает влияние на такое решение, какие ожидания перед покупкой, какой имеется опыт покупки и использования товара данной категории и др.). Когда формируется репрезентативная выборка количественного исследования, необходимо знать типы людей, участвующих в принятии решения и их роли в этом процессе. Поисковым исследованием нередко пренебрегают, хотя оно особенно важно, когда метод последующего количественного исследования накладывает ограничения на длину вопросника.
Полосы или зоны лояльности клиентов определяют идеальный, ожидаемый и неприемлемый уровни исполнения товара, что труднее выявлять и требует большее количество времени. Так, если ключевой приоритет путешествия в автобусе — пунктуальное прибытие, а на второй позиции — удобное место, то при выявлении деталей может выясниться, что идеальный уровень — прибытие точно вовремя, но ожидаемый уровень обслуживания мог бы быть значительно ниже. Можно допустить, например, что 10%-опоздание (12 минут для двухчасовой поездки) — это приемлемый уровень обслуживания, но опоздание на 20% (24 минуты) — уже уровень неприемлемый.
По логике исследования удовлетворенности клиентов, вначале проводится поисковое качественное исследование, затем на его данных — основное, количественное.
Основными задачами поискового исследования являются выявление состава и установок группы принятия решения для формирования точной выборки основного исследования и корректного вопросника.
Кроме того, необходимо удостовериться в том, что в количественном исследовании:
— будут заданы нужные вопросы
— вопросы будут задаваться людям, принимающим решение о покупке товара
— будет использоваться оптимальный способ извлечения информации
Цель основного исследования — замеры восприятия клиентами деятельности организации.
Часто в таком исследовании клиентов просят заполнить анкету и отправить ее по почте, проставив «галочки» в соответствующих местах. Анкеты распространяют в точках продажи, номерах отелей. В них спрашивают о доброжелательности, услужливости и оперативности персонала, качестве еды. Для этого может быть использована шкала обслуживания: «прекрасно», «хорошо», «удовлетворительно» и «плохо». Однако, если на все вопросы получен ответ — «хорошо», следует задуматься, означает ли это, что каким бы ни был, например, уровень обслуживания в отеле, он сравним с приоритетами и ожиданиями гостей? Как сравнивать деятельность отеля с конкурирующими отелями? При этом следует помнить, что потенциальный гость отеля, заказывая номер в отеле, очевидно принимает во внимание оба эти фактора.
Ключевая задача исследований по оценке удовлетворенности клиентов — выявить показатели деятельности вашей компании с точки зрения приоритетов клиентов.
Удовлетворенность трудом как условие успешной деятельности
Больше пользы с точки зрения управления предприятием приносят замеры, в которых сравнивается восприятие клиентами деятельности вашей организации с деятельностью основных конкурентов. Хорошо спроектированное исследование, помимо решения задач по оценке удовлетворенности клиентов, помогает выявить различные приоритеты для улучшений в системе управления качеством организации.
— Kessler Sh. Mesuring and Managing customer satisfaction. Going for the Gold. ASQ Quality Press Milwauke, Wisconsin, 2000, 228 p.
— Hill N. Handbook of Customer Satisfaction Measurement. Gower 1997, 311 p.
— Customer Satisfaction Research. New Monograph. Vol. 2. Editor: Richard Brookes. ESOMAR, 1995, 206 p.
— Teas R.K. Expectations, performance evaluation and consumers’ perceptions of quality. Journal of Marketing, Vol 57 (October 1993), pp.18-34
— Cronin J.J. and Taylor S.A. Measuring service quality, a reaxamination and extension. Journal of Marketing, Vol 56 (July 1992), pp.55-68
— Parasuraman A., Zeithaml V.A. And Berry L.L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, Vol 49 (1985), pp.41-50
— Barnes J.G. Secrets of customer relationship managent. McGraw-Hill 2000, 317 p.
— Шонесси Дж. О. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. СПб: Питер 2001, 864 с.