Воздействие на сознание потребителя
Лаборатория рекламы, № 6-9
Автор статьи:Дмитрий Бровкин
Для практиков рекламы очевидно, что в центре любой рекламной кампании, любого рекламного обращения, должен находиться потенциальный потребитель предлагаемого товара или услуги. Эффективность рекламного сообщения в первую очередь зависит от четкой проработки портрета потребителя: определение его психологических и социальных установок и стереотипов, понимание его стиля жизни. Для того, чтобы предугадать мотивацию человека и соответствующим образом повлиять на нее, необходимо выявить те структурные элементы психики, которые могут быть управляемы, а, следовательно, и изменяемы в зависимости от задач маркетолога.
Выявление таких элементов или «точек воздействия» — главная задача психологии рекламы, которая, в большинстве случаев, основывается в своих разработках на теории личности различных психологических школ.
Сейчас чрезвычайно возрос интерес к теории аналитической психологии Карла Густава Юнга, которая позволяет cформировать в психике потребителя целостный бренд-имидж товаров и услуг. В рамках данной статьи будут кратко рассмотрены основные положения теории личности аналитической психологии К. Г. Юнга (структура личности, сознательное и личностное бессознательное, коллективное бессознательное, сновидения) применительно к практике рекламы.
Карл Густав Юнг предлагает представить психику человека в виде земного шара, выделяя при этом три слоя. На поверхности этого шара, подобно земной коре, располагается сознание человека. Под структурой сознания находится гораздо более обширный пласт забытых или подавленных личных воспоминаний, чувств, поведенческих моделей, который Юнг назвал личным бессознательным. Под ним заключено ядро психики — коллективное бессознательное, заполненное древними образами и поведенческими реакциями, которые многократно повторялись в истории человечества.
Структура личности, Карл Густав Юнг
Согласно представлениям Юнга, человеческая психика носит целостный характер и представляет собой единство взаимодополняющих и постоянно взаимодействующих друг с другом сознательных и бессознательных процессов.
Соглашаясь с таким взглядом на структуру личности человека, маркетолог может с легкостью отвергать все обвинения, направленные в адрес рекламы в том, что она пытается в обход рациональной аргументации воздействовать на психику человека, используя лишь иррациональные аргументы, обращаясь к «низменным» мотивам поведения человека.
Также следует, что в реальности существуют различные уровни психологической структуры человека, каждый из которых имеет свои законы восприятия (в данном случае — восприятие рекламного сообщения), и взаимодействует с остальными.
При создании эффективного рекламного сообщения необходимо воздействовать как на сознательные, так и на бессознательные структуры психики потребителя, поскольку «сознательное» поведение человека очень часто обусловлено глубинными психологическими процессами и является лишь отражением бессознательного.
Воздействие на сознание потребителя
Сознание для сторонников аналитической психологии — это всего лишь одна из структур человеческой психики, которая включает в себя только то, что осознается человеком в каждый конкретный момент времени. Как замечает Юнг, «сознание способно нести весьма малое информационное содержание одновременно». Где же тогда находятся все впечатления человека, накопленные им в течение жизни? Для Юнга ответ на этот вопрос ясен — в личном бессознательном человеческой психики. Личное бессознательное содержит персональные переживания человека, принадлежащие непосредственно самому индивиду, который может сделать их сознательными, то есть интегрировать в свое сознание. Личное бессознательное вмещает в себя конфликты и воспоминания, которые когда-то осознавались, но теперь подавлены и забыты; также в него входят и те чувственные впечатления, которым недостает эмоциональной яркости для того, чтобы быть отмеченными в сознании. Воспоминания и впечатления, хранящиеся в личном бессознательном, могут иметь как отрицательный, так и положительный эмоциональный заряд, что, как будет показано ниже, принципиально важно для практики рекламы.
Юнг предлагает пример, иллюстрирующий связь сознательного и бессознательного аспектов мышления: «Приведем знакомый каждому случай, когда мы теряем мысль, забываем, что хотели сказать, хотя секунду назад слово “вертелось” на языке. Когда идея выскальзывает из нашего сознания, она, однако, не перестает существовать. Идея не исчезла, она стала подсознательной. Наше подсознание бывает занято множеством временно угасших образов, впечатлений, мыслей, которые продолжают влиять на наше сознательное мышление».
Развивая идею забывания (вытеснения), Юнг делит его на два вида: произвольное и непроизвольное.
Непроизвольное забывание — психологический процесс, при котором отдельные осознанные идеи теряют свою энергию в результате переключения внимания, а мы сами как бы «оставляем в тени» своего сознания те вещи, о которых ранее думали. Забытые идеи пребывают под порогом сознания, как раз ниже порога памяти, — откуда могут всплыть в любой момент, иногда даже после многих лет, казалось бы, полного забвения.
Произвольное забывание — другой процесс, благодаря которому пополняется личное бессознательное человека. Такое забывание служит механизмом защиты и относится к неприятным и нежелательным воспоминаниям, с которыми память стремиться расстаться.
Кроме того, личное бессознательное включает в себя все впечатления нашей жизни независимо от того, попали ли эти впечатления в область нашего сознания. Человек обычно не испытывает большую часть тех ощущений, которые постоянно на него воздействуют, пока они не превышают некоего порогового значения. Между тем все ощущения — звуки, запахи, визуальные образы, изменения температуры — отмечаются нашими рецепторными системами и переносятся в область нашего личного бессознательного, минуя сознание.
Во-первых, процесс вытеснения, то есть постоянного обмена информацией, эмоциональными впечатлениями между сознанием и личным бессознательным человека, позволяет на практике конкурировать товарам или услугам одной группы, появившимся на рынке в разное время, на основе мероприятий брендинга. В противном случае, на каждом товарном рынке мы имели бы одну марку-монополиста, которая с самого начала была бы прочно закреплена в сознании потребителя, в то время как все другие марки, пришедшие на данный рынок позже, не имели бы никакой реальной возможности конкурировать с лидером. В реальности, благодаря процессам произвольного и непроизвольного забывания (вытеснения), в сознании потребителя формируются целые пирамиды брендов, конкурирующих на каждом из рынков. В самом общем виде такая пирамида состоит из одной марки-лидера, двух ближайших конкурентов и четырех конкурентов второго уровня.
Вывод о том, что в личном бессознательном хранятся остатки эмоциональных впечатлений о всех конкурирующих марках, когда-либо привлекших внимание потребителя, дает возможность более слабым маркам временно вытеснить из сознания потребителя образ марки-лидера. Задача маркетолога — «поднять» из личного бессознательного эмоциональные впечатления, касающиеся продвигаемой марки, в сознание. Свойство сознания, позволяющее ему удерживать в каждый данный момент времени только незначительное количество информации, дает возможность рекламируемой марке на время завладеть вниманием потребителя. Однако, подобные маркетинговые мероприятия должны быть очень четко «выстроены» с точки зрения своей эмоциональной аргументации, формируя в сознании потребителя прочные ассоциативные связи. В противном случае, личное бессознательное человека просто не сможет правильно идентифицировать новое рекламное сообщение с измененной эмоциональной аргументацией и сопоставить его с уже имеющимися в подсознании эмоциональными впечатлениями от предыдущих сообщений того же рекламодателя.
Во-вторых, конкуренция между фирмами в рамках предложенной рыночной пирамиды — это своего рода игра «в царя рыночной горы». Конкуренция между марками различных товаров и услуг в пределах одного рынка не в последнюю очередь формирует и структуру конкурентных рынков. Грамотно разработанная рекламная программа способна завоевать определенную нишу в сознании потребителя, а значит, и определенную рыночную нишу для компании-рекламодателя, даже если она и не занимает лидирующее положение на данном рынке и не располагает крупными рекламными ассигнованиями.
В-третьих, теория личного бессознательного предлагает возможность воздействия на рецепторные системы человека (слух и обоняние) на подпороговом уровне.
Известен психологический эксперимент, проведенный еще в начале нашего столетия и ставивший перед собой цель выяснить степень воздействия на поведение покупателей так называемого «неосознанного» или «подпорогового» запаха. Во время эксперимента (в нем участвовало 250 человек) показывали четыре пары дамских чулок одинакового качества в одинаковой упаковке. Первая пара сохраняла натуральный запах шелка, упаковка второй пары была пропитана запахом нарцисса, третья пара несла запах фруктов, четвертая — популярных в то время духов. Запахи были почти неуловимы: из 250 испытуемых только шесть человек заметили запахи. Тем не менее, 50% испытуемых выбрали чулки с запахом нарцисса («потому что они хорошего качества»), 24% — с запахом фруктов и 18% — с запахом духов. Чулкам с натуральным запахом отдали предпочтение только 8% участников эксперимента. Таким образом, чулки с запахом нарцисса выбрали вдвое больше человек, чем это следовало бы из простой вероятностной модели. При этом испытуемые приписывали изделиям дополнительное вымышленное качество.
Естественно, что на практике подобная закономерность помогает продвигать на рынок прежде всего те товары, главным потребительским качеством которых является запах или звук. Так, производители парфюмерии могут воздействовать на покупателей, окружая посетителей магазина запахом какой-либо определенной марки, с целью стимулирования ее сбыта.
Другим психологическим приемом рекламного воздействия может быть усиление подсознательного впечатления с целью перевода его в осознанное. Говоря словами Юнга, — «всколыхнуть “забытые” воспоминания».
В одной из книг Юнга приведена рекламная фотография, на которой изображена выложенная из детских игрушечных моделей автомобилей торговая марка концерна “Volkswagen”. Эта реклама призвана «зацепить» сознание зрителя, вызывая прилив детских бессознательных воспоминаний. Аналогичным приемом воспользовался производитель мороженого, продвигая его под маркой «48 копеек», также апеллируя к детским воспоминаниям наших соотечественников. Если эти воспоминания приятны, то удовольствие, вызванное ими, может переноситься на товар и на его товарную марку.
Положение о том, что личное бессознательное включает в себя все впечатления нашей жизни, объясняет огромную роль наружной рекламы, особенно в условиях крупного города. Наружная реклама (рекламные щиты, растяжки, световая реклама и др.), помимо информативной нагрузки выполняет и другую функцию. Эти рекламные носители обеспечивают «фоновый эффект», который помогает проникновению торговой марки производителя в область личного бессознательного. Затем эти воспоминания «поднимаются» в область сознания при совершении покупки, зачастую предопределяя выбор покупателя.
Мерцающее сердце Нью-Йорка, площадь Таймс Сквер
Действенность подобного «фонового эффекта» особенно ярко проявляется в реализации мероприятий спортивного маркетинга. Носителями рекламной информации крупнейших мировых производителей являются рекламные щиты, расположенные вдоль гоночных трасс и по периметру футбольных полей, информация на бортах хоккейных площадок. Логотипы компаний располагаются на нагрудных номерах лыжников и легкоатлетов, на машинах и шлемах гонщиков серии «Формула-1», на майках футболистов и ракетках теннисистов.
Какие же преимущества получает рекламодатель, тратя на такое размещение рекламы миллионы долларов?
Такая реклама как бы встроена в сам ход спортивного состязания, в саму телевизионную трансляцию. От этой информации невозможно «убежать», переключая каналы телевидения, как только начинается рекламный блок.
Время контакта такой рекламы со зрительской аудиторией несравнимо по продолжительности с аналогичным временем сообщения в обычном рекламном блоке. Мы можем видеть логотип фирмы-спонсора на борту машины «Формула-1» в течение всей более чем двухчасовой гонки.
В то время как сознание потребителя в ходе трансляции всецело занято ходом самого соревнования, рекламная информация, минуя сознание, непрерывно записывается на уровне личного бессознательного. Внимание телезрителя в ходе трансляции чрезвычайно сконцентрировано, находясь при этом в послепроизвольной фазе, которая наиболее продуктивна для запоминания любой информации, в том числе и рекламной.
Рекламные баннеры на гоночной трассе «Формула-1»
Восприятие рекламной информации во время телерепортажа идет на положительном эмоциональном фоне, ведь именно для получения такого рода эмоций мы и садимся к телевизору. В идеальном случае происходит перенос положительных эмоций, полученных при просмотре спортивной программе, на рекламируемую марку, а, следовательно, и на сам товар.
Понятия коллективного бессознательного и архетипа (как структурного элемента коллективного бессознательного) являются центральными в теории аналитической психологии К. Г. Юнга, которую нередко называют также «архетипической психологией». В то же время эти два понятия являются основными для теории массовых коммуникаций (в том числе и рекламной коммуникации).
«Как сознание может исчезать в подсознании, так и новое содержание, никогда не находившееся в сознании, может появиться в подсознании. Можно почувствовать, что в сознании вот-вот появится нечто — тогда мы говорим: «идея витает в воздухе» или «у меня нехорошее предчувствие». Открытие того, что подсознание — не просто обиталище прошедшего, но и вместилище будущих психологических явлений и идей, находящихся в зачаточном состоянии, привело меня к новому взгляду на психологию... Кроме воспоминаний из далекого прошлого, из подсознания могут появиться совершенно новые мысли и творческие идеи, которые ранее никогда не посещали сознание», — пишет Юнг.
Таким образом, в коллективном бессознательном отражены мысли и чувства, общие для всех людей и являющиеся результатом нашего общего эмоционального прошлого.
Содержание коллективного бессознательного не принадлежит одной личности, индивиду, а относится ко всему человечеству, этносу, народу, социальной группе. Но, вместе с тем (и это чрезвычайно важно для рекламной коммуникации), коллективное бессознательное включает в себя не только воззрения и установки людей, но и неличностные коллективные чувства и эмоции людей.
По мнению Юнга, мы рождаемся не только с биологической, но и с психологической наследственностью, которая в какой-то степени определяет поведение и опыт.
Фактически, в пределах коллективного бессознательного формируется своего рода «психофонд» человечества или нации, содержащий мифологические образы и легенды, эмоциональные переживания и психологические установки, присущие всему человечеству или отдельному этносу.
Существование коллективного бессознательного подтверждается многочисленными совпадениями деталей различных религиозных учений, аналогиями мифологических сюжетов и легенд народов мира, повторением образов и сюжетов произведений живописи разных эпох и направлений. Подобная схожесть прослеживается и в рекламном творчестве. При анализе и разборе подборок рекламных объявлений начала века, работ современных мастеров рекламы США и Японии, стран Западной Европы и Южной Америки, становится крайне заметным, насколько визуальные образы и эмоциональные аргументы, содержащиеся в них, перекликаются друг с другом даже в мелочах.
Аналитическая психология К. Г. Юнга объясняет подобные совпадения, говоря о существовании всеобщей психологической взаимосвязи между представителями различных этносов и цивилизации разных континентов и эпох.
Подтверждение идеи коллективного бессознательного («всеобщей коллективной души»), Юнг нашел, анализируя тысячи сновидений своих пациентов.
Главный подход к бессознательному, согласно представлениям Юнга, осуществляется через анализ сновидений. Сновидения — главное соединительное звено между сознательными и бессознательными процессами. Юнг пишет: «Сны образуют мост между присущими нам сознательными способами выражения мыслей и более примитивными, но и более яркими и образными, формами самовыражения». Иными словами: сон — язык подсознания.
Юнг выделяет три основных функции сновидений:
Компенсаторная функция играет важную роль в саморегуляции психологических процессов человека. Сновидения обнаруживают те аспекты человека, которые обычно не осознаются, они раскрывают бессознательные мотивации человека в различных жизненных (в том числе и конфликтных) ситуациях. В нашей сознательной жизни мы подвергаемся разного рода негативным влияниям, поэтому «общая функция сновидений заключается в восстановлении нашего душевного равновесия. Нам сниться именно то, что требуется для точной регулировки психологического баланса.
Обучающая (игровая) функция заключается в том, что опыт, получаемый нами в сновидениях, также реален, как и тот, что мы получаем в повседневной жизни. В сновидениях мы испытываем те же самые чувства страха, печали, голода, жажды, что и в реальной жизни, но переживаемых в фантастической обстановке.
Синтезирующая функция. Сновидение, по мнению Юнга, — единственная психологическая функция, которая объединяет, с одной стороны, материал, поступающий в личное бессознательное из сознания, а с другой, материал, поступающий из глубин коллективного бессознательного.
«Реклама — это сон наяву» — так утверждают многие ведущие специалисты рекламного дела. Для практиков рекламы чрезвычайно важно, что большинство сновидений, по Юнгу, имеют классическую структуру драмы: экспозиция, развитие сюжета, кульминация и развязка. Поэтому именно такая структура развития рекламного сюжета выглядит оптимальной. Более того, многие из типичных сюжетов сновидений, которые были проанализированы Юнгом, могут быть использованы в качестве очень любопытных сценариев рекламных видеороликов.
«Сон», Сальвадор Дали, 1937 год
Следует отметить и то, что абсолютное большинство эффективных рекламных сообщений выполняют либо компенсаторную, либо обучающую функцию. Основываясь на часто бессознательной мотивации покупателя, реклама помогает разрешить психологический диссонанс, возникающий при наличии какой-либо неудовлетворенной потребности. С другой стороны реклама может исполнять роль «тренера», проигрывая на экране или на страницах газет и журналов все этапы процесса подготовки и совершения покупки, которые затем происходят в ходе ее реального совершения.
Как уже говорилось выше, при создании рекламного сообщения необходимо апеллировать как к личному, так и к коллективному бессознательному человека. Поэтому, как и сновидению, рекламному сообщению необходимо обладать синтезирующей функцией, то есть, с одной стороны, учитывать индивидуальные особенности потребителя или потребительской группы, а с другой — использовать эмоциональные аргументы, обращенные к образам (символам) коллективного бессознательного данной страны или региона.
Знаки и символы управляют миром, а не слово и закон.
Конфуций, древний мыслитель и философ Китая
Конечно, можно спорить о том, что конкретно имел в виду Конфуций в те далекие времена. Однако на нынешнем этапе конкуренция между товарами и услугами перешла из области товарной, или ценовой, в область конкуренции между образами (имиджами) торговых марок этих товаров и услуг. Реклама, нацеленная на формирование образа марки, снабжает товары и услуги дополнительными символическими ценностями, которые не имеют прямого отношения к ценностям функциональным. Побеждает тот товар (та марка), чей образ (имидж) оказался более привлекательным для массового покупателя.
Таким образом, основной задачей в повышении ценности торговой марки и формировании ее благоприятного образа является установление прочных «эмоциональных связей» между товаром, его торговой маркой и символической ценностью этого товара с точки зрения потребителя.
С позиции К. Г. Юнга, образ торговой марки — это целостный комплекс архетипических символов, психологических программ, эмоционально закрепленных ассоциаций, прочно связанных друг с другом и активно управляющих выгодным для рекламодателя поведением покупателя.
К. Г. Юнг высказал гипотезу о том, что коллективное бессознательное, представляющее собой отражение опыта предыдущих поколений, состоит из мощных первичных образов, так называемых «архетипов». По мнению Юнга, архетипы являются структурными единицами, своего рода строительными блоками коллективного бессознательного.
Архетипы проявляются, наполняясь конкретным содержанием посредством архетипических образов (символов), которые продуцирует тот или иной архетип. Юнг пишет: «Как растение порождает цветок, душа (архетип) создает свои символы».
Архетипы как таковые недоступны непосредственному наблюдателю и раскрываются лишь через их проекцию на внешние объекты, что проявляется в виде архетипических образов, которые, в свою очередь, являются основой мифов, верований, сновидений, произведений искусства и рекламы. Архетипы, неся в себе эмоциональную энергию, чрезвычайно сильно влияют на человека, захватывая и удерживая его внимание.
По мнению Юнга, знак, всегда замещает что-то другое. Он заключает в себе определенный известный смысл, который можно выразить другим образом. Основной признак знака — способность реализовывать функцию замещения. Слово замещает вещь, предмет, понятие; деньги замещают стоимость, общественно необходимый труд; карта замещает местность; продолжая мысль — логотип замещает образ фирмы, марка товара замещает образ этого товара. «Знак всегда меньше, чем представляемое им понятие, тогда как символ всегда заключает в себе больше, чем его очевидное и сразу приходящее на ум значение». Символ — это естественный и спонтанно возникающий продукт, в отличие от знака, символ есть что-то «само в себе — динамическое и живое».
Следует отметить, что простые идеи, выраженные символом, несут эмоциональную окраску, приобретают новую силу, расширяют свой смысл от частного случая к обобщению. Так, стилизованное изображение сердца на логотипе центра переливания крови будет являться лишь знаком, но сердце, вырезанное на дереве или выложенное из маргарина в рекламном объявлении соответствующего продукта, есть уже символ, а не знак.
Другое очень важное различие между символом и знаком состоит в том, что знак имеет по своей природе практическое, недвусмысленное значение: «не курить», «опасность», «выход», «вход», «проезд закрыт». Символ же имеет гораздо больше значений, иногда противоречащих друг другу. Поэтому, если для символа многозначность является положительным качеством, — чем более многозначен символ, тем он содержательнее, то для знака многозначность явление негативное, — чем однозначнее понимается знак, тем конструктивнее его можно использовать.
Система «архетип — архетипический образ (символ) — знак» действует как основа архетипического моделирования образа марки. Этот метод основан на понимании человеческой психики как элемента коллективного бессознательного. Коллективное бессознательное и его структурные элементы — архетипы — проявляются в сознании человека в сновидениях, мифах и легендах через архетипические образы (символы), которые служат центральными элементами в формировании образа торговой марки.
Таким образом, рекламные образы марок являются в данной методике отражением архетипов коллективного бессознательного человека, которые представлены в рекламном творчестве с помощью архетипических символов и их функциональных заменителей — знаков.
Кажется невозможным или, по крайней мере, чрезвычайно дорогостоящим пытаться изменить систему ценностей и мотивации потребителя, его установок с помощью рекламных сообщений. Задача маркетолога при моделировании образа марки — «встроить» продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя как решение «товарной проблемы», как удовлетворение этой потребности. Очевидно, что любая реклама должна помочь сделать торговую марку такой, какой ее себе представляет покупатель.
Использование архетипического символа как образа марки включает суггестивный эффект (эффект внушения), что снижает уровень критичности при восприятии рекламной информации (потребитель не задействует механизмы анализа и оценки).
Архетипическое моделирование использует энергетику архетипических символов. Адресуя потребителю рекламное сообщение, создатель рекламы фактически использует архетипические образы (символы) в качестве ключа к подсознанию потребителя. Проникая в глубинные слои психики, автор рекламного сообщения высвобождает энергетический потенциал того или иного архетипа, который действует самостоятельно, склоняя потребителя к тому или иному товарному предпочтению.
Архетипическое моделирование образа марки позволяет достичь эмоциональной связи между маркой и архетипическим символом. Оно направлено на формирование ассоциативных связей между продвигаемым товаром и его торговой маркой. Задача маркетолога — сформировать «эмоциональную связку» между товаром и архетипическим символом, вокруг которого строится образ продвигаемой марки.
Благодаря энергетике архетипического образа, такая «эмоциональная связка» позволяет товару приобрести символическую ценность в глазах потребителя. Так, пленка “KODAK” сейчас воспринимается на западе не столько как часть американского образа жизни, часть семейных отношений.
Таким образом, архетипическое моделирование позволяет переносить символическое значение архетипического образа на торговую марку товара, а затем и на сам товар. Примером этого может служить реклама сигарет “Marlboro”, благодаря которой человек, курящий сигареты “Marlboro”, испытывает чувства независимости, мужественности, силы. Их же предположительно испытывает архетипический символ марки — ковбой “Marlboro”.
Однако наиболее сложным для маркетолога является формирование не просто заданных ассоциаций между товаром, торговой маркой этого товара и архетипическим образом, а достижение чувства эмпатии (сопереживания, доверия, уверенности в объекте) между товаром и его маркой с одной стороны, и потребителем — с другой.
Коллективное бессознательное является основой для формирования архетипических образов, которые проявляются в сновидениях и мифах. Как было сказано выше, сновидения и мифы чаще всего имеют классическую структуру драмы: экспозиция (введение), развитие сюжета, кульминация и развязка. Поэтому «драматическая реклама», построенная с учетом законов драматургии может быть наиболее эффективной.
Такая реклама «драматизирует» ситуацию, вовлекая марку и наблюдателя в действие персонажей рекламного сообщения. Например, реклама “Mc Donald’s” показывает отца, который взял в ресторан сына. У мальчика недавно появился брат, и он чувствует себя заброшенным. В ресторане отец говорит сыну, что тот стал старшим братом, на чью помощь он рассчитывает. Зритель испытывает теплые чувства без какого-либо назойливого призыва.
Кроме того, «драматическая реклама» позволяет в большей мере, чем любой другой вид рекламы, формировать чувство эмпатии потребителя к товару и его торговой марке. Зрители полностью окунаются в ее драматический сюжет и испытывают чувства персонажей.
Архетипическое моделирование образа марки требует от рекламодателя выделения значительного рекламного бюджета и последовательного его освоения.
Рекламодателю, желающему видеть свою торговую марку на вершине «рыночной пирамиды», необходимо следить за тем, чтобы ассоциативные связи между архетипическим символом и маркой были постоянно активизированы, находились на границе сознания и личного бессознательного потребителя, а не опускались в глубины его подсознания.
Проще говоря, для формирования устойчивой связи между рекламодателем (его торговой маркой) и потребителем необходимо постоянное подкрепление установленных ассоциативных связей, а, следовательно, необходим значительный бюджет на рекламную кампанию и четкий план ее проведения. Если “Marlboro” прекратит свою рекламную деятельность, то «Страну “Marlboro”» займет кто-нибудь другой.
С другой стороны, для установления прочных ассоциативных связей в сознании потребителя мероприятия по формированию образа марки должны носить последовательный и стабильный характер. Нельзя часто менять основные положения рекламной кампании, менять архетипические символы, вокруг которых эта кампания строится. Однако это совсем не означает, что рекламные сообщения должны выходить в неизменном виде на протяжении многих лет. Со временем может изменяться не только товар или услуга, их конкурентное положение на рынке, но и само значение архетипического символа. Поэтому рекламодателю необходимо корректировать ассоциативные связи, возникающие между потребителем и маркой. Однако главное требование будет неизменным: эффективная реклама должна оставаться последовательной, должна вызывать близкие ассоциации.
Архетипическое моделирование позволяет достичь целостности образа марки. Образ торговой марки эффективен лишь тогда, когда он воспринимается потребителем как единое целое, отдельные части которого гармонично увязаны друг с другом, действуя в одном направлении и формируя благоприятное отношение к товару или услуге.
Иными словами, целостный образ марки должен гармонично восприниматься как сознанием, так и бессознательным человека, а все основные структурные элементы образа марки должны быть сбалансированы, задействуя при этом возможно большее число каналов коммуникации.
Среди структурных элементов (формальных приемов), лежащих в основе формирования образа марки, можно выделить как наиболее интересные и важные следующие: миф (легенда) марки и визуальный рекламный образ.
Во-первых, миф, в силу своей архетипичности, — это психологически доступный всем ответ на проблемы общей значимости. Во-вторых, миф представляет собой определенную «грамматику поведения», которая основывается на психологических инстинктах человека, являющимися психологическими программами поведения, запускаемыми архетипами коллективного бессознательного. «Будучи реальным и священным, миф становится типичным, а, следовательно, и повторяющимся, так как является моделью и, до некоторой степени, оправданием всех человеческих поступков».
К. Г. Юнг отмечает вневременной характер мифа, подчеркивая, что мифологические сюжеты позволяют потребителю испытывать «чувство вечного», а также без труда и, что не менее важно, адекватно встраивать предъявленный образ торговой марки или же сам товар в сюжетную линию рекламного сообщения.
Говоря о мифотворчестве при формировании образа марки, хочется еще раз подчеркнуть значимость мифологического (драматического) сюжета в рекламе: «Каждый популярный роман (в нашем случае рекламный ролик) должен представлять типичную борьбу Добра и Зла, героя и негодяя (современное воплощение дьявола), и повторять один из универсальных мотивов фольклора — преследуемую молодую женщину, спасенную любовь, неизвестного благодетеля и тому подобное». Яркие примеры такого подхода в рекламе — ролики “LEVI’S”, «сказочно-байкерская» реклама “Coca-Cola”.
Закрепляя желаемые ассоциации через предъявление архетипических символов, данные товары наделяются некими сверхценностями (Успех, Престиж, Молодость, Здоровье, Любовь, Счастье). В этом случае на фоне развертывающегося мифологического сюжета товар или услуга представляется подсознанию потребителя как нечто сверхъестественное, обладающее «чудесными» качествами, которые жизненно необходимы герою (персонажу) рекламного сообщения. При этом потребитель отождествляет себя с этим героем, часто даже не подозревая об этом.
В практике формирования образа марки миф играет столь значительную роль, прежде всего, по двум причинам:
В самом общем виде можно говорить о том, что мифотворчество (использование мифологического сюжета) при формировании образа марки позволяет организовать определенную систему координат для облегчения восприятия смысла рекламного сообщения, обозначив его сюжетную линию. Однако, именно введение в процесс формирования образа марки визуального рекламного образа (синонимические понятия — «постоянный рекламный персонаж», «лицо марки», «герой рекламного ролика») позволяет торговой марке приобрести черты индивидуальности, наделить ее особенными «чертами характера», «стилем поведения», формируя у потребителя чувство эмпатии к рекламируемой торговой марке, а, следовательно, и к самому товару. Примеров удачного визуального рекламного образа достаточно и в отечественной, и в зарубежной практике — тетя Ася, ковбой Marlboro, «живые» шоколадки “M&M"s” и т.д.
Образ героя в рекламе производителя замороженных и консервированных овощей
Очень часто формирование визуального образа торговой марки позволяет придать ей некоторые «личностные» черты, которые заставляют потребителя думать о рекламируемой марке как о человеке. Это важно потому, что «сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью самих себя. Люди приобретают или усиливают свое чувство самовосприятия через товары, которые они приобретают, и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют».
Важной составляющей этого процесса является удачный выбор двух элементов, составляющих основу визуального ряда любого рекламного сообщения, цель которого — формирование благоприятного образа торговой марки. Это — выбор героя (персонажа) рекламного сообщения и выбор образа-носителя этого сообщения.
Правильный выбор героя (персонажа) рекламного сообщения очень важен, поскольку он позволяет при удачном стечении обстоятельств (достаточное количество повторений и адекватность выбора) перенести личностные качества героя на саму торговую марку, а через нее и на рекламируемый товар. Потребитель привыкает к герою рекламного сообщения больше, чем к абстрактному образу марки. Дело в том, что герой автоматически соотносится с персонажами архетипического мифа и прямо входит в бессознательные структуры психики потребителя.
В качестве героев рекламных сообщений чаще всего используются мифологические архетипические образы Воина, Красавицы, Мудреца, Шута, Царя, Нищего, Простака, Золушки — так или иначе, образ героя рекламы соотноситься с самыми глубокими архетипическими представлениями человека.
Образ героя рекламного сообщения занимает центральное место в развитии сюжетной линии рекламы. Однако, рекламное произведение нуждается в «поддерживающих элементах», которые образуют «интерьер» для развития основной сюжетной линии, в окружении которого действует герой рекламного сообщения.
Образ-носитель призван вызвать, с одной стороны, комплекс бессознательных ассоциаций, которые снижают уровень критичности в восприятии продвигаемого товара или услуги, открывают подсознание потребителя рекламному предложению, а с другой, повысить уровень эмпатии к торговой марке товара. Большинство таких образов-носителей представляют собой ничто иное, как архетипические образы коллективного бессознательного определенной группы людей, населяющей то или иное социокультурное пространство.
