Психология и бизнес

Шоу-маркетинг: технологии управления массовой эмоциональностью

  • Источник:

    E-xecutive

    Автор статьи:

    Игорь Манн, Игорь Гансвинд

В спорах о том, в какую сторону и с какими темпами эволюционирует современный маркетинг, превалирует мнение о грядущей кастомизации практически любого товарного предложения и об установлении прямых, доверительных отношений с конечным потребителем (например, при помощи технологий CRM)... Эти прогнозы в той или иной степени справедливы, если не считать многочисленных свидетельств того, что и противоположная составляющая маркетинга — управление массовыми рынками, все еще приносит колоссальные дивиденды.

Воображение, миф, ритуал, язык эмоций — окажут влияние на все. Процветание компаний будет основываться на историях и мифах. Компании поймут, что их продукт менее важен, чем их история.
Рольф Дженсен, директор Копенгагенского института исследований будущего, писатель

Наверняка, 9 из 10 бизнесменов мечтают или прикладывают свои усилия для создания масштабируемого, тиражируемого, серьезного бизнеса с большими оборотами (сетевого, франчайзингового, MLM) и восторженными покупателями, мгновенно опустошающими прилавки. Для достижения успеха, предлагаем изучить и перенять технологии самого яркого и заметного примера для подражания: шоу-бизнеса.

Книг, достоверно описывающих механизмы и закономерности функционирования индустрии развлечений, к сожалению, на русском языке практически нет. Вероятно, специалисты, занятые в процессе, не склонны раскрывать тайны, и для внешних аналитиков шоу-бизнес, несмотря на свою публичность, закрыт. Стороннему наблюдателю кажутся необъяснимыми внезапные «приливы» и «отливы» популярности поп-звезд, а менеджеры, занятые в этой отрасли, своими манипуляциями скорее напоминают шаманов, чем современных управленцев.

Тем не менее, практика шоу-бизнеса поучительна для обычных компаний, ибо никакой другой вид предпринимательской деятельности не показывает столь впечатляющих результатов в управлении массовой эмоциональностью, потребительскими предпочтениями и ажиотажным спросом. Закономерности и приемы (или «технологии») этого процесса управления на самом деле известны. И весь секрет удачливых шоуменов заключается лишь в осознанном или неосознанном применении удачной комбинации этих технологий, комбинации, отвечающей текущей рыночной ситуации.

Маркетинг и потребитель

В основе рассматриваемых далее маркетинговых технологий находится незыблемая потребность человеческой природы: принадлежать к коллективу, быть частью социума, толпы. Эта потребность сильна в homo sapiens в такой же степени, как и потребность в самовыражении, в развитии внутреннего мира и самоидентификации.

Бессмысленно пытаться однозначно предугадать генеральный маркетинговый тренд. Человеческая природа любого потребителя двойственна и противоречива. Следовательно, таким же двойственным и противоречивым остается потребительское поведение. Одинаково важно отслеживать потребности и закономерности как кастомизированного, так и массового спроса.

Технологии управления массовым потребительским поведением возможно понять и скопировать, только если применить к их изучению междисциплинарный подход. В реальной работе маркетинг на 90% — операционно-тактический.

У маркетолога есть конкретная цель — продать конкретный товар и нарастить клиентскую базу. Для решения бизнес-задач, он использует знания четырех фундаментальных дисциплин. Математические знания — из математической статистики и микроэкономики. И гуманитарные знания — из психологии поведения личности и социологии. Разумеется, эта сумма знаний в маркетинге получает свой «колорит», упрощается (пирамида Маслоу), трансформируется так, чтобы маркетологу было «удобно» этими знаниями пользоваться. Добавим интуицию и опыт маркетолога, которые на определенной стадии развития бизнеса начинают цениться более всего прочего.

Существует более тысячи определений маркетинга, но мы пока не нашли в русскоязычной литературе хоть одного более или менее однозначного определения шоу-бизнеса. Гораздо интереснее определить отрасли, которые, несомненно, принадлежат к шоу-бизнесу и его, собственно говоря, формируют.

Области предпринимательской деятельности, включающие в свои модели развития технологии шоу-бизнеса:
— Музыкальная индустрия;
— Киноиндустрия;
— Event show и массовые зрелища: фестивали, концерты, праздники;
— Интернет-контент;
— Популярное книгоиздание;
— Профессиональный спорт;
— СМИ (ТВ, радио, некоторые печатные издания);
— Современный театр, танец, другие формы современного искусства;
— Рекламный бизнес.

Самые ценные проекты сегодня затрагивают области эмоций, новых жизненных стилей и впечатлений. Альтернативой является небольшое совершенствование известных товаров. Новые бритвенные станки имеют уже 4 лезвия и создатели утверждают, что такой станок лучше, чем тот, у которого три лезвия. Новый смартфон имеет три камеры вместо привычных двух.

Итак, используя цинично-практический подход к маркетинговым технологиям в шоу-бизнесе, мы можем утверждать, что сверхсекретных приемов обнаружено не было. Все или почти все может быть объяснено и известно в микроэкономике, статистике, психологии личности и социологии.

15 «технологий» шоу-бизнеса

Технология № 1. В иерархии потребностей шоу-бизнес апеллирует к потребностям «высшего порядка».

А именно, к потребностям принадлежать к группе, самоутверждения и самовыражения. У верхних уровней потребностей нет точки насыщения. Эти потребности характеризуются повышенной изменчивостью и рассеянностью возникающих предпочтений, что приводит к латентности спроса и к импульсивности потребительского поведения.

Технология №2. Одновременное воздействие на все или почти все органы чувств потребителя.

Цель такого воздействия — это синестезия. Синестезия порождает интеграцию первичных элементов, таких, как цвет, форма, запахи и материалы, в системы атрибутов, выражающие эстетический стиль компании или бренда. Хотя индивидуальности состоят из первичных элементов (из зрительных видов, вкусов, звуков, осязания, запаха), результатом становится целостное восприятие.

Технология № 3. Феномен одновременной в пространстве и во времени массовой продажи зрелища.

Положительные внешние эффекты от единения масс и коллективных переживаний на фестивалях, парадах, концертах, спортивных зрелищах. Создание и управление «настроением толпы».

Технология № 4. Эксплуатация результатов глубинного, народного творчества.

Мифы, легенды, устоявшиеся стереотипы и шаблоны. Например, Йенсен приводит в своей книге «Общество мечты» такой набор часто повторяющихся мыслеобразов: Классическая усадьба 19 века, Дикий Запад, Гламурный Париж или «серебряный век» НЭП в России, Древняя Греция и Древний Рим, Японские самураи, Викинги Севера, Империя Великих Монголов и завоевательных походов, Человек бескрайней дикой девственной природы, Золотая эра индустриализации (радостные лица шахтеров, сталеваров и землекопов).

Технология № 5. Культивирование инновационного процесса.

Редко «попсовый» продукт живет больше одного года. Это касается и фильмов, и песен и современных книг. В связи с этим непрерывные инновации и творчество становятся необходимым условием коммерческого успеха. Новый продукт выводится на рынок без дорогостоящих и тщательных маркетинговых исследований. Их заменяют интуиция и опыт менеджера процесса (продюсера, издателя). Исследования не приносят большой пользы еще и потому, что состояние «эмоционального потребительского счастья» с трудом подается оцифровке и протоколированию.

Технология № 6. Управляемое творчество.

В связи с тем, что успех новых шоу-проектов в значительной степени зависит от «деструктивного разрушения», именно шоу-бизнес накопляет передовой опыт в управлении талантами, в распределенной работе временных коллективов и в networking.

Технология № 7. Создание новой краткосрочной потребности «с нуля».

Встречается в шоу-бизнесе чаще, чем в иных отраслях, как результат форсированной креативности команды талантов и отсутствия «зацикленности» на долгосрочной стратегии. Вместо этого превалирует диктат моды и обреченной краткосрочности уже «раскрученных» брендов.

Технология № 8. Управление ожиданиями и слухами-вирусами.

Мощный инструмент предварительного фокусирования внимания на новинке. В первую очередь интенсивной обработке подвергаются «вирусочихатели» — ядро community и нетерпеливые «новаторы».

Технология № 9. Агрессивное проникновение и продвижение по логистической кривой.

Акцент на привлечении внимания в первую очередь новаторов и ранних последователей.

Технология № 10. Создание фан-клубов и сообществ (community).

В шоу-бизнесе это настолько распространенное действие, что кочующий из одной книги в другую аналогичный пример с мотоциклистами, предпочитающими езду исключительно на Harley-Davidson, уже кажется немного банальным. «Племена» в шоу-бизнесе сохранить гораздо труднее, так как здесь низкие издержки переключения, отсутствует запирание спроса и слаба положительная обратная связь. Аудиторию приходится все время завоевывать и затем удерживать заново. Копирование и имитация зачастую лишены смысла.

Технология № 11. Последовательный, «волновой» выпуск модифицированного товара.

Новая упаковка, различные носители, для разных ценовых «полок», продажа товара через различные каналы сбыта согласно разным типам потребительского поведения. Пример: новый фильм идет в ограниченном количестве кинотеатров как премьерный, затем он выпускается в широкую сеть. После этого появляются DVD, BluRay, компьютерные форматы, которые поступают в магазины. Наконец, фильм транслируется по телевизионным каналам или онлайн-TV. На этом процесс «эксплуатации успеха» не заканчивается. Зрителей ждет продолжение сюжета с полюбившимися актерами.

Технология № 12. Публичность и скандальность как принцип общественного поведения личностей-брендов.

Весь шоу-бизнес — это набор в той или иной степени одиозных личностей, неустанно борющихся за благосклонность и популярность среди своих поклонников. Некоторые такие личности достигли высочайшего уровня рыночной капитализации.

Технология № 13. Конвергенция отраслей шоу-бизнеса c активным использованием новейших информационных технологий.

Много лет назад MTV был ярким примером (ТВ + музыка + кино + SMS-управление интерактивным телевидением + реклама). Сегодня это любые интеграции в сети.

Технология № 14. Альянсы, кооперация и временные союзы брендов.

Обдуманный подбор кинозвезд для блокбастера, для поп-концерта или музыкального диска.

Технология № 15. Непрерывная эволюция, закрепление и развитие рыночного успеха.

Редко кто из шоу-звезд не подвержен творческому поиску, постоянному бегству от самого себя. С другой стороны, продюсеры и режиссеры склонны к закреплению кассового успеха в новых сериях, через повторение сформировавшегося сценического образа или сюжета. В любом случае мы наблюдаем повышенную подвижность и изменчивость брендов в шоу-бизнесе.

Об имидже

Безусловно, это не полный список технологий, используемых для управления массовой эмоциональностью. Мы предлагаем исследовать больше и создавать операционно-применимые и тиражируемые алгоритмы управления талантами и эмоциональностью потребителей.

Практически любой бизнес, каким бы рутинным и неинтересным он ни казался, имеет возможности бенчмаркинга и заимствования отдельных элементов шоу-бизнеса. И эти технологии стремительно перетекают в бизнес «обычный». Как только бизнесмен выбирает для своей компании или имиджа нестандартную, яркую, вызывающую, образную модель, он тут же получает позиционирующее отличие и очевидный перевес в борьбе за внимание потребителей.

PR-коммуникации серьезных и солидных корпораций выстраиваются в шокирующей и эпатажной манере. Появилась целая когорта топ-менеджеров, чье публичное поведение напоминает поведение самых раскованных поп-звезд. И это нравится потребителям и инвесторам.

Олег Тиньков, бизнесмен

Наконец, современным работодателям рано или поздно придется оживить и «очеловечить» корпоративную культуру и превратить офисы в доброжелательные оазисы, где работа талантливых партнеров будет проходить под лозунгом Fun&Drive! А корпоративные мероприятия и презентации перестанут быть набором утомительной официозной банальности и источником напряжения.

Главное — это заинтриговать покупателя, создать незабываемую атмосферу и интригу продаж. И продавать истории и легенды о товарах и услугах, завернутые в красивые упаковки.

«Золотая универсальная формула» Тома Питерса, которую он вывел в качестве бизнес-модели корпорации будущего:

Dell + IBM + Harley-Davidson = Волшебство

Dell — убрать все лишнее, outsourcing; IBM — интегрированная, поставляемая «под ключ» неосязаемая ценность, ведущая к тотальному успеху клиентов; Harley-Davidson — по-настоящему классные впечатления.

Итак, куда движется маркетинг? Доступность к любому зрелищу или выбор эмоции уже стали мгновенным и персональными.