Слухи как инструмент маркетинга
E-xecutive
Автор статьи:Игорь Манн, Игорь Гансвинд
В спорах о том, в какую сторону и с какими темпами эволюционирует современный маркетинг, превалирует мнение о грядущей кастомизации практически любого товарного предложения и об установлении прямых, доверительных отношений с конечным потребителем (например, при помощи технологий CRM)... Эти прогнозы в той или иной степени справедливы, если не считать многочисленных свидетельств того, что и противоположная составляющая маркетинга — управление массовыми рынками, все еще приносит колоссальные дивиденды.
Рольф Дженсен, директор Копенгагенского института исследований будущего, писательВоображение, миф, ритуал, язык эмоций — окажут влияние на все. Процветание компаний будет основываться на историях и мифах. Компании поймут, что их продукт менее важен, чем их история.
Наверняка, 9 из 10 бизнесменов мечтают или прикладывают свои усилия для создания масштабируемого, тиражируемого, серьезного бизнеса с большими оборотами (сетевого, франчайзингового, MLM) и восторженными покупателями, мгновенно опустошающими прилавки. Для достижения успеха, предлагаем изучить и перенять технологии самого яркого и заметного примера для подражания: шоу-бизнеса.
Книг, достоверно описывающих механизмы и закономерности функционирования индустрии развлечений, к сожалению, на русском языке практически нет. Вероятно, специалисты, занятые в процессе, не склонны раскрывать тайны, и для внешних аналитиков шоу-бизнес, несмотря на свою публичность, закрыт. Стороннему наблюдателю кажутся необъяснимыми внезапные «приливы» и «отливы» популярности поп-звезд, а менеджеры, занятые в этой отрасли, своими манипуляциями скорее напоминают шаманов, чем современных управленцев.
Тем не менее, практика шоу-бизнеса поучительна для обычных компаний, ибо никакой другой вид предпринимательской деятельности не показывает столь впечатляющих результатов в управлении массовой эмоциональностью, потребительскими предпочтениями и ажиотажным спросом. Закономерности и приемы (или «технологии») этого процесса управления на самом деле известны. И весь секрет удачливых шоуменов заключается лишь в осознанном или неосознанном применении удачной комбинации этих технологий, комбинации, отвечающей текущей рыночной ситуации.
В основе рассматриваемых далее маркетинговых технологий находится незыблемая потребность человеческой природы: принадлежать к коллективу, быть частью социума, толпы. Эта потребность сильна в homo sapiens в такой же степени, как и потребность в самовыражении, в развитии внутреннего мира и самоидентификации.
Бессмысленно пытаться однозначно предугадать генеральный маркетинговый тренд. Человеческая природа любого потребителя двойственна и противоречива. Следовательно, таким же двойственным и противоречивым остается потребительское поведение. Одинаково важно отслеживать потребности и закономерности как кастомизированного, так и массового спроса.
Технологии управления массовым потребительским поведением возможно понять и скопировать, только если применить к их изучению междисциплинарный подход. В реальной работе маркетинг на 90% — операционно-тактический.
Слухи как инструмент маркетинга
У маркетолога есть конкретная цель — продать конкретный товар и нарастить клиентскую базу. Для решения бизнес-задач, он использует знания четырех фундаментальных дисциплин. Математические знания — из математической статистики и микроэкономики. И гуманитарные знания — из психологии поведения личности и социологии. Разумеется, эта сумма знаний в маркетинге получает свой «колорит», упрощается (пирамида Маслоу), трансформируется так, чтобы маркетологу было «удобно» этими знаниями пользоваться. Добавим интуицию и опыт маркетолога, которые на определенной стадии развития бизнеса начинают цениться более всего прочего.
Существует более тысячи определений маркетинга, но мы пока не нашли в русскоязычной литературе хоть одного более или менее однозначного определения шоу-бизнеса. Гораздо интереснее определить отрасли, которые, несомненно, принадлежат к шоу-бизнесу и его, собственно говоря, формируют.
Области предпринимательской деятельности, включающие в свои модели развития технологии шоу-бизнеса:
— музыкальная индустрия;
— киноиндустрия;
— еvent show и массовые зрелища: фестивали, концерты, праздники;
— интернет-контент;
— популярное книгоиздание;
— профессиональный спорт;
— сми (ТВ, радио, некоторые печатные издания);
— современный театр, танец, другие формы современного искусства;
— рекламный бизнес.
Самые ценные проекты сегодня затрагивают области эмоций, новых жизненных стилей и впечатлений. Альтернативой является небольшое совершенствование известных товаров. Новые бритвенные станки имеют уже 4 лезвия и создатели утверждают, что такой станок лучше, чем тот, у которого три лезвия. Новый смартфон имеет три камеры вместо привычных двух.
Итак, используя цинично-практический подход к маркетинговым технологиям в шоу-бизнесе, мы можем утверждать, что сверхсекретных приемов обнаружено не было. Все или почти все может быть объяснено и известно в микроэкономике, статистике, психологии личности и социологии.
А именно, к потребностям принадлежать к группе, самоутверждения и самовыражения. У верхних уровней потребностей нет точки насыщения. Эти потребности характеризуются повышенной изменчивостью и рассеянностью возникающих предпочтений, что приводит к латентности спроса и к импульсивности потребительского поведения.
Цель такого воздействия — это синестезия. Синестезия порождает интеграцию первичных элементов, таких, как цвет, форма, запахи и материалы, в системы атрибутов, выражающие эстетический стиль компании или бренда. Хотя индивидуальности состоят из первичных элементов (из зрительных видов, вкусов, звуков, осязания, запаха), результатом становится целостное восприятие.
Положительные внешние эффекты от единения масс и коллективных переживаний на фестивалях, парадах, концертах, спортивных зрелищах. Создание и управление «настроением толпы».
Мифы, легенды, устоявшиеся стереотипы и шаблоны. Например, Йенсен приводит в своей книге «Общество мечты» такой набор часто повторяющихся мыслеобразов: Классическая усадьба 19 века, Дикий Запад, Гламурный Париж или «серебряный век» НЭП в России, Древняя Греция и Древний Рим, Японские самураи, Викинги Севера, Империя Великих Монголов и завоевательных походов, Человек бескрайней дикой девственной природы, Золотая эра индустриализации (радостные лица шахтеров, сталеваров и землекопов).
Редко «попсовый» продукт живет больше одного года. Это касается и фильмов, и песен и современных книг. В связи с этим непрерывные инновации и творчество становятся необходимым условием коммерческого успеха. Новый продукт выводится на рынок без дорогостоящих и тщательных маркетинговых исследований. Их заменяют интуиция и опыт менеджера процесса (продюсера, издателя). Исследования не приносят большой пользы еще и потому, что состояние «эмоционального потребительского счастья» с трудом подается оцифровке и протоколированию.
В связи с тем, что успех новых шоу-проектов в значительной степени зависит от «деструктивного разрушения», именно шоу-бизнес накопляет передовой опыт в управлении талантами, в распределенной работе временных коллективов и в networking.
Встречается в шоу-бизнесе чаще, чем в иных отраслях, как результат форсированной креативности команды талантов и отсутствия «зацикленности» на долгосрочной стратегии. Вместо этого превалирует диктат моды и обреченной краткосрочности уже «раскрученных» брендов.
Мощный инструмент предварительного фокусирования внимания на новинке. В первую очередь интенсивной обработке подвергаются «вирусочихатели» — ядро community и нетерпеливые «новаторы».
Акцент на привлечении внимания в первую очередь новаторов и ранних последователей.
В шоу-бизнесе это настолько распространенное действие, что кочующий из одной книги в другую аналогичный пример с мотоциклистами, предпочитающими езду исключительно на Harley-Davidson, уже кажется немного банальным. «Племена» в шоу-бизнесе сохранить гораздо труднее, так как здесь низкие издержки переключения, отсутствует запирание спроса и слаба положительная обратная связь. Аудиторию приходится все время завоевывать и затем удерживать заново. Копирование и имитация зачастую лишены смысла.
Новая упаковка, различные носители, для разных ценовых «полок», продажа товара через различные каналы сбыта согласно разным типам потребительского поведения. Пример: новый фильм идет в ограниченном количестве кинотеатров как премьерный, затем он выпускается в широкую сеть. После этого появляются DVD, BluRay, компьютерные форматы, которые поступают в магазины. Наконец, фильм транслируется по телевизионным каналам или онлайн-TV. На этом процесс «эксплуатации успеха» не заканчивается. Зрителей ждет продолжение сюжета с полюбившимися актерами.
Весь шоу-бизнес — это набор в той или иной степени одиозных личностей, неустанно борющихся за благосклонность и популярность среди своих поклонников. Некоторые такие личности достигли высочайшего уровня рыночной капитализации.
Много лет назад MTV был ярким примером (ТВ + музыка + кино + SMS-управление интерактивным телевидением + реклама). Сегодня это любые интеграции в сети.
Обдуманный подбор кинозвезд для блокбастера, для поп-концерта или музыкального диска.
Редко кто из шоу-звезд не подвержен творческому поиску, постоянному бегству от самого себя. С другой стороны, продюсеры и режиссеры склонны к закреплению кассового успеха в новых сериях, через повторение сформировавшегося сценического образа или сюжета. В любом случае мы наблюдаем повышенную подвижность и изменчивость брендов в шоу-бизнесе.
Безусловно, это не полный список технологий, используемых для управления массовой эмоциональностью. Мы предлагаем исследовать больше и создавать операционно-применимые и тиражируемые алгоритмы управления талантами и эмоциональностью потребителей.
Практически любой бизнес, каким бы рутинным и неинтересным он ни казался, имеет возможности бенчмаркинга и заимствования отдельных элементов шоу-бизнеса. И эти технологии стремительно перетекают в бизнес «обычный». Как только бизнесмен выбирает для своей компании или имиджа нестандартную, яркую, вызывающую, образную модель, он тут же получает позиционирующее отличие и очевидный перевес в борьбе за внимание потребителей.
Имидж руководителя
PR-коммуникации серьезных и солидных корпораций выстраиваются в шокирующей и эпатажной манере. Появилась целая когорта топ-менеджеров, чье публичное поведение напоминает поведение самых раскованных поп-звезд. И это нравится потребителям и инвесторам.
Олег Тиньков, бизнесмен
Наконец, современным работодателям рано или поздно придется оживить и «очеловечить» корпоративную культуру и превратить офисы в доброжелательные оазисы, где работа талантливых партнеров будет проходить под лозунгом Fun&Drive! А корпоративные мероприятия и презентации перестанут быть набором утомительной официозной банальности и источником напряжения.
«Золотая универсальная формула» Тома Питерса, которую он вывел в качестве бизнес-модели корпорации будущего:
Dell — убрать все лишнее, outsourcing; IBM — интегрированная, поставляемая «под ключ» неосязаемая ценность, ведущая к тотальному успеху клиентов; Harley-Davidson — по-настоящему классные впечатления.
Итак, куда движется маркетинг? Доступность к любому зрелищу или выбор эмоции уже стали мгновенным и персональными.