Ценности внутреннего PR
По результатам исследований мотивации персонала, которые проводила компании McKinsey среди менеджеров среднего звена в разных странах, выявлено три важнейших фактора мотивации, которые в том числе влияют и на опыт сотрудников.
Перечисленные факторы можно назвать основополагающими в процессе регулирования взаимоотношений в компании.
Какова значимость каждого из них?
Недостаточно заявить о том, что корпоративный бренд используют для привлечения, сохранения и мотивации сотрудников организации. Смысл, вкладываемый в понятие «корпоративный бренд», понятен. Вместе с тем немногие организации используют бренд стратегически, то есть для мотивации лучших сотрудников и позитивном влиянии на их опыт.
Пример:
В одной из молодых компаний, увольняющийся сотрудник сказал, что для него неясно будущее компании, ее позиционирование на все более конкурентном рынке, возможности сохранения лидерских позиций. Сотрудник уходил в ту организацию, которую он считал лидером на рынке в ближайшем будущем.
Этот пример говорит либо о том, что стратегия не доведена до ключевых сотрудников, либо о том, что им не понятна новая цель компании в быстро меняющихся условиях. Если роль корпоративного бренда успешнее выполняется на этапе привлечения сотрудников в компанию, то для мотивации сотрудников остаться работать именно в этой компании необходима систематическая и системная работа по развитию стратегии и миссии компании, иначе говоря — целенаправленный внутренний PR.
Важность общей стратегической цели для успешного управления персоналом заключается в том, что каждый сотрудник осознанно трудится для достижения этой цели, принимая решения, не ожидая, когда они поступят из кабинета генерального директора компании. Сотрудник мотивирован на работу по поддержанию роли корпоративного бренда, а также на самостоятельную творческую деятельность, дающую возможность самореализации. Таким образом, в формировании успешного взаимодействия в компании стратегическая цель работает не только на первый, но и на второй фактор мотивации согласно исследованию McKinsey.
Пример:
Британский флот под командованием адмирала Нельсона одерживал победы над французами именно потому, что у Нельсона была уникальная стратегия подготовки и ведения боя. В то время адмиралы сами командовали флотом, используя сигнальные флажки. Нельсон четко сформулировал стратегическую цель: всеми способами подойти вплотную к кораблю неприятеля. Капитаны получили свободу действий. Они сами принимали решения, как вести себя в тот или иной момент боя. Знаменитая победа британского флота в ночной баталии доказала преимущество стратегии Нельсона.
Адмирал Нельсон
Миссия одного из производителей косметики, компании Revlon, сформулирована как «обещание надежды». Сотрудники компании верят в то, что они дарят людям это обещание надежды, несмотря на косметические проблемы клиентов.
Пример:
Миссия и стратегическая цель ГК «Волга-Днепр» за десять лет деятельности менялись трижды в соответствии с новыми условиями развития рынка грузовых авиаперевозок. На пороге третьего тысячелетия миссия компании была сформулирована красиво и даже романтично: «Мы создаем воздушные мосты для наших партнеров по всему миру. Своей работой мы изменяем представления о воздушной логистике, используя наши уникальные возможности. Мы уверены, что достигнем целей, содействуя успеху каждого сотрудника, ведущему к успеху компании». Стратегическая цель компании звучала более четко и конкретно: «Волга-Днепр» — ведущая компания на мировом рынке перевозок уникальных грузов, входящая в пятьдесят первых мировых грузовых авиаперевозчиков.
Ценности внутреннего PR
Для развития мотивации сотрудников очень важно вести последовательную работу по поддержанию стратегической цели и миссии бизнеса. Эта работа может включать целый комплекс мероприятий: от информационного стенда и интранета, где размещается информация по реализации цели и миссии бизнеса, до корпоративных лозунгов, легенд, героев. Корпоративные лозунги, легенды, истории о героях используются на совещаниях, тренингах, в неформальном общении руководителей и подчиненных. Это реальные PR-действия, способствующие формированию имиджа компании среди сотрудников, популяризации корпоративного бренда.
Еще одно средство внутреннего PR по развитию и укреплению корпоративного брэнда — девизы компаний.
Пример:
Мотивирующий корпоративный лозунг в финансово-банковской сфере — лозунг банка «Менатеп» в 1990-е годы: «Сильный банк для сильной страны».
Одна из легенд компании Hewlett-Packard: в субботний день Билл Хьюлетт (один из основателей компании) прибыл на завод и обнаружил, что дверь склада лаборатории была заперта. Он взломал замок и повесил на дверь записку: «Никогда не запирайте эту дверь». Хьюлетт хотел, чтобы инженеры имели доступ к лаборатории и могли брать запчасти домой для того, чтобы продолжать творить.
Яркий пример героя: один из сотрудников компании «3М» был уволен за то, что он настаивал на внедрении нового продукта. После увольнения он продолжал работать над проектом. В результате его восстановили, идея была реализована с большим успехом и его назначили на должность вице-президента компании.
В международных компаниях, где корпоративный бренд не нуждается в постоянной поддержке, важное значение приобретает разработка кодекса корпоративной этики. В отдельных компаниях даже вводятся должности консультантов по этике. Некоторые компании уже используют свои этические кодексы в мотивации сотрудников (например American Express, Lockheed Martin, etc.), другие только начинают разрабатывать кодексы корпоративной этики. Многие современные исследования мотивации кандидатов при выборе работы уже отмечают роль корпоративной этики при принятии решения о приходе на работу в ту или иную компанию.
Пример:
Компания Scala использует девиз: «Не хотите работать в команде — идите домой». В группе компаний IBS есть девиз, предложенный Анатолием Карачинским: «Сказано — сделано. И тем самым доказано».
Этот фактор мотивации реализуется несколькими путями:
1. Статус и полномочия сотрудника. Что каждый может сделать на своем рабочем месте? Насколько независимо сотрудник принимает решения? Каковы границы ответственности сотрудника?
2. Участие сотрудника в планировании стратегии и задач организации. Причастность к ключевым планам компании — реально мотивирующая сила.
3. Возможность развития в компании. Когда сотрудники не видят возможности своего развития, может снижаться эффективность выполняемой работы.
4. Приобретение нового опыта, новых знаний в своей компании — мощное средство мотивации сотрудников работать именно в этой компании.
Пример:
Очень интересно к этому подходит, например, компания «Марс». Нередко сотруднику предлагается горизонтальная ротация в компании, то есть возможность работать в другом подразделении. Например, менеджер по продажам или менеджер по производству может по конкурсу перейти на должность менеджера по персоналу, а менеджер по персоналу может попробовать себя в качестве менеджера по продажам либо по маркетингу.
Мэри Кей Эш, основательница компании Mary KayСамое главное — дать человеку возможность почувствовать себя значимым.
Горизонтальная ротация как средство мотивации нередко способствует удержанию сотрудников в организации на многие годы. Стажировки сотрудников в филиалах компании за рубежом, а также в западных компаниях в своем секторе экономики — также успешный способ мотивации.
Заработная плата и иные виды стимулирования, на мой взгляд, являются стимулирующими факторами лишь на этапе привлечения сотрудников в компанию. Для сотрудников, уже работающих в компании, этот фактор мотивации важен только тогда, когда материальные стимулы привязаны к результатам работы, квалификации сотрудника, его статусу и полномочиям в компании. Например, при переводе сотрудника на должность более высокого уровня важно назначить заработную плату на нижней границе нового диапазона, а не просто повысить зарплату. Назначение зарплаты на новом уровне говорит о том, что компания верит в возможности и потенциал своего сотрудника.
