10 факторов, влияющих на продажи
Модный magazin №3
Автор статьи:Станислав Кочетков
Поверьте, даже вполне опытные продавцы зачастую теряются, услышав равнодушное или, хуже того, раздраженное: «Спасибо, мне это не надо!» или «Нет, я это сейчас не буду покупать». От такой реакции только у настоящих профессионалов не опустятся руки.
Медики говорят, что болезнь легче не лечить, а предупредить. Очень мудрое высказывание. Чтобы категоричное «нет» не возникло с самого начала, надо, по возможности, построить контакт с потенциальным покупателем так, чтобы предупредить и отрицание, и любые возражения.
С помощью правильно построенной презентации – методики подачи информации – можно предупредить все возражения и исправить первоначальный негативный настрой клиента. Как показывает практика, если не пользоваться проверенной технологией презентации, возражения обязательно будут, но с помощью презентации большая степень вероятности возражений снимается или значительная часть предупреждается. В правильно выстроенной презентации мы подаем информацию покупателю в такой последовательности, в которой он ее, с большой вероятностью, будет слушать не раздражаясь. Здесь важна логика подачи информации: покупателю подается информация, которая предвосхищает его вопросы, а следовательно, и возможные возражения.
Входящего в магазин человека, который может стать Вашим клиентом, надо радушно приветствовать и сразу сообщить, «кто мы и сколько нас»: представиться, рассказать клиенту, что Ваша работа заключается в том, чтобы помочь ему, в удовлетворении его потребностей путем консультации. И здесь важно не сделать типичных для российских магазинов ошибок.
1) Не надо спрашивать посетителя, чем ему помочь, что он хочет купить или «удивляться»: «Вы что-то выбираете?», «Мне кажется, это Вам не подойдет!». Большой риск получить ответ: «Мне не надо помогать – я не в больнице» и «Нет, я зашел плюшек поесть!», «Когда кажется, креститься надо!».
2) Не стоит также занимать выжидательную позицию: «Ну..., что брать-то, наконец, будем или еще походим, посмотрим?» – клиент бывает нерешительный и от стеснения может уйти и без нужной ему покупки.
Представляясь консультантом, говорить нужно о том, что совершенно точно возможно для покупателя сделать: «Меня зовут Сергей и я готов рассказать Вам о наших товарах, показать новинки ассортимента». Причем надо заметить: в предупреждении негативной реакции покупателя огромную роль играют не только наши слова, но и то, как мы выглядим и ведем себя. Особенно это актуально для магазинов «модного и дорогого бизнеса», куда приходят обеспеченные клиенты. Скромно одетый продавец может сообщить клиенту, что он с удовольствием поможет выбрать ему дорогие швейцарские часы, но, скорее всего, клиент предположит, что лучше разбирается в товаре, потому что он их носил, а продавец – нет. Конечно, это не значит, что продавец обязательно должен выглядеть так же дорого, но это значит, что продавцу придется приложить усилия, чтобы доказать, что, пусть он и не потребитель такого товара, но о нем действительно знает все. Другая крайность поведения: модно одетый продавец с надменным видом и оценивающим или откровенно скучающим взглядом. Он также вряд ли вызовет у покупателя симпатию и отношение как к профессионалу.
Не так часто от продавцов можно услышать что-нибудь про их магазин. Складывается странное ощущение, как будто они специально это скрывают, и данный магазин – это не современное торговое предприятие с множеством качественных товаров, осуществляющее легальную торговую деятельность, а «скупка краденного».
Чтобы у покупателя не было такого ощущения, после позиционирования себя как специалиста в представляемом товаре необходимо очень коротко рассказать о магазине. Например, информация на входе: «Мы специализируемся на продаже итальянской одежды восемь лет и хорошо в ней разбираемся» для одной покупательницы может означать: «Может быть, я здесь что-то найду», а для другой: «Брюки здесь покупать мне не имеет смысла, потому что итальянские лекала мне не подходят, но пиджаки можно посмотреть, 8 лет – солидный срок, наверное, ребята хорошую продукцию возят». В этом маленьком тексте можно также пояснить, где и какие можно найти модели, коллекции, размеры, перечислить виды товаров, указать основных поставщиков… Это бывает очень важно, если магазин большой: попадая в магазин, покупатель теряется, поэтому ему проще отгородиться от продавца и уйти сразу, чем начинать выяснять, где же здесь находится то, что ему может оказаться нужным – и вообще, есть ли это.
Почему клиент может сразу сказать про что-то: «Нет»? Потому, что он с чем-то не согласен – и это можно обсуждать.
Или потому, что он чего-то не понимает, не знает какой-то важной для него информации. Чтобы не ошибиться, какую именно информацию клиенту дать, надо узнать, а что, собственно, он ищет. Если мы этого не узнаем, то все наши действия потом будут сильно раздражать клиента.
Главное в диагностике – четко понять, что является для клиента потребностью, а что – лишь инструментом для ее удовлетворения. Это не одно и то же: каждая вещь человеку нужна не сама по себе, а для чего-то, и, становясь клиентами, мы это очень хорошо знаем, однако когда мы встаем «по ту сторону прилавка», забываем. В результате продавец начинает расхваливать первый же товар, на который упал взгляд посетителя, не интересуясь, а нужен ли ему этот товар и для чего. «Как это для чего он?! – думает продавец, демонстрируя покупателю ультрасовременный смартфон, который стоит баснословные деньги, – Конечно же, для использования множества его технических функций!». А на самом деле покупателю этот телефон нужен для доказательства окружающим людям своего высокого статуса в обществе. Поэтому продавец и получает категорическое раздраженное «нет» – и наблюдает удаляющуюся спину упущенного клиента. А ведь может быть, задай он вовремя правильный вопрос, он бы увидел благодарный взгляд и успешную продажу.
10 факторов, влияющих на продажи
Например, женщина пришла в магазин. Она ищет костюм, в котором сможет ездить на переговоры. Продавец принимает желание купить костюм за потребность в любой обновке, и начинает предлагать все костюмы подряд с вешалок: в блестках, с вырезами, с юбкой в форме набедренной повязки, и старушечьи черные, и молодежные флюоресцентные… Женщина быстро раздражается, решает, что «здесь все не то!» – и уходит из магазина, кляня навязчивого консультанта и думая: «Какой плохой магазин/продавец!». На самом деле костюм – инструмент. Он был нужен женщине для того, чтобы на серьезных переговорах подчеркнуть ее статус, ее обеспеченность и дать понять собеседнику: «Мы с тобой одной крови». И если она работает, например, в банке, ей для этого нужен будет один стиль и образ костюма, если она работает в фэшн-бизнесе – это будет совсем другой костюм и требования к нему будут другими. Почему продавец получил «нет»? Дело в том, что он продавал любой костюм, не совмещая свойства продукта с потребностями потенциального покупателя.
Выяснить, инструментом чего станет товар для посетителя – так же важно, как перед военной операцией провести разведку. Не проведший «разведку» продавец нарывается на раздражение и сам толкает клиента на поиск другого продавца. Пренебрежение этим ходом станет мощным генератором возражений.
Как этого избежать? Надо иметь в голове четкий алгоритм, для чего Ваш товар может быть полезен разным покупателям, и уметь четко задавать наводящие вопросы, с помощью которых покупатель мог бы пояснить, что он хочет делать с покупкой далее. Выяснив, какой именно товар покупателю нужен, определитесь с основными критериями выбора. Например, в случае с костюмом, критериями могут быть: мода, бренд, стиль, цвет, качество ткани и многое, многое другое… Определившись с критериями, успешный продавец совмещает потребительские свойства своего товара с критериями клиента. Например, заранее выяснив ожидания клиента, можно не предлагать консерваторам ультрамодные модели и, наоборот, тем, для кого мода – это главное, предложить эксклюзивные модели, только появившиеся в продаже.
Среди критериев важное место занимает критерий цены – необходимо сразу определиться и с ценовым сегментом возможной покупки. Здесь хочется предостеречь от одной большой и часто совершаемой ошибки. Обозначая ценовую категорию своих товаров, продавец может сообщить клиенту: «У нас только дорогая продукция». Но что значит «дорогая»? Дорогая для кого и по сравнению с чем? Ведь и в самом дорогом бутике будет продукция, которая стоит недорого, по сравнению с другими, должна быть и «самая недорогая из дорогих». К примеру, среднестатистический человек, получив предложение купить ручку Паркер, вероятнее всего скажет: «Нет, это дорого!». Но мы понимаем, что ручки Паркер бывают как безумно дорогие, так и доступные большинству людей. Поэтому с выяснением желаемого ценового предела будьте осторожнее: не загоните клиента в шаблоны его представлений и существующих на рынке мифов, чтобы не получить испуганное «нет»!
В процессе «руления» выбором клиента его можно вывести «на правильную дорогу», рассказав ему о дополнительных возможностях – о том, на каких условиях он может приобрести продукт. Возможно, что сообщение о кредите, о тюнинге, подгонке по фигуре, доставке, упаковке, адаптации под покупателя, системе гарантий станет той последней каплей, на которую он не найдет сил возразить – и покупка будет совершена.
К этому моменту покупатель уже понимает, с кем общается, попробовал товар, подержал его в руках, видит все потребительские свойства товара и знает о пакете услуг. Теперь он понимает, из чего складывается стоимость продукции и почему она стоит таких денег именно в этом магазине. Таким образом, четко соблюдая технологию, мы избегаем типичного возражения «дорого». Если же все предыдущие стадии миновать и начать сразу с цены – это будет очень неэффективно, потому что мы изначально не задали критериев, что такое «дорого», а что такое «дешево» для товара. В данном случае сервис магазина, престиж является гарантом качества и стабильности и может перевесить большую стоимость продукта.
После того, как Вы рассказали все, необходимо подвести итоги – выяснить, что клиенту понравилось, а что – нет, с чем он согласен, с чем не согласен, и понять его степень готовности совершить покупку. Если клиент готов и морально, и материально, мы помогаем это сделать. Но если (а в элитных магазинах и салонах эта ситуация бывает особенно часто) клиент пока не может совершить покупку и говорит «нет», надо понять, относится ли это «нет» к ситуации на сегодня или навсегда. Может быть, этому человеку просто надо подумать, определиться со своими желаниями и возможностями. Поэтому мы должны сделать все, чтобы закрепить у него положительное чувство от нашего общения и желание прийти именно к нам – ведь мы проделали определенную работу, потратили время, чтобы его подготовить к покупке!
Надо заметить, что главной ошибкой многих продавцов является пренебрежение именно этим пунктом: они понимают, что покупатель сейчас не готов купить – и успокаиваются, прекращают контакт. А важно убедить его прийти и купить, вежливо, но настойчиво рассказать о часах работы магазина и о своем графике, предложить прийти в часы, когда меньше покупателей, дать возможность зарезервировать товар (не забыв оповестить о том, что на этот товар хороший спрос и он быстро раскупается), договориться об оповещении клиента о возможных поступлениях.
Иногда посетитель не говорит «нет» напрямую, но в душе он уже решил, что не будет совершать покупку. Так получилось, что многим людям неудобно говорить «нет», тем более, если продавец с ними был так обходителен и любезен. Тогда покупатель начинает возражать, искать недостатки продукта.
В этот момент очень важно понять: выдвигаемые положения невозможности покупки – это отговорки (и на самом деле человек никогда не купит Ваш товар, даже если он будет очень доступен) или все же возражения (озвучиваемые сомнения в каких-то свойствах товара). Если это не отговорки, а возражения, то с ними можно и нужно работать: человек – существо переменчивое, его можно убедить, если очень постараться!
Первое правило преодоления возражений – никогда не говорить слово «нет». В лексиконе продавца это слово вообще не должно встречаться, так же как формулировки «вы не правы», «вы не понимаете». Что же говорить можно и нужно? В преодолении возражений есть две различные техники:
Вариант № 1
Показываем покупателю, что приняли возражения – и начинаем аккуратно опровергать их.
Здесь можно использовать прием, называемый «условное согласие». Например: клиент отказывается, но не объясняет причину отказа. Чтобы снять негатив, мы соглашаемся (говорим «да»), а потом высказываем свою мысль («Да, я понимаю, почему Вы так думаете – этот пылесос действительно довольно громоздкий, правда, это свойство мелочь по сравнению с тем, что он может…»).
Можно также использовать технику перефразирования – интерпретацию возражения покупателя в выгодную для нас сторону.
Пример:
— Но ведь этот телевизор стоит больше, чем все другие?
— Если я Вас правильно понял, то Вам не нравится возможность приобретения за чуть большее количество денег выигрыша в качестве изображения и звука, а также получение дополнительной 2-х летней гарантии на данное изделие?
И даже если клиент продолжает сопротивляться и добавлять к списку недостатков товара все новые, а продавец продолжает парировать, клиент в какой-то момент может задуматься, достаточно ли весомы его критерии отказа от товара. Часто после двух-трех перефразированных аргументов покупатель снимает возражения либо формулирует их в более позитивную сторону. Конечно, это – манипуляция, но она имеет право на существование , важно только артистично ее выполнять.
Вариант № 2
Не показывать покупателю, что его возражения приняты, уклоняться от них, уводить разговор в сторону или вычленять из произнесенной клиентом фразы положительные слова – и реагировать только на них.
Пример:
— Нет, это не мой стиль!
— Конечно, Вы очень стильный человек и при выборе одежды необходимо ориентироваться на свой стиль. И это очень стильное изделие. Давайте посмотрим, какие есть преимущества у его стиля…
И – не надо бояться категорического «нет», а тем более возражений. Как говорилось в старой шутке Константина Мелихана: «Если женщина говорит “нет”, это уже значит, что она не прочь поговорить!». Хороший, опытный продавец так строит свою работу с посетителем, что тот готов стать покупателем уже с порога. Конечно, это – искусство и, как любому искусству, этому можно учиться.
Станислав Кочетков, Тренер, ведущий программы «Как стать успешным продавцом», «СЭТ»