Тема корпоративных поздравлений достаточно распространена в современной бизнес-культуре. Рынок развивается, а вместе с ним совершенствуется и деловой этикет. То, что раньше было показателем особого расположения к поздравляемой компании (будь то клиент или партнёр), сейчас стало культурной нормой в деловых отношениях. В зависимости от формы и содержания поздравление может быть как рекламным, так и PR-инструментом. В любом случае традиции поздравлений характеризуют сложившийся имидж организации, а также являются частью её корпоративной культуры.
Большому кораблю – большое плаванье
Политика фирмы в отношении корпоративных поздравлений во многом отражает ее статус и положение в профессиональной среде. Чем солиднее компания, тем внимательнее она должна подходить к выбору способа и формы поздравления и тем изощреннее должен быть подход к этому вопросу. Единственное, что нужно соблюдать, столкнувшись с необходимостью подобного выбора, – цельность и единство фирменного стиля, гармонично продолжая его при помощи инструмента поздравления.
Заявив о себе по случаю праздника, компания предстает перед своим клиентом в виде конкретного мэсседжа, оформленного определенным способом. Политика в отношении корпоративных поздравлений формирует имидж компании, как и другие мероприятия, инициированные PR-службой. Именно поэтому плохо подготовленное поздравление не оправдывает первоначальных целей: в лучшем случае оно будет просто не замечено, но может даже и навредить. Особенно актуален этот вопрос для крупных фирм. Принцип «Что дозволено Юпитеру – не дозволено быку» в данном случае нужно воспринимать прямо противоположным образом. Ведь имидж Юпитера дорогого стоит.
Корпоративные поздравления: необходимость или возможность?
Что, собственно, получает фирма, ежегодно поздравляя своих клиентов?
Для кого-то Новый год, 23 Февраля, 8 Марта и пр. – долгожданные праздники, а для специалистов по связям с общественностью каждое из перечисленных событий – очередная головная боль. В мозгу – одна и та же мысль: что такого придумать, чего еще не было в прошлом году. Можно, конечно, в миллионный раз желать клиентам здоровья и процветания по случаю праздника. Затем покупать в ближайшем магазине канцелярских товаров открытки с такими милыми и близкими сердцу с детства образами разноликих Дедов Морозов и Снегурочек, елок и елочных игрушек, снежинок и бокалов с шампанским.
Безусловно, в необходимости поздравлять своих клиентов уже давно никто не сомневается. Ведь внимательный подход к клиентам и партнерам – один из кирпичиков долгих и крепких деловых отношений. Присылаем открытку, факс, поздравление по электронной почте и таким образом выражаем свое уважение и одновременно с этим еще раз напоминаем о своем существовании, а также желании дальнейшего сотрудничества.
Однако читателю предлагается изменить акцент формулировки целей, на которые обычно ориентируется PR-специалист при выборе формы и содержания поздравления. Ведь можно взглянуть на этот вопрос не как на необходимость, а как на блестящую возможность создать положительный имидж вашей компании, вызвав соответствующие эмоции у поздравляемых.
В связи с этим встает вопрос выбора формы и содержания самого поздравления. Бытующее мнение о широте русской души вполне обоснованно, однако в случае бизнес-отношений не всегда оправдывает себя. К примеру, вряд ли уместно преподносить дорогие подарки всем клиентам и партнерам. Конечно, здесь необходимо сделать оговорку: все зависит от благосостояния конкретной компании и специфики ее бизнеса. Естественно, приплюсуем ко всему вышеперечисленному еще и наличие вкуса у «создателей» поздравлений, который в конечном счете и сказывается на качестве и количестве откликов клиентов.
Итак, далее речь пойдет как раз о том, что не обязательно шокировать своих клиентов дорогостоящими подарками, чтобы добиться положительного эффекта. Действуем по схеме: лучше меньше, но лучше.
Лучше меньше, но лучше
Определившись с тем, какого отклика ждем мы от нашего поздравления, выбираем «поздравительный инструмент».
Обычная проблема любого PR-менеджера – ограниченные ресурсы, выделенные на вполне глобальную задачу. Оптимальным способом «сближения» с клиентом в подобных условиях является использование поздравительной открытки. Продуманное применение этого жанра гарантирует положительный эффект. «Продуманное применение» означает пристальное внимание к деталям, выбору адекватной формы сообщения. В этом плане поздравление с праздником универсально и хорошо приживается в любом коллективе, недовольство вызовет скорее отсутствие поздравления. Главное – не забыть о персональном подходе: каждый адресат должен чувствовать, что поздравление предназначено лично для него.
Высший пилотаж в подобном подходе к политике корпоративных поздравлений – разработка оригинальной фирменной корпоративной открытки.
Не просто открытка
Речь идёт не об обычном куске картона, напичканном разного рода стереотипными символами, а о самом излюбленном объекте дизайнерского искусства. Это особенная открытка. Выкинуть её в помойное ведро просто не поднимется рука. Своим видом и сюжетом она выделяется из общей массы поздравлений. Серия таких открыток называется Zeroliki.
Озадачившись проблемой корпоративных поздравлений, петербургское рекламное агентство Zero Headline Advertising пришло к идее видоизменения традиций в этой области. Ведь существующий подход к использованию открыточного жанра грешит либо «рекламщиной», либо в большинстве своем банальностью.
Таким образом, авторы проекта Zeroliki задумались над самим поводом поздравлений. Почему в России принято поздравлять своих клиентов и партнеров только по случаю больших государственных праздников? Ведь помимо них существует еще множество менее значимых, но от этого не менее интересных памятных дат. Так, агентство Zero объявило свой «передел» календаря.
Согласно основной концепции проекта, Zeroliki стали символом излюбленной в России темы «праздник каждый день». При этом степень значимости событий не учитывалась. Эта функция возлагалась полностью на адресатов открыток. Праздновать ли, к примеру, 24 октября День цветной виктории (24 октября 1976 года в Великобритании число цветных телевизоров превысило количество черно-белых аппаратов), День чистого листа (в честь 1897-й годовщины изобретения бумаги), День хороших идей, День коровьей печали, День борьбы с осенним холодом – индивидуальный выбор каждого. Изобразительные сюжеты при этом гармонично продолжают выбранный ироничный стиль мэсседжа. Дизайны открыток не типичны. Креативный взгляд дизайнеров полностью исключает приближение к стереотипам, существующим в корпоративной праздничной культуре.
Поздравлять такими открытками агентство стало своих действующих и потенциальных клиентов. Акцент при этом делался на предельную персонификацию адресуемых посланий. База рассылки включала более 600 адресов крупнейших компаний Санкт-Петербурга, а также питерских представительств иностранных фирм различных сфер деятельности. Открытки рассылались топ-менеджерам компаний, а также представителям отделов маркетинга, PR и рекламы.
Одним из уникальных преимуществ подобного подхода к поздравлениям является культурное содержание представленных открыток, что в значительной степени повышает лояльность и заинтересованность клиентов. Культурный взгляд на открыточный жанр и использование в самих сообщениях ироничного стиля вызывают положительные эмоции у адресата, и таким образом формируют в его глазах положительный образ компании, которая прислала подобное поздравление.
Коммуникативная стратегия
В основе коммуникативной стратегии лежит предельная персонализация проекта. Адресат должен понимать, что открытка попала к нему не случайно, что мэсседжи в открытке адресованы ему и только ему. Друзьям и коллегам, представителям бизнеса и творческой интеллигенции с октября 2001г. еженедельно рассылались открытки проекта Zeroliki. Жанр открытки был выбран не случайно. Открытка изначально воспринимается как нечто, что можно присвоить себе. Рекламные листовки оторваны от личной сферы человека, в то время как открытки, даже рекламные, часто становятся объектом коллекционирования. Таким образом, Zeroliki ненавязчиво вторглись в зону досуга аудитории, как бы случайно напоминая о себе. В том числе в рамках проекта были налажены следующие контакты коммуникации:
- персонализированная рассылка открыток по базе, включающей более 600 адресов крупнейших компаний Санкт-Петербурга, а также питерских представительств иностранных фирм различных сфер деятельности. Это были как действующие клиенты, так и потенциальные. Открытки были адресованы топ-менеджерам компаний, а также представителям отделов маркетинга, PR и рекламы. Период еженедельной рассылки – с октября 2001 года по июнь 2002-го. Еженедельный тираж рассылки – 500 экземпляров;
- распространение открыток в ежедневной газете «Деловой Петербург» (тираж газеты 21 000 экз., аудитория газеты 11 5000 читателей, каждый номер прочитывают 75 000 человек). «ДП» – одно из наиболее популярных бизнес-изданий Петербурга, его читают менеджеры высшего и среднего звена, профессионалы со стажем работы свыше двух лет. Открытки распространялись вместе с газетой 1 раз в неделю тиражом 5 000 экз. в Центральном районе города с 1 июля 2002 года по март 2003-го;
- распространение открыток внутри кофеен «Идеальная Чашка» (в Санкт-Петербурге сеть включает в себя 12 кофеен). «Идеальная Чашка» – один из лидеров кофеен, столь полюбившихся питерцам. «Идеальная Чашка» – это постоянное место встреч статусной аудитории (люди творческого склада в возрасте от 25 до 45 лет со средним доходом $350–400 в месяц). Это не просто место, а скорее сложившаяся форма времяпрепровождения. В официальной маркетинговой политике кофеен акцент делается на демократичном формате заведения. Таким образом, проект Zeroliki позволял наполнить проведенное в кофейнях время творческим содержанием, поддерживая корпоративный демократичный дух. Технологии распространения подразумевали возможность для посетителей кофеен посылать открытки не сходя с места. Открытку можно было адресовать лицам, сидящим за соседними столиками, превращая ритуал общения в своеобразную игру. Также посетителям «Идеальной Чашки» предоставлялась возможность послать открытки своим родственникам, друзьям, близким, проживающим в Петербурге или других городах. Молодые люди подписывали Zeroliki и опускали их в специальные ящики. Курьер еженедельно доставлял открытки с новыми сюжетами (тиражом 5 000 экз. в неделю), а также вынимал подписанные Zeroliki из ящика, приклеивал марки и посылал по указанным адресам. Акция в «Идеальной Чашке» продолжалась с 8 марта по 31 декабря 2003 г.;
- распространение открыток в 4 офисах представительств компании Sindbad Travel, одного из ведущих российских молодежных турагентств. Открытки распространялись в период: с июля 2002 г. по март 2003 г. Тираж 300 экз. в неделю;
- распространение открыток в центре изучения английского языка «Эдукацентр». Период: с июля 2002 г. по март 2003 г. Тираж 300 экз. в неделю;
- презентация проекта и интернет-ресурса для печатных и сетевых СМИ, а также распространение открыток в интернет-кафе Quo Vadis?. Период: с июля 2002 г. по март 2003 г. Тираж 300 экз. в неделю;
- создание интерактивного интернет-ресурса http://www.zeroliki.ru/, на котором посетители могли предложить свое событие (а также текст и дизайн) в качестве повода для создания электронной открытки. В рамках проекта приветствовалась инициатива творческих индивидуумов стать новым автором, хронографом и дизайнером. Все предложенные варианты рассматривались, а наиболее удачные были отпечатаны в качестве нового Zerolik’а с текстом нового автора и графикой нового дизайнера;
- освещение проекта на радио «Максимум» с июля 2003 г. по март 2003 г. В течение этого периода ведущие ежедневно зачитывали событие Zerolik’a и отсылали слушателей на сайт проекта;
- пресс-релизы регулярно информировали представителей печатных и электронных СМИ о проекте.
Бизнесу нужно искусство. Искусство нуждается в бизнесе
Пора взглянуть на культуру корпоративных поздравлений не только с коммерческой, но и с культурно-эстетической позиции. Меняются ценности и отношения внутри рынка – значит, пришло время во многом менять и праздничные традиции, существующие в компаниях. Почему инструменты PR и рекламы должны восприниматься исключительно с коммерческой оговоркой? Ведь можно быть Художником Большого Искусства, получая от этого существенную выгоду. Искусство и бизнес отнюдь не взаимоисключают, а дополняют друг друга.
В очередной Новый год, раздумывая над тем, чем же удивить своих клиентов, еще раз вспомните одну простую истину: «Бизнес – это тоже искусство».
Татьяна Кузнецова, пиар-менеджер агентства ZERO Headline Advertising (С.-Петербург); pr@zonazero.ru