В области предварительного тестирования рекламы количественные исследования пришли на смену фокус-группам, которые прежде были главным инструментом прогнозирования рекламного эффекта. Новые технологии завоевали популярность всего за несколько лет. И неудивительно – хотя они стоят дороже и занимают больше времени, они намного точнее. А значит, позволяют избежать ошибок, цена которых исчисляется сотнями тысяч долларов
"Я видел ноль!" – говорит Кирилл Петрин, директор по исследованиям ARMI-Marketing (Millward Brown), и делает трагическую паузу. Ноль и вправду крайне неприятная цифра. Особенно если она означает, что ни один из 150 опрошенных потребителей не понял сообщения, которое должна была передать ему реклама товара.
Результат, выраженный в цифрах,– родовой признак количественных исследований. В случае их вечного антагониста – качественных – на выходе были реплики аудитории и их интерпретация.
В исследовательских компаниях верят в нумерологию. Исследователи считают, что всю гамму впечатлений, которые получают люди при просмотре рекламы, можно выразить в цифрах, говорящих об эффективности телероликов. Следующий шаг – сравнить эти показатели с чем-нибудь: "эталоном" из базы данных исследователя, показателем конкурента. Или со своим собственным результатом после коррекции рекламы: получилось больше, значит, эффективность выросла.
Веру исследователей разделяет все больше рекламодателей – во всяком случае, в мире за последние пять лет количественные методики предварительного тестирования рекламных роликов практически полностью сменили фокус-группы. Эта тенденция рано или поздно настигнет и Россию.
Фокус эффективности
Проблема нахождения формулы эффективности рекламы сравнима с философским вопросом о смысле жизни. Чтобы изменять эффективность, надо сначала понимать, в чем она заключается. В продажах? Но здесь влияют тысячи посторонних факторов – от действий конкурентов до политической ситуации. Измерять запоминаемость и намерение о покупке? Но никто еще не вывел точной зависимости между этими параметрами и реально совершенными покупками.
Для продавцов фокус-групповых исследований эта проблема никогда не стояла. Не имея задачи выразить эффективность телеролика в цифрах, можно было ограничиваться анализом мнений, которые выдавали представители целевой аудитории. Пороки подобных методов давно известны – нерепрезентативное число участников, искажения самопрезентации и подстройки под социально одобряемое поведение, влияние лидеров группы. В эпоху господства качественных исследований все это сформировало искреннюю ненависть к предварительному тестированию рекламы со стороны рекламистов.
Ситуация изменилась буквально в считанные годы. Ведущие исследовательские компании предложили рекламодателю количественные тесты. Чтобы создать новые методы предварительного тестирования рекламы, пришлось проанализировать данные других маркетинговых исследований, полученные за несколько десятилетий, и сравнить их с продажами. Ответом на философский вопрос об эффективности стала комбинация собственного видения ключевых рекламных факторов и предоставления клиенту права самому определить, чем же ему измерять эффективность своей рекламы.
Открытие вопроса
В мире два лидера в тестировании рекламы – компании Millward Brown и Ipsos-ASI. Первая европейская, вторая – американская. Каждая имеет сильные позиции в своем регионе и претендует на завоевание территории оппонента. У каждой – свой продукт, предназначенный для предварительного исследования эффективности рекламы. У Ipsos – это NextTV для оценки готовых роликов и его модификация NextIdea для оценки рекламных идей. У Millward Brown, представленной в России через ARMI-Marketing, это Link.
У каждой методики свой терминологический аппарат, однако если добраться до сути, становится очевидно, что они очень похожи – европейцы и американцы в своих поисках пришли практически к одним и тем же выводам. Ключевыми параметрами эффективности рекламы они назвали запоминаемость, привлекательность, связь с рекламируемым брендом и убедительность, под которой подразумевается способность побуждать к покупке. Правда, в каждой системе они выражаются в своих показателях, часть из которых исчисляется в процентах, а другие – в абстрактных коэффициентах. Но идеология этих систем одна – подсчитать ответы респондентов и выразить эффективность ролика в цифрах.
В обеих методиках опрашивается 150–200 человек (считается, что этого вполне достаточно), комбинируются как закрытые, так и открытые вопросы. Закрытые вопросы переводятся в цифры проще всего – по заранее созданным формулам. Конечно, у каждой компании свои математические приемы, с помощью которых это делается. Чтобы перевести в цифры открытые вопросы, производится так называемое кодирование: определяется список ключевых слов, которые должен произнести респондент, чтобы получить "зачет" по тому или иному месседжу, затем высчитываются проценты.
Открытые вопросы прежде всего предназначены для того, чтобы оценить соответствие восприятия рекламы тем сообщениям, которые хотел вложить в нее сам рекламодатель. Это территория клиента – он сам определяет, какие послания должны быть эффективны на рынке, а какие нет. В данном случае исследователь измеряет только то, насколько хорошо или плохо послания доносятся конкретным роликом. А верность выбора этих параметров эффективности покажут реальные продажи. В любом случае ответственность – на плечах клиента.
Единственное принципиальное отличие Link и NextTV – в способе сбора информации с респондента. Компания Ipsos предлагает революционный, как там считают, подход. В Millward Brown же полагают, что конкуренты устроили революцию там, где в ней нет никакой необходимости.
Работа на дому
Link – достаточно стандартное "холльное" исследование. Респондентов приглашают в зал (hall), где демонстрируют четыре ролика, второй из которых – тестируемый, затем задают вопросы и отпускают. Философия методики NextTV – приблизить условия просмотра к реальным. Респондентам выдают кассету с записью фильма, в которой врезаны рекламные паузы, они могут просмотреть ее в удобное для себя время, занимаясь своими домашними делами. Причем кассета устроена так, что затирает запись после первого просмотра. Через 24 часа к ним приходит интервьюер и задает вопросы. Создатели NextTV считают, что это делает исследование более чистым, снижает эффект "специального" просмотра и позволяет оценить отсроченное действие рекламы. "Мы проводим свои исследования в тех условиях, в которых все нормальные люди смотрят рекламу,– говорит Семен Прядко, директор Ipsos-ASI Russia.– Мы считаем, что эта методология ближе к действительности, а значит, точнее и интереснее".
У защитников конкурирующей фирмы свои аргументы. "А зачем нам пытаться точно копировать реальность и устраивать этот домашний кинотеатр? – спрашивает Кирилл Петрин.– Все равно в рамках любого исследования мы не сможем точно смоделировать реальность. В определенном смысле важна не точность моделирования процесса телесмотрения, а накопленный опыт тестирования по некой разумной модели, подтвержденный результатами продаж, а также база данных с результатами исследований, проведенных по этой методике. Так можно понять, превосходит ваша реклама среднестатистическую или уступает ей по разным параметрам. И определить, что можно изменить, чтобы ее улучшить".
Сравнение с нормами из базы – основа всех количественных предварительных исследований эффективности рекламы, в том числе и Link, и NextTV. "В этом и состоит прелесть количественных методик, полученные данные можно сравнивать и анализировать, сопоставляя с данными базы",– говорит Семен Прядко. Сами по себе цифры не значат почти ничего – важно, лучше они, чем у других, или хуже. Поэтому от исследователей можно нередко услышать, что разговоры про "приближенные к боевым" условия скорее "фишки для клиентов", чем реальное преимущество. Однако официально такого не говорят даже конкуренты – очевидно, из корпоративных соображений.
Сейчас в базе Link результаты около 30 тыс. тестингов, в базе NextTV – около 25 тыс. Сложность в том, что значение имеют прежде всего нормы по стране. Российский Link насчитывает 500 исследований (в развитых странах – больше тысячи). Российская база NextTV и вовсе вводится в действие только этой осенью – до сих пор сравнивать приходилось с цифрами из Восточной Европы. Пополнение этих сокровищниц маркетингового знания идет в основном за счет представительств глобальных компаний – когда фокус-группа стоит от $300 до $1500, редкий национальный рекламодатель решается потратить $10 тыс., чтобы скорректировать рекламную кампанию стоимость в $1 млн.
"Исследование эмоций превосходно вписывается в концепцию брендинга"
Джим Томпсон руководит компанией, которая наводит ужас на многих креативных директоров. Они считают, что именно исследования рекламы, которые проводят подобные фирмы, губят революционные творческие идеи. Но господин Томпсон, CEO Ipsos-ASI, уверен, что его компания не мешает, а помогает создавать яркие кампании.
ДЖИМ ТОМПСОН: Это заблуждение – считать, что исследования губят креатив. Мы тестируем массу необычных идей, которые показывают превосходные результаты. Представьте такую рекламу: в кадре утка, она переваливается с ноги на ногу и произносит название страховой компании. Закадровый голос в это время рассказывает об услугах фирмы. Реклама совершенно сумасшедшая, особенно для этой рекламной категории, но на нашем тестировании она показала высочайшие результаты. И они потом подтвердились в реальной практике. Поэтому я уверен: утверждения о том, что исследования могут убить креативные идеи, совершенно несостоятельны.
Чего ожидать от рынка исследовательских услуг?
Развития. Уже сейчас рекламодатели начинают активно использовать новые средства коммуникации – мобильные телефоны, спонсорство, product placement. И затраты на продвижение в этих каналах будут возрастать. Мы просто вынуждены предложить им новые методики, которые помогут оценить вклад отдельного медиа в общую кампанию и синергетический эффект от использования нескольких информационных каналов.
И над какими новинками работаете вы?
Сейчас мы тестируем уникальную методику измерения эмоциональной составляющей брендинга. Рекламодатели осознали эмоциональную роль рекламы и хотят иметь точный метод ее оценки.
А разве ваши нынешние методики этого не позволяют?
Мне кажется, что позволяют. Но рекламисты очень хотели получить отдельный продукт. Им нужна уверенность, что мы действительно способны оценить эмоциональное воздействие рекламы. И мы разработали такую методику, основываясь на академических исследованиях в области психологии. Мы используем иконки – нарисованные рожицы – и просим потребителей высказать с их помощью свое отношение к рекламе. Сначала мы применяли эту технологию в наших внутренних тестах. Теперь проверяем, как это работает в некоторых странах, и готовимся внедрить по всему миру в ближайшие полгода. Исследование потребительских эмоций превосходно вписывается в концепцию ценности бренда.
Подсчет грехов
"Мы почти всегда делаем как качественные, так и количественные тестинги нашей рекламы,– говорит Наталья Игнатович, менеджер по рекламе Coca-Cola.– Например, однажды методика Link помогла значительно скорректировать один из наших роликов. Это была история про девушку, которая увидела через стекло магазина молодого человека, выбирающего себе одежду. У них завязался немой диалог. Парень показывает на ночную рубашку, как бы спрашивая, нравится ли ей. Она в ответ указывает на манекен, стоящий вообще без одежды. Это был хороший бельгийский ролик для Coca-Cola Light, про легкость и непосредственность отношений. Исследование показало, что многие респонденты не совсем поняли историю и не запомнили, что это был ролик именно Light. В итоге агентство, которое локализовало эту рекламу, увеличило демонстрацию продукта. И они добавили закадровый голос девушки, который пояснял историю".
Исследователи любят говорить о точности и четкости их данных и рекомендаций. Но это такое же опасное заблуждение, как и уверенность в непогрешимости фокус-групп. Так, в методике Link вычисляется параметр, который, по мнению исследователей, может помочь скорректировать медиавес будущей кампании,– коэффициент awareness index ("индекс осведомленности"). Теоретически его можно перемножать на GRP, определяя реальный вес будущей кампании, сочетание креатива и медиа. То есть если awareness index по результатам тестирования рекламы оказался достаточно высок, то можно решиться на закупку меньшего количества GRP. Однако на деле перемножение AI на GRP – не столь однозначный процесс. "Я воспринимаю это скорее как качественный показатель, принимать решения о весе кампании на его основе нельзя,– говорит Дмитрий Ширшов, директор по маркетингу „Вены”.– Ведь нужно учитывать активность конкурентов и вес других медиа в своей кампании. Поэтому мы эту опцию Link не используем".
И подобных примеров неоднозначности получаемых данных можно найти еще много. Поэтому не стоит забывать, что при анализе любых количественных исследований маркетологи имеют дело лишь с моделью мира. Она, конечно, богаче модели, полученной качественным методом, но все же гораздо беднее жизни. Например, в NextTV "убедительность" (влияние на намерение о покупке) измеряется следующим способом. Респондентам дают каталог товаров и просят выбрать по одному понравившемуся товару из каждой продуктовой категории. После просмотра – еще раз, мотивировав проведением лотереи. На основе сравнения полученных данных делается вывод о влиянии тестируемой рекламы. Но из западной практики известен опыт одной компании, которая проводила похожее исследование: собирала потенциальных потребителей и просила оценить демонстрируемые образцы по привлекательности. Потом создавалась ситуация, при которой участники опроса могли прикарманить предметы. И украденное шло потом в торговле на ура. Только вот предметы, которые тащили потребители, совершенно не соответствовали выставленным ими индексам привлекательности.
Кроме того, беды у неудачных роликов одни – недостаточно четкая коммуникация основных месседжей, слабая связь с брендом, неясность сюжета. А исправлять эти проблемы можно совершенно разными способами. Вопрос в том, есть ли на это время.
Выигрыш времени
"Количественное тестирование рекламы занимает около месяца, это нереальные сроки,– считает Анастасия Татулова, директор по маркетингу Ralf Ringer.– Как правило, рекламодатель получает ролик, когда у него уже оплачено размещение. Поэтому ждать ему нельзя. Количественные исследования может позволить себе только кто-то очень умный, который все делает заранее".
Но в таком варианте можно получить историю, описанную у классика, когда от ума – горе. "Пока ты тестируешь готовый ролик, конкуренты уже выйдут со своей рекламой. Некоторые на нашем рынке готовятся к своим кампаниям за двенадцать месяцев и все равно опаздывают,– говорит Дмитрий Ширшов.– Пока они исследуют каждый свой шаг, рынок меняется так сильно, что уже нужно проводить новое исследование".
На растущем российском рынке, где временной фактор гораздо важнее креативного, количественные методы предпочитают использовать при анализе рекламных идей в виде аниматиков и сторибордов – рисованных роликов, которые достаточно дешевы в производстве. Однако на этом этапе редко удается использовать все преимущества тестирования. Так, в Link есть даже список запретных для аниматиков тем (виды роликов, привлекательность которых основана на качественном воплощении,– таковы, как это ни удивительно, практически все ролики testimonials, где потребители делятся своим позитивным опытом использования товаров). Технология NextIdea, предназначенная для тестирования идей, лишена главного конкурентного преимущества Ipsos – это "холльное", а не домашнее исследование.
Готовые ролики в России пока тестируют, как правило, западные компании – подобные исследования помогают им определиться с выбором одного из нескольких уже готовых зарубежных роликов. Многие с надеждой смотрят на развитие новых технологий, которые позволят значительно ускорить проведение количественных исследований. Чаяния рекламодателей выразил маркетолог одной российской компании: "Исследователи нам это все время обещают. Мы очень ждем".
"В России совсем другой вкус праздника, друзья"Борис Щербаков, вице-президент Oracle, генеральный директор "Oracle СНГ":
– Во-первых, в рекламе, как и в футболе, понимают все. Во-вторых, в принятии решения о рекламе есть две важных составляющих – наука (или около-наука) и алхимия (или скорее чувства). Тестирование дает возможность определить количественную и качественную составляющие, сделать некий прогноз эффективности – и решение о применении того или иного метода, ролика, месседжа действительно может базироваться на результатах тестирования. Если честно, я думаю, ничего особо революционного тут придумать невозможно, кроме технических методов и средств сбора информации. Можно измерять GRP различными средствами, перемножая одно на другое, складывая – но все это варианты поиска некоего синтетического показателя, не более того.
Можно ли на 100% доверять оценкам и тестам? Конечно, нет. Ведь финальное решение о рекламном ролике, слогане, месседже принимает все-таки клиент, а он субъективен. Владелец бизнеса всегда имеет свои предпочтения, историческую память, вкус, и зачастую стремление агентств-креативщиков ему понравиться идет в ущерб возможным предпочтениям клиентов. В любом случае лишь практика продаж, долговечность бренда на рынке докажет эффективность той или иной рекламы. Да и как очистить результат от влияния десятка других рыночных факторов, от рекламы вовсе не зависящих? Я бы вообще не преувеличивал роль рекламы в завоевании рынка в длительной перспективе, то есть создании лояльного, долговременного покупательского спроса. Даже при идеальной рекламе и стильных роликах банк "Империал" почил в бозе. Справедливости ради надо сказать, что и западные рекламные агентства тоже работают, на мой взгляд, по принципу hit and miss affair. Попадания есть, конечно, но их немного. Из парадоксальных примеров – новогодняя Coca-Cola, вкус праздника. В России совсем другой вкус праздника. Если она была рассчитана на детей, то, простите, дети на рекламные щиты почти не обращают внимания. А ведь наверняка рекламу тестировали, и не по одной системе. Но по большому счету – главное, что требуется от рекламы: она не должна быть провальной, назойливо-неумной, пошлой. "Покупателю Land Cruiser до 25 сентября бесплатно абонемент в Театр Дурова на год!" – нечто похожее я, увы, встречал недавно на перетяжках, прошу прощения у Театра Дурова за преувеличение.