В практике ведения бизнеса руководители сталкиваются с проблемами ограниченности ресурсов и большим количеством альтернативных направлений развития бизнеса, которые предоставляет рынок. Критерием выбора модели поведения зачастую является экономический эффект, который можно получить при реализации того или иного сценария развития или инновационного предложения.
Инновационное предложение — это система представления идеи будущего товара с учетом предварительного анализа внутренних и внешних факторов. Экономическая эффективность инновации означает, что результат, получаемый в ходе вложения инвестиций в новый продукт или операцию (технологию), обладает определенным полезным для фирмы эффектом.
В более широком смысле эффективность инновационного предложения или проекта оценивается с различных точек зрения. Исходя из особенностей инновации, эффективность может рассматриваться как техническая, технологическая, экологическая, социальная, организационная. Однако для любого инновационного предложения или проекта в первую очередь необходимо рассчитать эффективность экономическую.
Как же определить, какой из перечисленных ниже методов оценки экономической эффективности более привлекателен для реализации?
- Метод чистого дисконтированного дохода
- Метод срока окупаемости
- Метод индекса доходности и рентабельности проекта
- Метод внутренней нормы доходности
- Расчет точки безубыточности проекта.
Основным показателем, на основе которого традиционно делается выбор в пользу того или иного проекта, является чистый дисконтированный доход (ЧДД), который соответствует показателю Net Present Value (NPV), применяемому в западных методиках.
Однако такой подход при выборе инновационного проекта не позволяет учесть те факторы, которые играют определяющую роль в успешности или неуспешности будущего товара. На рис. 1 представлена диаграмма факторов, способствующих рыночному успеху новых товаров. Эти данные были получены в результате опроса более 700 американских производителей, разработавших свыше 13 000 новых товаров за последние пять лет (источник: New Products Management for 1980s. NY: Booz Allen & Hamilton, 1982).
Рис. 1 Диаграмма значимости факторов, способствующих рыночному успеху новых товаров
Автором статьи предлагается модель комплексной количественной оценки инновационного проекта/ предложения (КОИП), которая решает проблему учета факторов успеха/неудачи при процессе создания новых товаров и учитывает традиционный подход, ориентированный на определение чисто экономических характеристик.
В основе модели лежит анализ ключевых факторов, влияющих на реализацию процесса товарных инноваций и определение уровня ценности, который формируется для предприятия по каждому фактору успеха реализации инновации ( ), а сам комплексный индекс оценки рассчитывается, как произведение суммы ценностей для предприятия, формируемой по основным факторам, и оценки чистого дисконтированного дохода (ЧДД):
При этом индекс ключевых факторов, влияющих на реализацию инновации товара, играет двоякую роль:
- учета риска реализации инновации;
- определения степени ценности инновации для компании (помимо финансовых выгод).
Для учета ценности каждого фактора в соответствии с его значимостью для успешности реализации инновации проведем расчет удельных весов факторов успеха/риска неудачи при выводе нового товара (см. табл. 1).
| Значение фактора | Удельная доля значимости | |
| 1. Факторы сбыта. Соответствие товара нуждам потребителей Благоприятная конкуренция | 85% 31% | 26% 10% |
| 2. Факторы в области разработки Соответствие товара компетенциям компании (производство и логистика) Технологическое превосходство товара | 62% 52% | 19% 16% |
| 3. Факторы в области производства Применение новых производственных процессов | 32% | 10% |
| 4. Факторы в области организации Поддержка проекта руководством Организационная структура реализации инновации |
|
|
 =100% |
Табл. 1 Значение факторов успеха/риска неудачи реализации инновации
Факторы, определяющие ценность проекта для предприятия, имеют разные размерности и характеристики оценки, поэтому для формирования целостного представления о ценности, который несет в себе тот или иной инновационный проект или предложение, можно воспользоваться системой пересчета значений отдельных факторов в линейную систему оценки от 1 до 10. При этом 1 будет соответствовать наименьшее значение каждого фактора оценки, а 10 — наибольшее.
| 1 | 2 | 4 | 6 | 8 | 10 | |
| Соответствие товара нуждам потребителей | ||||||
| Уровень конкуренции | ||||||
| Соответствие товара компетенциям компании | ||||||
| Техническое превосходство товара | ||||||
| Применение новых производственных процессов | ||||||
| Поддержка проекта руководством компании | ||||||
| Организационная структура реализации инновации |
Табл. 2 Система пересчета составляющих оценки ценности проекта нового товара в относительную шкалу
Структура факторов успешности реализации инновационных проектов практически совпадает с цепочкой ценности предприятия (см. рис. 2).
Рис. 2 Стандартная цепочка ценностей компании (А.А.Томпсон мл. и А.Дж.Стрикленд — III, Стратегический Менеджмент. Вильямс 2003)
Анализ инновационного проекта или предложения проекта по цепочке ценностей (основных видов деятельности) позволяет определить необходимые данные для определения комплексного индекса оценки проекта/предложения и будет включать в себя:
- Анализ материально-технического обеспечения (логистики поставок).
- Анализ производства и логистики распределения.
- Анализ рынка (продажи и маркетинг).
- Анализ обслуживания.
- Анализ прибыли/экономический анализ.
- Анализ вспомогательных видов деятельности.
1. Анализ материально-технического обеспечения
На первом этапе необходимо определить возможность реализации идеи нового товара с точки зрения возможности обеспечения системы необходимыми компонентами сырья и вспомогательными материалами, а также провести анализ возможных барьеров. Объектом анализа являются внешние компании-поставщики. Цель анализа — определить возможность поставок необходимого сырья, деталей и компонентов для производства нового товара, выявить уровень цен, а также обозначить список фирм, являющихся потенциальными партнерами по реализации проекта.
2. Анализ производства и логистики распределения
В ходе анализа производства определяется соответствие производственных возможностей целям коммерческой реализации проекта (соответствие товара компетенциям компании в области производства), то есть:
1) оценивается соответствие текущего состояния производства целям реализации товарной инновации;
2) выявляются альтернативные варианты реализации производства инновационного товара;
3) определяется возможность использования новых производственных процессов;
4) оцениваются затраты по подготовке производственной системы к выпуску инновационного товара;
5) определяются временные рамки на приведение производственной системы в соответствие целям разработки.
Оценка соответствия производства целям реализации инновации проводится по следующим критериям:
- нет соответствия;
- возможность использования сторонних производственных мощностей;
- приведение производства в соответствие в несколько этапов;
- приведение производства в соответствие в один этап;
- соответствие производства конечному продукту;
- полное соответствие производства.
Оценка применения новых производственных процессов производится по следующим критериям:
- у кампании нет навыков реализации инновации;
- возможность использования базовой технологии;
- приобретение дополнительного опыта;
- возможность использования улучшающей технологии;
- возможность использования технологии следующего поколения;
- возможность использования прорывной технологии.
3. Анализ рынка (маркетинг и сбыт)
Основными задачами анализа рынка на этапе проверки соответствия системы предприятия задачам реализации инновационного товара являются:
- определение цены товара;
- прогноз продаж;
- определение уровня конкуренции;
- определение соответствия нового товара нуждам потребителей;
- анализ конкурентных преимуществ нового товара (техническое или прочее превосходство).
Для определения цены или ценовых сценариев на новый товар необходимо провести анализ цен конкурентов, определить варианты цены нового товара и провести симуляцию рынка и выбрать цену, обеспечивающую максимальную долю или прибыль в зависимости от целей компании.
Цена при выводе нового товара на рынок определяется в зависимости от выбранной стратегии:
1) Увеличение доли рынка/ стимулирование покупателей. Низкие цены позволяют увеличить объем продаж и долю рынка за счет большей привлекательности для потребителей. В тоже время низкие цены способствуют развязыванию ценовых войн и уменьшению отдачи от товара.
2) Улучшение финансовых показателей. Финансовые показатели компании в значительно степени зависят от цен. В тоже время слишком высокие цены способны отпугнуть покупателей.
3) Позиционирование товара. Цена товара способствует формированию его имиджа, его продвижению и осведомленности о нем покупателей. От уровня цены может зависеть и эффективность других составляющих позиционирования бренда, таких как реклама, например.
4) Воздействие на конкурентов. Одной из стратегий при выводе нового товара на рынок может быть попытка оказать воздействие на конкурентов. Высокие цены могут служить сигналом к повышению цен по категории в целом, в то время как низкие цены могут иметь задачу отбить желание у конкурентов демпинговать.
В зависимости от выбранной стратегии, компании могут выбрать следующий вариант установления цены на новый товар:
1) низкая цена — цена ниже цены основного конкурента/ аналога на рынке и/или ниже основного товара в портфеле бренда;
2) средняя цена — цена на уровне конкурента/аналога на рынке и/или на уровне товара в портфеле бренда;
3) высокая цена — цена выше основного конкурента/ аналога на рынке и/или выше основного товара в портфеле бренда.
Чтобы сделать прогноз продаж, необходимо оценить емкость рынка товара; составить прогноз изменения роста рынка; определить расчетную долю нового товара и рассчитать прогнозируемый объем продаж нового товара.
Важной составляющей анализа рынка является определение перспективности нового товара с точки зрения удовлетворения потребностей потребителя. Наибольший интерес для компаний, с точки зрения удовлетворения потребностей потребителя, будут иметь новые товары, аналогов которых не существует на рынке. В таких случаях бренд усиливает свою позицию на рынке за счет уникального отличительно предложения, нового типа товара. Соответственно, наименьший интерес будут представлять те товары, которые не приводят к повышению удовлетворенности покупателя, а следовательно вряд ли будут работать на развитие бренда. При этом степени удовлетворенности потребителя может быть разной:
- нет изменений в удовлетворении потребителя;
- предложение вариации существующего товара;
- улучшение товара;
- формирование небольшой выгоды;
- формирование заметной выгоды;
- предложение потребителю нового типа товара.
Важным является тот факт, что новый товар, выступая в качестве вариации бренда, автоматически представляет для потребителя те выгоды, которые несет в себе сам бренд. При этом потребительская выгода — это выгода, полученная от товара, минус издержки на его приобретение. К выгодам относится сам товар, сопроводительный сервис, опыт, полученный в процессе потребления товара, и личные впечатления от товара. Издержки — это деньги, потраченные на покупку, затраты времени и усилий и моральные издержки (ассоциируемый с товаром риск) (см. Д. Кревенс Стратегический маркетинг. Вильямс. 2003). Для определения дополнительных потребительских выгод предлагается рассматривать новый товар в сравнении с портфелем бренда в разрезе составляющих маркетинг микса, которые, в конечном счете, и формируют потребительские выгоды.
В таблице 3 представлена модель анализа факторов, формирующих потребительскую выгоду при выводе нового товара на рынок.
| Формирование дополнительных потребительских выгод новым товаром по сравнению с портфелем бренда | |
| Продукт | Да / НЕТ |
| Цена | Да / НЕТ |
| Продвижение | Да / НЕТ |
| Каналы/рынки сбыта | Да / НЕТ |
Табл. 3 Анализ формирования дополнительных выгод для потребителя
Соответственно, можно считать, что потребитель получит некое улучшение, если хоть один из ответов будет положительным. Незначительная выгода будет формироваться при двух положительных ответах, а значительная выгода при трех и более положительных ответах.
Успех или неудача нового товара также зависят от уровня конкуренции. Соответственно, чем ниже конкуренция, тем больше вероятность того, что новый товар будут успешным на рынке. Для оценки уровня конкуренции можно воспользоваться моделью расчета обобщенного показателя конкуренции (Uc), предложенной Г.Л.Багиевым (Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн Маркетинг. М.: Экономика 1999). Обобщенный показатель конкуренции принимает значения от 0 до 1. При этом значению 1 соответствует уровень максимальной конкуренции на рынке.
Еще одним ключевым фактором, влияющим на успех нового товара, является его техническое превосходство. Выявление уровня превосходства нового товара над его налогами можно провести, проведя практические испытания с целью определить, насколько полно реализованы в новом товаре, его прототипе или референтом аналоге условия технического задания или идеи нового товара, исходя из откликов пользователей, тестировавших новый товар. В отличие от маркетингового исследования, в процессе практических испытаний не раскрывается наименование торговой марки или имя производителя.
С точки зрения уровня технического превосходства, новые товары/ прототипы/эталоны можно разбить на следующие группы (в порядке нарастания):
- новый товар значительно уступает конкурирующему товару;
- новый товар уступает конкурирующему товару, но не значительно;
- новый товар находится на одинаковом техническом уровне с товаром-конкурентом;
- новый товар незначительно превосходит товар-конкурент;
- новый товар значительно превосходит товар-конкурент;
- новый товар представляет собой новый тип товара, не имеющий аналогов.
4. Анализ обслуживания
Целью анализа обслуживания служит выявления издержек и необходимости в активах, связанных с обеспечением помощи покупателям в обслуживании и ремонте, техническом сопровождении, а также информирование потребителей и рассмотрение жалоб.
Зачастую многие путают обслуживание потребителей и техническое сопровождение продукции, подменяя первое понятие вторым. В сфере потребительских и нетехнических товаров встречаются системы обслуживания, в первую очередь связанные с информированием клиентов и рассмотрением жалоб. Интересным примером организации системы обслуживания потребителей может служить горячая линия бренда лекарственного средства Coldrex или пивного бренда "Толстяк". В первом случае потребители получали бесплатные консультации по применению лекарственных препаратов в случае простуды, а во втором — могли обратиться с рекламацией на продукт напрямую к производителю.
5. Экономический анализ
Вопрос экономического анализа инновационного проекта или предложения был уже рассмотрен в начале статьи.
6. Анализ вспомогательных видов деятельности
Основной целью этого анализа является определение степени поддержки руководством компании инновационного проекта/предложения и уровня организации работ на предприятии по реализации инновационных проектов. При этом степень поддержки руководством проекта может быть следующей:
- руководство не поддерживает проект/предложение;
- проект не представляет интереса для руководства в силу разных причин;
- руководство держит нейтралитет — активно не поддерживает, но и не противодействует — "может быть, что-то хорошее и выйдет";
- руководство оказывает поддержку реализации проекта;
- руководство поддерживает проект и кто-либо из членов руководство принимает непосредственное участие в реализации проекта.
- проект является стратегической задачей достижения предприятием поставленных целей и все службы оказывают приоритетную поддержку проекту.
Что касается организации работ по управлению товарными инновациями, то здесь может быть несколько вариантов:
- нет практики реализации товарных инноваций;
- периодически предприятие проводит товарные инновации, вопросы организации возлагаются на уполномоченного менеджера компании;
- на предприятии организован координационный межфункциональный комитет по координации инновационных процессов;
- на предприятии учреждена должность менеджера по новым товарам для координации процессов планирования и разработок между различными подразделениями;
- на предприятии действует подразделение, занимающееся вопросами разработки и координации новых товаров, на постоянной основе;
- координация планирования новых товаров и организация работ осуществляется руководителем высшего звена на постоянной основе.
В результате, система определения факторов успеха нового товара будет выглядеть следующим образом: (см. табл. 4)
| 1 | 2 | 4 | 6 | 8 | 10 | |
| Соответствие товара нуждам потребителей | Нет улучшения | Вариация существующего товара | Улучшение | Небольшая выгода | Заметная выгода | Новый тип товара |
| Уровень конкуренции | Обобщенный показатель уровня конкуренции Uc =[1; 0,9) | Uc=[0,9; 0,7) | Uc=[0,7; 0,5) | Uc=[0,5; 0,3) | Uc=[0,3; 0,1) | Uc<–0,1 |
| Соответствие товара компетенциям компании | Нет соответствия | Использование сторонних производственных мощностей | Приведение компании в соответствие в несколько этапов | Приведение компании в соответствие в один этап | Соответствие компании конечному продукту | Полное соответствие |
| Техническое превосходство товара | Значительно уступает товару-конкуренту | Незначительно уступает товару-конкуренту | = конкуренту | Незначительно выигрывает у товара-конкурента | Значительно выигрывает у товара-конкурента | Новый тип товара |
| Применение новых производственных процессов | Нет навыков для компании при реализации инновации | Использование базовой технологии | Формирование дополнительного опыта | Использование улучшающей технологии | Использование технологии следующего поколения | Использование прорывной технологии |
| Поддержка проекта руководством компании | Нет | Отсутствие интереса к проекту | Нейтралитет | Поддержка | Участие | Стратегический приоритет |
| Организационная структура реализации инновации | Нет практики проведения инноваций | Не системные инновации, стихийное управление | Координацион-ный комитет | Менеджер по товарным инновациям | Инновационное подразделение | Инновации управляются менеджером высшего звена |
Табл. 4 Система пересчета факторов успеха нового товара в линейную шкалу
Получив таким образом значения факторов успеха инновационного проекта, можно рассчитать комплексный индекс оценки инновационного проекта/предложения:
КОИП = (0,28 x Fa + 0,1 x Fb + 0,19 x Fc + 0,16 x Fd + 0,1 x Fe + 0,14 x Ff + 0,05 x Fg) x ЧПДпроекта ,
где
Fa — соответсвие товара нуждам потребителей;
Fb — условия конкуренции;
Fc — соответсвие товара компетенциям компании;
Fd — техническое превосходство товара;
Fe — применение новых производственных процессов;
Ff — поддержка проекта руководством;
Fg — организация реализации инновации.
При принятии решения о запуске того или иного инновационного предложения или проекта необходимо воспользоваться сравнительной оценкой индексов комплексной оценки проектов. При этом тот проект более привлекателен для реализации, у которого соответственно индекс выше.