Рынок безалкогольных напитков относительно стабилизировался: он растет постоянными темпами. В период с февраля 2002 года по январь 2003-го, по данным компании ACNielsen, рынок делился следующим образом: по объему сладкие газированные напитки занимали 37,9%, минеральная и питьевая вода – 36,2%, соки – 25,9%. По стоимости на сладкие газированные напитки пришлось 33,1%, на минеральную и питьевую воду – 23,4%, соки – 43,5%. В феврале 2003 года–январе 2004-го ситуация изменилась следующим образом: доля сладких газированных напитков уменьшилась по объему до 34,5%, минеральной и питьевой воды увеличилась до 38,5%, соков выросла до 27%. По стоимости доля сладких газированных напитков уменьшилась до 30,2%, минеральной и питьевой воды увеличилась до 24,3%, соков выросла до 45,5%.
Как отметил Владимир Кравцов, глава подразделения по внешним связям компании Coca-Cola, российский рынок безалкогольных напитков имеет огромный потенциал для развития, так как их потребление на душу населения намного меньше показателей в европейских странах. Наиболее бурно, по сравнению с сегментом газированных напитков, в последние годы развивается рынок бутилированной воды, также возрастает популярность негазированной питьевой воды.
Как сообщила Галина Грекова, руководитель пресс-службы МПБК “Очаково”, емкость рынка безалкогольных напитков, без учета соков и минеральной воды, составила около 2,5 млрд л. По сравнению с 2002 годом прирост – около 7%. Объем рынка минеральных и питьевых вод составил 1,8 млрд л, что на 15% больше, чем в 2002 году. Несмотря на большой потенциал, рынок безалкогольных напитков уже сейчас характеризуется высокой конкуренцией. Тон задают крупные транснациональные производители, однако в регионах достаточно сильны позиции местных игроков. Здесь важны два фактора: с одной стороны, это низкая цена местных марок, а с другой – так называемый “местечковый патриотизм”: жители регионов чаще отдают предпочтение “своим” производителям.
Шипучая газировка
Несмотря на определенное снижение доли сладких газированных напитков на российском рынке в пользу минеральных и питьевых вод и соков, их продажи в количественном отношении продолжают расти, хотя и замедлились. По данным ACNielsen, розничные продажи за период с декабря 2002 года по ноябрь 2003-го выросли на 8,6% по объему и на 20,4% по стоимости. В предыдущий период рост по объему составил 21,8% и 38,4% в денежном отношении. Эти цифры также свидетельствуют о качественных изменениях рынка: потребители стараются пить более дорогие напитки.
Лидирует на рынке вкус лимона: в 2003 году на такие напитки приходилось 32,8%, на напитки со вкусом колы – 26,5%, апельсина – 10%, на остальные фруктовые вкусы – 16,3%. Достаточно активно, в целом опережая рост всего рынка, увеличились продажи такого национального напитка, как квас: его продажи повысились на 25% в натуральном и на 37,5% в стоимостном выражении. Достаточно популярными продолжают оставаться советские брэнды, такие как “Колокольчик”, “Дюшес”, “Буратино”, “Байкал”. Всего на эти марки пришлось около 13% рынка.
Что же касается упаковки, то подавляющая доля рынка приходится на напитки в пластиковых бутылках: 94,5% по объему и 89,4% по стоимости, на алюминиевые банки – 3,6% в физическом и 7,4% в денежном объеме продаж. Алюминий, благодаря стараниям “Русала” и производителей пива, довольно активно растет: в 2003 году продажи газированных напитков в алюминиевых банках увеличились на 26,3% в натуральном и на 41,9% в стоимостном выражении.
Такие мировые гиганты, как Coca-Cola и Pepsi-Cola, держат вместе 51,4% по объему и 72% по стоимоcти рынка газированных напитков. Среди российских производителей по объему продаж в 2003 году лидируют компании: “Мастер” (“Мастер”, RС, “Морс”); “Очаково” (Juice-Tim, “Ах!”, “Веселый кактус”, “Очаково”); “Ранова” (“Морс”, “Ранова”); “Слимкомпани” (KS, Hi Line, “Хочу”); “Элис” (Alice, Solo, “Лето”). Их совокупная доля составила в 2003 году 12,4% рынка по объему и 7,4% по стоимости.
– На рынке лимонадов наибольший прирост наблюдался в верхнем и нижнем ценовых сегментах: потребители активно приобретали либо дорогие напитки мировых гигантов, либо продукцию местных производителей, основой привлекательности которых являлась низкая цена, – отметила Галина Грекова. – Сейчас на фоне замедления рынка в целом более или менее активно начинает формироваться среднеценовой сегмент – качественные лимонады отечественных производителей. Игроки рынка проявляют высокую активность, выпуская новые марки, осуществляя разнообразные маркетинговые ходы. Потребители безалкогольных напитков не так консервативны, как, например, любители пива. Пиво с фруктовыми вкусами не прижилось на рынке, а в сегменте безалкогольных напитков потребители, наоборот, очень позитивно воспринимают новинки, они готовы пробовать и покупать что-то необычное, чего раньше не было. Благодаря этому рынок газированных напитков очень динамичен, здесь возникают все новые сегменты: энергетические напитки, питьевая вода с полезными добавками.
С точки зрения каналов распространения половина объема продаж приходится на продуктовые магазины: в декабре 2002-го–ноябре 2003 года. их доля составила 51,7% (в декабре 2001-го–ноябре 2002 года – 51,8%). На киоски в 2003 году пришлось 19% продаж (в 2002-м – 19%), на открытые рынки – 11% (в 2002-м – 9,8%), на магазины смешанного типа – 11,3% (2002 год – 12%), на супермаркеты – 7% (2002 год – 6%).
Несмотря на бурное развитие супермаркетов, их доля в общем объеме продаж увеличилась незначительно. Как считает Татьяна Нуфферова, руководитель отдела потребительских исследований ACNielsen, это объясняется в первую очередь тем, что газированные напитки – товар импульсного спроса. Поэтому на киоски и павильоны, являющиеся типичным форматом для канала импульсных продаж, приходится пятая часть продаж напитков. Небольшое же уменьшение доли киосков за последний год объясняется постепенным общим сокращением числа киосков.
Культура потребления
Также активно растут продажи бутилированной минеральной и питьевой воды. В 2003 году, по данным о розничных продажах в 15 крупнейших городах России, они выросли по сравнению с 2002 годом на 24% по объему и на 33% по стоимости.
Рынок минеральных вод, а тем более питьевых, строится только при достаточно высоком уровне развития всего потребительского рынка и связан с готовностью и потребностью покупать качественную и полезную для здоровья воду. Между тем еще многим кажется абсурдом покупать для приготовления пищи и чая воду в магазине, а не наливать ее из-под крана. В силу этих причин, по данным компании ACNielsen по изучению 25 крупнейших городов России, более 40% розничных продаж минеральной и питьевой воды приходится на Москву, хотя темпы роста рынка в столице не самые высокие. Это связано, скорее всего, с определенным насыщением московского рынка. Продажи в Москве увеличились за год на 26,3% в натуральном и на 31% в денежном выражении. Наиболее активный рост – в 4,5 раза – наблюдался на небольшом рынке Ставрополя (по данным на январь 2004 года, на Ставрополь приходится менее 1% продаж воды в 25 городах), а также в Екатеринбурге, Туле, Перми, Самаре, Саратове, Челябинске, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде (рост физических объемов продаж не менее 30% в 2003 году). В перечисленных городах продается 32% минеральной и питьевой воды.
Как отметила Галина Грекова, рынок минеральной воды развивается более динамично и обладает большим потенциалом, чем рынок лимонадов. Это во многом связано с тем, что россияне начинают больше внимания уделять своему здоровью – пить водопроводную воду нередко просто опасно. Особенно ярко эта тенденция проявляется в больших городах и регионах с неблагоприятной экологической обстановкой. При этом, если лимонады в основном потребляют дети и подростки, то минералку пьют люди старше 25 лет.
– Конкуренция на рынке питьевой воды обостряется, хотя рост рынка продолжается. По нашим прогнозам, он составляет 30%, и такой темп сохранится в течение еще нескольких лет, – говорит Алексей Гавриков, руководитель отдела розничных продаж компании “Шишкин лес”. – Основной наш рынок сбыта – это Москва, здесь постоянно пользуются питьевой водой пока только 7% населения, но эта доля будет увеличиваться, и рост рынка будет происходить за счет привлечения новых покупателей.
По данным компании ACNielsen, в январе 2004 года в 25 крупнейших городах России доля продаж на марки Aqua Minerale (PepsiCo) и Bon Aqua (Coca-Cola) составляла 23,5% в физическом выражении. Другие лидирующие марки: “Боржоми” (GGMW), “Ессентуки №4” и “№17” (КМВ), “Карачинская” (Карачинское), “Нарзан” (КМВ), “Новотерская” (КМВ), “Обуховская” (“Тонус”), “Святой Источник” (“Серебряный источник”/ Nestle), совокупно на них пришлось 44,6% всего рынка.
– Основные игроки на рынке уже определились. В Москве 80% всех продаж держат несколько основных производителей: “Кока-Кола”, “Пепси”, “Святой источник”, “Шишкин лес”, из минеральных – “Ессентуки”, “Боржоми”, “Нарзан”, – рассказывает Алексей Гавриков. – Эти компании и формируют рынок. Иностранные производители еще могут вывести на рынок свои брэнды, впрочем, все, кто хотел это сделать, уже сделали. Каких-либо кардинальных изменений не будет, возможен только пересмотр долей.
Продажи воды больше всего выросли на рынках, причем это касается всех видов упаковки – и стекла, и пластика всех размеров. В декабре 2003 года–январе 2004 года по сравнению с декабрем 2002-го–январем 2003 года продажи минеральных и питьевых вод через рынки увеличились на 59,6%, через магазины смешанного ассортимента – на 16,3%, через киоски и павильоны уменьшились на 16,4%. При этом в 2003 году через рынки было продано 10,6% минеральной и питьевой воды (в 2002 году – 7,7%), через магазины смешанного ассортимента – 73% (в 2002-м – 72,7%), через киоски и павильоны – 16,4% (в 2002 году – 19,6%). Продажи воды в стеклянных бутылках увеличились только на рынках (по данным на январь 2004 года, здесь продается 10% всей минералки, разлитой в стекло), тогда как в остальных каналах сократились на 3–18%. Объемы продаж в импульсных каналах – киоски, павильоны – остаются относительно стабильными. Тогда как в супермаркетах и продовольственных магазинах традиционного формата продажи растут за счет больших упаковок – 5-литровых бутылей. Их стали больше покупать также на рынках, но здесь объем их продаж пока невелик – 5%.
Каждому формату своя вода
Как отметила Галина Грекова, основным каналом сбыта безалкогольных напитков продолжают оставаться обычные продуктовые магазины. В последнее время наблюдается рост продаж через торговые сети. Однако это увеличение оказывается меньше, чем можно было бы ожидать в условиях столь интенсивного развития данного канала дистрибуции. По-видимому, это связано с тем, что безалкогольные напитки продолжают оставаться товаром “импульсного” спроса.
Между тем для такого сегмента безалкогольных напитков, как питьевая вода, розничные сети являются удобным каналом продаж, в частности, потому, что этот формат соответствует определенному уровню развития потребительской культуры. Кроме того, по мнению Алексея Гаврикова, с розничными сетями работать проще: все на виду, можно контролировать продажи, мерчендайзинг. Сети способны оказать большую помощь с точки зрения продвижения товаров. Если компания хочет продавать свою продукцию на рынке Москвы, она должна прежде всего продавать ее в сетях, а потом уже расширять свое присутствие в других форматах. Впрочем, кто-то наоборот начинает с мелкой розницы, а потом приходит к крупным сетевикам. Но сейчас это уже утопический путь.
С другой стороны, сети оказывают давление на производителя, и, чтобы стать их партнерами, нужно потратить немалые деньги. Или же вложить в телевизионную, массовую рекламу, тогда придется меньше платить за “входные билеты” в сеть, как это делают “Кока-Кола”, “Пепси-Кола”.
Как отметил Алексей Смоляков, директор департамента маркетинга группы компаний “Селивановская вода”, работа с розничными сетями осложняется системой вступительных взносов: если хочешь быть представленным в сети, то должен вносить ежегодно определенную сумму. Систему вступительных взносов также начали активно практиковать оптовые компании. Надо отметить, что сети не всегда гарантируют своевременность оплаты товара. Так что это палка о двух концах: с одной стороны, розничные сети, дают большие обороты продаж, с другой – производитель не сразу видит эти обороты.
Сезонность продаж
Одна из основных проблем безалкогольных напитков – это сезонность их продаж. Обычно летом объемы продаж увеличиваются, зимой падают и иногда значительно. Это прежде всего касается газированных вод и напитков, которые приобретаются для утоления жажды. Впрочем, питьевые воды в больших емкостях для домашней кухни эту сезонность чувствуют в меньшей степени.
– Воду в 5-литровых бутылях покупают всегда, – отмечает Алексей Гавриков. – А на воду в маленьких емкостях рост продаж составляет 15–20%. Есть спады, объясняемые другими причинами: это август, сентябрь, когда в Москве в связи с отпусками мало людей. Так что сезонность нас меньше беспокоит, и связано это с изменением культуры потребления.
Как считает Галина Грекова, сезонность в потреблении питьевой и минеральной воды присутствует, но выражена в меньшей степени: люди привыкают пить бутилированую воду и готовить на ней.
По словам Сергея Павлова, директора по маркетингу направления воды компании “Вимм-Билль-Данн”, способ преодоления сезонности в продажах воды – это как раз использование больших форматов упаковки, в которых вода продается для домашнего использования.
По мнению же Алексея Смелякова, проблема сезонности связана с проблемой климата, которую в России никаким образом решить нельзя. Для решения проблемы сезонности нужно сменить климат, чтобы он был как в Арабских Эмиратах, тогда ни о какой сезонности не будет и речи. Когда же за окном –30°С, люди перестают пить воду и начинают пить водку. От сезонности никуда не денешься.
Беспорядочный брэндинг
Несмотря на активный рост рынка и сильные позиции ряда компаний, можно отметить, что рынок еще не сложился окончательно, свидетельством чему является как неразбериха с брэндами, так и с ценовым позиционированием продуктов.
Как отметил Алексей Смоляков, каждый новый сезон появляется около 50 марок воды, многие из них делаются в кустарных, если не подпольных условиях.
Как отметил Сергей Павлов, на данный момент на рынке насчитывается более 200 марок, из которых можно выделить несколько национальных: AquaMinerale, BonAqua, “Святой Источник”, “Боржоми”, “Нарзан”, “Ессентуки”. Ценовая сегментация выглядит очень запутанной, получается, что подготовленная (очищенная) вода AquaMinerale и BonAqua стоит дороже, чем натуральная, природная, что на цивилизованном европейском рынке просто не возможно. При этом более чем из 200 марок питьевых и минеральных вод на слуху лишь 5–10%. Огромное число мелких производителей, разливающих воду в кустарных условиях, не могут позволить себе тратить деньги на рекламу. И не только потому, что у них их нет таких средств, но и для того, чтобы не привлекать к себе лишнее внимание со стороны органов. Поэтому ввиду отсутствия острой конкуренции на рынке пока будут оставаться низкокачественные воды с полным отсутствием брэндинга.
По мнению Алексея Смолякова, на рынке достаточно производителей, которые продают воду из водопроводного крана, поэтому необходим строгий контроль за производством воды, ужесточение требований к информации, содержащейся на этикетке продукции. Возможно, имеет смысл создать реестр производителей минеральной воды, в котором бы указывалось, какой источник используется – Мосводоканал или артезианская скважина.