Сразу хочется опровергнуть страшилки про зомбирование, двадцать пятый кадр (этого приема в рекламной профессии нет, зато есть в замечательной книге Чака Паланека "Бойцовский клуб" — главный герой любил вклеить кадр с порно в слезную мелодраму или детский мультфильм). Может быть, для рекламной индустрии это и печальный факт — а то как лихо можно было бы продвигать товары и услуги, знай рекламщики технику зомби. На самом деле среди рекламистов все больше журналистов, филологов и дизайнеров, весьма далеких от глубокого знания психологии и уж тем более психиатрии. И порой, когда смотришь очередное творение, удивляешься — ну есть ли в агентстве хоть один штатный психолог?
Любовь по проводам
Все мы знаем, что можно заниматься сексом и без любви. Но если делать это достаточно долго с одним партнером, то велик шанс влюбиться. Тела сами настраиваются друг на друга и расставаться уже не хочется. Мозг вырабатывает допамин, — вещество, вызывающее физическую зависимость от партнера. К таким выводам пришел английский ученый Джон Мэдсон, исследуя феномен любви. Вот и разгадка долговечности браков по расчету, когда супруги женятся из-за денег или их сватают друг другу родители.
Таким образом, вызвать любовь можно и простой привычкой. Ведь любовь сродни наркотической зависимости — пичкай себе организм одним и тем же, и вот уже не можешь обойтись без вожделенного предмета. Большая часть рекламы именно так и поступает с нами: сначала заставляет вступать в общение без всякого желания с нашей стороны, многие даже возмущаются и плюются. Но ничего — привыкаем. Однако это, согласитесь, дорого. Эффект привыкания возникает, когда потрачен не один миллион долларов на весьма плотное размещение роликов на разных телеканалах (чтобы уже не отвертеться, как ни переключай). Рекламисты отдали бы многое, чтобы заставить нас любить их товары с первого, ну максимум со второго или третьего, взгляда.
Известно два метода продвижения продукта — "тяни" (pull) и "толкай" (push). Толкать легко, но дорого. По минимуму, для создания и проталкивания массового бренда на рынок нужно 3–5 миллионов долларов. Просто чтобы заметили сам факт его существования. А вот чтобы заставить людей самих потянуться, надо быть более изощренным. Это дешевле, но труднее. И на помощь приходит наука.
Правое полушарие. Удивительные находки нейропсихолингвистов
Прочтите:
По рзелульаттам илссеовадний одонго анлигйсокго унвиертисета, не иеемт занчнеия, в кокам пряокде рсапожолены бкувы в солве. Галвоне, чотбы преавя и пслоендяя бквуы блыи на мсете. Осатьлыне бкувы мгоут селдовтаь в плоонм бсепордяке, все-рвано ткест чтаитсея без побрелм. Пичрионй эгото ялвятеся то, что мы не чиатем кдаужю бкуву по отдльенотси, а все солво цликеом.
Многие мои коллеги только в середине первого предложения заметили, что с текстом что-то не так. Факт — нам не важен порядок букв в слове, надо только чтобы первые и последняя были на месте. Человеческий мозг не читает буквы, а хранит и вытаскивает из памяти все слово сразу. Таким образом, даже обычные слова постепенно становятся логотипами в памяти. Психолингвистическая мотивация брендинга нам ясна.
Недавнее исследование Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, результаты которого опубликованы в журнале New Scientist, дало научное подтверждение факту воздействия брендов на человеческие эмоции. В отличие от обычных слов, распознавание которых задействует левое полушарие мозга, отвечающее за рациональное мышление, в распознавании брендов задействовано правое полушарие, отвечающее за эмоции.
Научное обоснование
Однако чему большинство рекламистов научилось — это видеть несовершенство людей. И виртуозно играть на нем. Шведские концептуалисты Йонас Риддерстрале и Кьелл Нордстрем в своей новой книге "Караоке-капитализм" замечают, что успех и даже временная монополия могут быть основаны на использовании несовершенства рынка и несовершенства человека: если вы хорошо используете несовершенство рынка, вы создаете отличную бизнес-модель, а если вы хорошо используете несовершенство человека — вы можете делать бизнес на настроениях, эмоциях и заблуждениях.
Самый достоверный прием — социально-психологические исследования. Создавая рекламный продукт на их основе, можно более или менее профессионально манипулировать мотивацией и потребительским поведением людей. Возьмем простой, казалось бы, пример — продвижение водки. Владельцы водочной торговой марки "Флагман", работая над рекламной кампанией "Имеешь право…", привлекли психологов и известных специалистов в области поведенческого маркетинга. Разработчик бренда международное агентство HHCL в свое время работало над поведенческим позиционированием Hennessy, Dunhill и Rothmans. Исследования одновременно проводили три маркетинговых агентства. Аналитики обнаружили, что потребитель склонен видеть в распитии водки социально осуждаемое действие и соответственно совершать антисоциальные поступки. Действительно, в России пьющий водку (речь не идет об алкоголиках или пьяницах, а о среднем классе) подвергается психологическому давлению. Иначе говоря, его осуждают и жена, и начальство, и соседи. Наиболее сильная позиция бренда в данной ситуации — "дать разрешение" на питье водки: "имеешь право". Сделал дело — имеешь право, купил холодильник — имеешь право, все хорошо — имеешь право, встретил друга — имеешь право… Рекламная кампания бесконечна, ее формы многообразны. К слову, эта кампания сама по себе скандальна тем, что пыталась обойти запрет Министерства по антимонопольной политике на наружную рекламу крепкого алкоголя: коктейльные бутылки в точности повторяли водочные, и, таким образом, рекламируя безалкогольные коктейли, продвигали водку. В конечном счете, эта реклама была запрещена МАП на том основании, что этих коктейлей практически не было в продаже.
Пролетарский лозунг "Имеешь право…" вряд ли сработал бы в молодежной тусовке. Для нее рекламисты "Флагмана" придумали концепцию "Прожигая ночь…" и даже профинансировали запуск модного клуба Jet Set.