- Многие руководители украинских компаний до сих пор не верят в эффективность работы PR-отделов. По вашему мнению, почему?
- Сегодня в прогрессивно развитых компаниях PR-директор занимает такое же почетное место, как главный финансист или директор по маркетингу. Следовательно, PR-стратегии таких предприятий по значимости стоят наравне с финансовыми, маркетинговыми, производственными стратегиями. Более того, в Европе PR-директор, как правило, входит в совет директоров или наблюдательный совет компании. И на сегодняшний день именно политика коммуникаций, формирования имиджа является одной из стратегических для компаний, стремящихся к долгосрочному успеху. А доверие к PR, прежде всего, начинается с доверия к тому человеку, который отвечает за это направление в компании. А также с уверенности всех сотрудников в том, что этот человек - хороший коммуникатор как во внешнем мире, так и внутри самой компании. И, пожалуй, самое главное, то, что PR-директор по своей компетентности, квалификации, профессионализму соответствует позиции, которую он занимает. Это подтверждается теми знаниями и образованием, которые он имеет и которые признаются рынком.
- Можете привести пример, когда профессиональный PR-департамент выручил или даже спас компанию?
- Например, несколько лет назад у французской компании, производящей минеральную воду "Империал", возникли проблемы с качеством продукта. Партия воды была отравлена. Компания могла закрыться от прессы и сказать: "Извините, у нас проблемы". Но было принято решение спасать ситуацию с помощью PR-специалистов. Вся PR-стратегия компании была направлена на то, чтобы убрать эту воду из магазинов и донести до каждого потребителя предостережения типа: "Сейчас у нас вот такие проблемы, и просим пока не употреблять эту воду и рассказать об этой проблеме своим знакомым". После того, как некачественную воду сняли с производства, была запущена новая ТМ минеральной воды. Завершающим этапом PR-кампании стало информирование клиентов о том, что все уже нормально, есть новая вода, которую можно употреблять. Таким образом никто не пытался выдумывать оправдания. Основными элементами этой PR-стратегии были честность, открытость и информирование целевой аудитории. В итоге, в денежном выражении такая тактика позволила компании удержать продажи практически на том же уровне, не потерять свою аудиторию и, возможно, даже приобрести новую, так как PR помог брендировать новый продукт компании.
- Как вы считаете, компаниям правильнее и эффективнее создавать собственный PR-отдел или все же прибегать к услугам профессиональных PR-агентств?
- В идеале, лучше иметь свой PR-департамент внутри компании и одновременно пользоваться услугами PR-агентств. Почему? Если у компании глобальные цели, ей все равно придется обращаться к внешним услугам. В этом случае собственный PR-департамент выступает оценщиком этих внешних услуг, является структурой, которая вырабатывает критерий - что нам, собственно, нужно взять, как его лучше реализовать, сколько это может стоить, не обманывают ли нас и пр. Другими словами, собственный PR-департамент - это промежуточное звено между целями, стратегиями компании, которые выражает руководство, и теми услугами, которые предоставляют внешние PR-агентства или PR-консультанты.
- Всегда ли нужно строить PR-стратегию на основе персонификации компании?
- Конечно, все зависит от компании. Например, в компании Virgin руководитель выступает главным ее лицом, поэтому имидж и репутация, связанные с компанией, завязаны именно на этом человеке. Но есть другие компании, в которых руководитель мало общается с прессой, он плохой коммуникатор, неправильно ведет себя на телевидении и, по сути, только вредит имиджу. Роль PR-менеджера в этом случае (будь он внутренний или внешний) - найти инструменты оценки перспективности той или иной стратегии и дать компании обоснованно правильный ответ.
- Как правильно создавать имидж первого лица?
- При создании образа, "лица компании" нужно опираться на личностные качества человека - лидерские, презентационные и другие. Важно, чтобы они соответствовали стратегии и целям компании. Если есть разрыв, допустим, компания говорит об открытости, что она клиентоориентирована, а первое лицо - замкнутый и закрытый человек, то усилия не оправдают себя. Также важно помнить, что возвышение первого лица не должно стать основной целью PR.
- А если компания не имеет сильного, харизматичного руководителя?
- (Смеется). Тогда ей стоит поменять его. В принципе, есть два выхода из ситуации. Первый - выбрать других лиц компании. Возможно, это будут линейные руководители, например, директор по маркетингу. Либо же, что часто используется в PR, выбрать для брендов, с которыми будет ассоциироваться компания, людей со стороны - к примеру, клиентов, партнеров, высказывания которых будут благоприятно воздействовать на имидж компании. Но главное - мы должны осознать, кто наши "стейкхолдеры" (группы влияния, заинтересованные группы общественности) и понять их интерес, построить коммуникации с ними на том, чего они ожидают, на их потребностях, стереотипах, интересах.
- Как оценить эффективность PR-кампаний, стратегий?
- На самом деле методов и путей оценки эффективности очень много. Например, оценка общественного мнения, когда мы проводим опросы наших целевых аудиторий до проведения PR-кампании и после, и по реакции смотрим на эффективность проделанной работы. Также это может быть оценка количества и качества покрытия СМИ, т. е. отслеживается, какой резонанс произвела PR-кампания в масс-медиа, при этом разделяя результаты на положительные и отрицательные. Можно оценивать суммой денег - сколько стоило бы нам то или иное покрытие, если бы задействовали прямую рекламу.
- Какие могут быть затраты на PR?
- Обычно они составляют очень небольшой процент от общего бюджета продвижения. Большую часть в затратах на PR составляет оплата труда специалистов. Естественно, PR намного эффективнее с точки зрения затрат и информационного покрытия, чем прямая реклама. Для каждой компании все индивидуально, в зависимости от целей и масштабов. Если уже имеется хороший имидж, положение и репутация на рынке, то целью PR является напоминание о себе. Если компания хочет выйти на новые рынки, то это более затратный вариант, основной инструментарий которого - выставки, конференции, публикации, рассылки.
- Какое впечатление на вас произвели украинские PR-специалисты?
- Уровень профессионализма людей, с которыми я успел пообщаться, достаточно высокий. Ваши специалисты заинтересованы, чтобы у новичков были действительно правильное представление и глубокие знания в сфере PR, исходя из мировых стандартов. Украинское PR-сообщество также приходит к пониманию того, что кроме профессиональных качеств, должны быть и этические моменты, которые сегодня играют важную роль в public relations.