Но в любви бывают и разочарования. Откуда, собственно, взялась уверенность брендостроителей в том, что потребители их продукты именно любят (фетишизм?), а не просто цинично используют, удовлетворяя свои вполне физические потребности? Может быть, не стоит питать иллюзий по этому поводу? Может, перестать признаваться в любви и перевести разговор с потребителем в рациональную плоскость: чем именно "Патэрсон" лучше "Перекрестка" и почему мысль о Tefal не дает нам покоя ни днем, ни ночью?
О превратностях любви спорят Екатерина Дворникова, директор по стратегическому развитию агентства BrandWay, и Константин Терехин, независимый консультант.
Екатерина Дворникова, BrandWay:
"Мне прежде всего хотелось бы дать определение бренда, дабы исключить возможность неверных интерпретаций. Бренд = продукт/услуга + торговый знак + дополнительные ценности в восприятии целевыми потребителями.
Именно ценности создают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к бренду и определяют его силу и соответственно стабильность и прибыльность компании.
Ведь если бренд апеллирует к личности потребителя и устанавливает с ним определенные отношения, то и восприниматься он должен именно как "личность". Недаром во всех методиках разработки бренда (как западных, так и российских) присутствует такой компонент, как описание его индивидуальности (личности), то есть представление о нем как о человеке – если бы бренд был человеком, то каким? А поскольку все мы – правда, в разной степени – являемся существами рационально-эмоциональными, то и бренды также должны содержать в себе как рациональную, так и эмоциональную составляющие.
Чего должно быть больше – эмоций или рациональной аргументации? Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Каждый бренд по своей сути должен быть уникальным. И соответственно его эмоционально-рациональное содержание обязано быть единственным в своем роде.
Однако это вовсе не означает, что каждый разработчик руководствуется исключительно своей интуицией и прописывает ценности бренда, что называется, "с потолка".
На каждом рынке, во всякой товарной категории и в любом целевом сегменте существуют определенные тенденции в использовании рациональных и эмоциональных составляющих бренда. Так, например, премиальные или престижные бренды делают акцент в первую очередь на социально-эмоциональную составляющую, поскольку они нацелены на удовлетворение потребности потребителя продемонстрировать свой социальный статус. Брэнды же массового спроса чаще и больше используют рациональную аргументацию. И это также естественно, ведь они нацелены на удовлетворение базовых человеческих потребностей: в еде, одежде, безопасности, защищенности.
Но это не означает, что премиальные бренды используют исключительно эмоциональное позиционирование. Так, например, бренд "Тинькофф" в первую очередь удовлетворяет потребность определенной целевой аудитории в демонстрации принадлежности к социальной группе яппи. Но в то же время данное обещание должно быть подтверждено соответствующими рациональными и физическими атрибутами, которые брэнд применяет в последней рекламной кампании (использование холодной фильтрации, современное технологичное оборудование, уникальный дизайн бутылки).
Бренды массового потребления также используют не только рациональную аргументацию ("отстирывает лучше", "больше за ту же цену", "в 2 раза быстрее" и пр.), но и воздействуют на эмоции – подчеркивают чувства удовлетворенности от правильного выбора, радости от того, что ты стал выглядеть лучше и получил возможность опять надеть любимую вещь, которая, казалось, была уже навсегда испорчена".
Константин Терехин, консультант:
"В очередной раз услышав "…вот это мне нравится", "…сделай ночь ярче", "…идеи для жизни", хочу задать классический вопрос – "Доколе?" Сколько времени должно еще пройти, прежде чем в умах маркетологов утвердится простая и ясная мысль: позиционирование (а точнее, продвижение) бренда возможно, только если есть четко сформулированная рациональная причина приобретения товара. Рыночная позиция любого продукта должна быть основана на ясном представлении о причине совершения покупки. Проверить, так ли это, очень просто: спросите у потребителей, что они думают о товаре, почему его покупают? Про марку можно сказать, что она обладает ярко выраженным имиджем, только тогда, когда более 60% респондентов ответят примерно одинаково.
Я нисколько не отрицаю эмоциональных мотивов при совершении покупки. Но давайте не будем ставить телегу впереди лошади. В идеальной модели продаж "пробная покупка - лояльный потребитель" важно убедить клиента сделать первое приобретение. Если товар соответствует рекламным обещаниям, то велика вероятность регулярных покупок. Таким образом, после приобретения продукта и в процессе его использования возникает эмоциональный фон, связанный с удовлетворением или разочарованием от товара.
Я ни в коем случае не хочу сказать, что человек в своих поступках руководствуется только рациональными критериями. Однако на пути эмоционального позиционирования возникает непреодолимое препятствие: никто в мире не знает механизмов возникновения, развития и угасания чувств. Даже в самой тривиальной ситуации, когда человека толкнули, возможен весь диапазон ответных реакций – от "не заметил", "сделал вид, что не заметил" до "выругался", "обиделся", "разозлился", "заплакал" или "полез в драку". В свое время меня сильно удивила статистика: после показа по телевизору антинаркотических сюжетов (притоны, опустившиеся люди, предсмертные состояния) возрастает число обращений в связи с передозировкой. А после появления информации о маньяке-насильнике возрастает количество изнасилований.
Существует также миф о том, что женщинам как покупательницам в значительной степени присуще делать сугубо эмоциональный выбор. Всем сторонникам данной точки зрения советую внимательно посмотреть рекламные ролики мыла Dove. На фоне сугубо "женской" (читай: эмоциональной) подачи (уютная домашняя обстановка, неброские, но цветущие девушки) сообщается абсолютно рациональная причина совершить покупку: это единственное мыло, которое не сушит, а увлажняет кожу. Сообщение на этом не заканчивается – далее следует доказательство уникальных свойств товара, "на 25% состоящего из увлажняющих веществ".
Сторонникам эмоционального контакта с аудиторией хочу напомнить старую мысль. Между узнаваемостью марки и ее покупкой – пропасть. Естественно, потребитель вряд ли выберет неизвестный ему товар. Однако верно и то, что каждый из нас в интересующей товарной категории знает множество брендов, а покупает один-два.
Каков же вывод? На практике единственной возможностью продвижения является построение имиджа товара вокруг вполне рациональной, достаточно объективной и значимой для покупателя причины совершения покупки".
Вынос: На пути "эмоционального" позиционирования возникает непреодолимое препятствие: никто в мире не знает механизмов возникновения, развития и угасания чувств.