Сегодняшнее изобилие выбора может повредить способности покупателя принимать решения. Более того, может отрицательно отразиться на нашем благополучии.
Какой апельсиновый сок вы бы предпочли – с кальцием или без? Мякоти побольше или поменьше? А как насчет зубной пасты? С разнообразием трав, с добавлением фтора, с отбеливающей содой, с ароматными кристаллами?
Чрезмерный выбор может помочь нам выбрать то, что нам действительно нужно, но иногда он приводит к решению вообще ничего не покупать.
«Предложение, возможность выбора – вещи необходимые для самоопределения» - говорит Гарри Шварц, психолог, автор книги «Парадокс выбора: почему больше значит меньше» ("The Paradox of Choice: Why More is Less" (Ecco, 2004). «Но есть такая точка, в которой выбор теряет свою полезность, и наоборот, становится источником сожалений относительно упущенных возможностей и разочарований из-за неоправданного ожидания чего-то сверхъестественного».
Действительно, некоторые исследования показали: слишком большой выбор зачастую побуждает людей к неоправданному риску при принятии решения.
Сегодня психологи изыскивают пути более мудрого отношения к покупке, для того чтобы поход в «товарные джунгли» стал информированной прогулкой, которая увеличивает возможность самоопределения, а не подрывает его.
Социальный психолог профессор Шина Ивенгар, была первой, кто обратил внимание на отрицательный эффект чрезмерного выбора. Еще в 2000 году в «Журнале индивидуальности и социальной психологии» (Journal of Personality and Social Psychology (JPSP, Выпуск 79, No. 6) она привела результаты следующего опыта: двум группам людей была предоставлена возможность выбора джема. Первой группе – из 24-х видов продукции, другой – из 6-ти. В первом случае покупатели в гораздо большей степени были заинтересованы ассортиментом, однако, когда пришло время принимать решение, участники второй группы в 10 раз быстрее смогли определиться с выбором.
В место того, чтобы стремиться к более осознанному выбору, чрезмерный выбор ведет людей к действиям, показанным в данном опыте: если дается два предмета – выбор делают 75%, если 59 – только 60%.
«Слишком большой выбор подталкивает людей к простым, поспешным суждениям, лишь бы избежать сложных логических цепочек и противоречий, что, кстати, порой срывает маркетинговые планы производителей. Этому свидетельствует такой пример: среди людей, которым, было предложено выбрать один из вариантов зубной пасты одного бренда, имела место тенденция выбора зубной пасты другого бренда, представленной в единственном варианте исполнения» - говорит социальный психолог Александр Чернев в Журнале исследований потребителей (Journal of Consumer Research).
«Если Вы представляете какой-либо товар только чтобы показать новинку, Вы можете ограничиться несколькими наименованиями, направленными на конкретного клиента. В противном случае, покупатель порой не может определиться и его внимание автоматически переключается на другую марку» - говорит Чернев.
К счастью, есть альтернативный вариант стратегии в обстановке всеобъемлющего мега-выбора. Чернев говорит о нем в своей статье (Journal of Personality and Social Psychology (vol. 85, No. 1) так: огромный ассортимент не имеет отрицательного эффекта в том случае, если, входя в магазин, Вы уже имеете заранее сформулированное предпочтение.
По материалам Monitor of Psychology, American Psychological Association, Tori DeAngelis
Перевод Psycho.ru