Тема ПР-текста гораздо глубже, чем мы можем себе представить на первый взгляд, потому что, размышляя о ПР-тексте, мы приходим к такому выводу:
А что есть у нас кроме текста как инструмента коммуникации? ПР-специалист либо коммуницирует в личном контакте с теми или иными представителями важных персон, либо анализирует чужие тексты.
Следует помнить, что речь будет идти о двустороннем симметричном ПР, который обязательно предполагает обратную реакцию и коррекцию нашей деятельности с учетом обратной связи. ПР сегодня занимается в большей части формированием, укреплением и спасением репутации компании.
Явным недостатком российского ПР является то, что наша профессиональная деятельность ничем не регламентируется. В отличии от рекламщиков, которые все-таки получили свой долгожданный закон о рекламе, только вот улучшил он положение вещей или наоборот, мы должны ориентироваться на законы неписаные, на различные профессиональные кодексы. Естественно по профессиональному кодексу ПР-специалиста никто не осудит за то, что он дал кому-либо взятку или же обманул общественное мнение. В Лиссабонском кодексе профессионального поведения есть 3 статьи, которые регламентируют отношения со СМИ, т.е. там где мы сталкиваемся непосредственно с информацией и текстовой деятельностью.
Во время любой коммуникации возникает логический вопрос, а как же сделать ее успешной? По каким законам она осуществляется. А данном случае, речь идет о единых законах межличностной и массовой коммуникации. Все мы очень хорошо помним ту схему, по которой коммуникация осуществляется. Особенностью нашей коммуникации является то, что между ПР-специалистом и читателем, представителем целевой аудитории, всегда стоят СМИ.
Когда же происходит максимально адекватное восприятие информации? Стопроцентным это не может быть никогда. Это происходит потому, что говорящий и слушающий – это два разных человека. Даже такая гипотетическая ситуация внутреннего диалога, когда разговариваешь сам с собой, хорошо показывает, что мнения не всегда полностью совпадают. Потому что один говорит, а другой слушает.
Что же нужно для того, чтобы пользоваться максимально идентичными кодами и добиваться адекватного понимания информации? Во-первых это единство языкового опыта. как минимум мы говорим на естественном одном языке, как максимум - языковой опыт и тождественность объемы памяти. Во-вторых, согласование ценностных систем и единство представлений о норме. С этим всегда сталкиваются те, кто вынужден работать с проблемой кросс-культурной коммуникацией. В-третьих, это учет социального контекста. Это означает, что один и тот же текст совершенно по-разному будет восприниматься в разных культурных контекстах.
Мы работаем в перенасыщенной коммуникационной среде, где наша задача очень часто заключается в том, что выделиться в каком-то мощном информационном потоке, привлечь к себе внимание.
Многие говорят, что текст является инструментом коммуникации, на самом же деле он просто помогает нам обмениваться идеями путем графического их воспроизведения. Исследованием текста занимается целый ряд наук: лингвистика, психология восприятия, герменевтика, семиотика, психолингвистика. Они рассматривают текст не с точки зрения функциональной парадигмы, где текст просто позволяет отвечать на вопросы, а предполагает включить в это наши размышления, почему этот текст порождается. Таким образом изначально мы ставим себя в позицию диалога. Т.е. задавая себе какой-либо вопрос, мы предполагаем, что наш читатель или слушатель задает себе этот же вопрос. Читатель не воспринимает эту информацию механически, машинально и бездумно, а отвечает на вопрос, в чем коммуникативное намерение автора, каким образом это намерение объективизируется, потому что оно всегда присутствует в тексте.
Следует особое внимание уделять, насколько адекватно интенция интерпретируется партнерами по коммуникации. Это говорит о том, способны ли люди понимать друг друга, как они понимают. Если ваша позиция заключается в том, чтобы кого-то уговорить, а в действительности вы делаете вид, что даете объективную независимую информацию, то успех в данной ситуации будет зависеть только от того, какую цель разгадает партнер по коммуникации скрытую или явную. Т.е. каждый раз мы должны осознавать, что мы не просто пишем некий текст, а вступаем в определенное взаимодействие и диалог с некой потенциальной аудиторией.
Еще одна наука, которая занимается теми же проблемами – герменевтика. Это наука о понимании, о разумении, рассматривает текст в своем социокультурном контексте, а также со стороны языка, его функциональности, смысла и понимания. В герменевтическом подходе очень важным моментом является то, что она оперирует понятием смысл и дает очень простой ответ на вопрос, как возможно понимание. Смысл рождается и существует только в контексте, языковом и жизненном. Смысл рождается между текстом и личностью либо между общающимися индивидами, когда сталкиваются две знаковые системы. Данная наука говорит о том, что текст как знак имеет собственное объективное содержание, а также экспрессивную составляющую, т.е. те психологические моменты, которые воздействуют на эмоции человека. Отсюда и рождается функциональные различия текстов, которые определяются изменениями в содержании того, что наполнено объективным содержанием или наоборот - экспрессивной составляющей.
С чем же имеет дело ПР-специалист? Все Постоянно твердят, что в ПР-деятельности чрезвычайно важен процесс обратной связи, однако в этом и заключается самая большая проблема. Теоретически все ясно – двусторонний симметричный ПР, обратная связь. А как реально эта обратная связь может осуществляться? Обратную связь журналистом представит достаточно легко – ПР-специалист пишет текст, предлагает его журналисту, и тот в свою очередь его публикует. Исходя из этого, что с журналистом обратная связь существует и найти ее достаточно легко. Потому что сама публикация текста есть обратный сигнал, значит работа была эффективной. Ведь журналисты просто помогают донести информацию до целевой аудитории.
А как осуществляется связь непосредственно с нашей целевой аудиторией? Каковы бюджеты компании на исследования этой обратной связи? Здесь в большинстве случаев и происходит загвоздка. Если представить себе ПР-отдел большей части компаний, то работают в нем не больше двух-трех человек. И все, что они успевают делать, это обрабатывать информационные поводы, писать различные тексты, тестировать, выстраивать положительные отношения с журналистами. И до связи с целевыми аудиториями, до проведения анализа, сколько людей прочитало эту статью, каково их мнение по данному вопросу, их реакция, как они восприняли и поняли полученную информацию, дело не доходит. В лучшем случае раз в полгода могут быть проведены фокус группы. Но по этим данным можно будет лишь измерить изменение отношения к имиджу компании, или представление о репутации, а вот узнать через полгода впечатление о прочитанной человеком статьи нереально. Возможно он ее и прочитал. И даже это вызвало у него какие-то положительные эмоции, только вот вспомнить через столь длительный срок он не сможет.
И тогда о каком двустороннем симметричном ПР может идти речь? Зачем об этом во всех учебниках. Либо в компании должны быть нереальные расходы на подобные исследования, либо можно сделать вывод, что обратную связь измерить невозможно.
Так что мы имеем? Получается, что общение с нашей целевой аудиторией происходит посредством СМИ при явном отсутствии адресанта. В таком случае коммуникация является анонимной и характеризуется "абберантным декодированием". Это значит, что послания отправляются неизвестно куда и неизвестно кому. Абберантное декодирование означает, что люди расшифровывают наши послания и воспринимают их как угодно, совершенно случайным образом. Нет группового восприятия неких общих знаков, смыслов, ключевых посланий. Это современный взгляд на целевую аудиторию. И тогда вырисовывается следующая картина. Текст обращен ко всем, не понятно к тому точно, своеобразная аморфная аудитория. Говорим только мы, а читатели молчат, и о чем они молчат мы чаще всего вообще представления не имеем.
Для читателя само содержания высказывания сообщения более важно чем автор. Контакт происходит с безличным знаковым объектом, за которым стоит то ли массовое сознание, то ли средний человек. Поскольку читатель не моет вступить в общение или в диалог с анонимным автором, то акцент перемещается на текст и работу с ним. На самом деле наш читатель общается только с текстом. Наши желания изменить в голове у человека что-то, повлиять на его поведение существуют только до того момента, пока в тексте не стоит точка. Как только эта точка поставлена субъектом общения становится сам текст. Так же как субъектом общения в рекламе является рекламное послание.
Следует особое внимание уделять памяти человека. Ведь чем она беднее, тем подробнее и проще должно быть сообщение. Отсюда требования простоты, ясности и понятности текста.
Как говорил знаменитый ученый А. Бахтин: "Текст – равноправный собеседник, обладающий высокой степенью автономности".
Еще один немаловажный факт. Текст и аудитория взаимноактивны. Текст стремится уподобить аудиторию себе, навязать ей систему кодов, а аудитория отвечает тем же. Текст как бы включает в себя образ своей идеальной аудитории. Если вернуться к теме, поднятой выше, то мы понимаем каким должен быть идеальный текст для журналиста, журналист знает какой текст он ждет от нас, потому что у него есть свои представления об идеальном тексте.
Текст характеризуется следующими факторами:
- коммуникативным единством
- тематическим единством
- структурным единством
Какова идеальная структура текста? На первом месте всегда должна находится интенция, мотив и отвечать на вопрос, почему. Далее следует коммуникативная цель, на третьем мете стоит концепт, смысл, идея самого текста и последнее место отводится средствам донесения смысла.
Говоря о ПР-тексте, необходимо знать, что это прежде всего информационной сообщение, целью которого является обмен информацией, выяснение истины, объяснение, а также описание.
Коммуникативные тактики:
- включение партнера подумать вместе
- позитивное рассмотрение его мыслей
- отстраненность содержания речи от слушателя
- движение по внутренней логике предмета
В основе взаимодействия с целевыми аудиториям лежит диалог, а диалог по своей сути основывается на факторе доверия. Фактор доверия важнейший в ПР-коммуникации. Наиболее важные факторы доверительных отношений:
1. взаимность доверительных отношений
2. избирательность
3. умение слушать
4. симпатия, уважение, притяжение
5. взаимная значимость проблемы, обстоятельств
6. ощущение внутренней связи
7. сходство взглядов
8. понимание, сочувствие (эмпатия)
9. отсутствие предательства
10. отсутствие насмешек
11. чувство облегчения, защищенности
12. отношение к другому как к самому себе