Раньше маркетологи относились к ПР как к второстепенной части маркетинговой структуры. В настоящее время ПР органично вписывается в систему ИМК, что связано со следующими факторами:
- обеспокоенность потребителей по поводу безопасности и качества товаров, а также правительственный контроль соответствия реальности заявлений рекламодателей пошатнули исторические устои маркетнга;
- cообщениями об изъятии товаров с рынка, начиная от автомобилей и кончая вино-водочными изделиями;
- все шире стало распространяться чувство страха перед
отдельными вредными ингридиентами; - от рекламодателей стали требовать, чтобы рекламируемые товары отвечали общественным нуждам и являлись
социальными ответственными; - слухи об отдельных компаниях, начиная с закусочных и кончая компаниями по недвижимости;
- проблемы имиджа некоторых компаний и сфер деятельности.
Помимо социальных вопросов сама эффективность рекламы встала под вопрос. Возросшее число рекламных объявлений привело к снижению их информационной ценности и степени восприятия.
В связи с тем, что реклама становится менее эффективной по сравнению с периодом десятилетней давности, маркетологи все чаще и чаще обращаются к паблисити как важному элементу дополняющему рекламу.
ПР работа особенно актуальна и целесообразна в следующих случаях:
1. Внедрение принципиально нового продукта, когда его популяризация может привести к значительному уровню спроса за счет увеличения степени осведомленности.
2. Избавление от проблем распространения по точкам розничной торговли. Чтобы товар пользовался спросом, он должен быть популярен, соотвественно ПР создает у ЦА нужный образ восприятия товара. ПР помогает создать и оформить проблему, которая в результате будет решена с помощью маркетинга.
3. Наличие маленького бюджета и сильной конкуренции. "Раскручивание товара" путем создания паблисити отрасли.
4. Разъяснение свойств сложного продукта, создание информационного фона, на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем.
5. Стимулирование нового потребительского интереса к старому продукту.
6. Ассоциирование товара с уникальным представителем. Рональд Макдональд посещал церемонии вручения Оскара, популяризируя Макдональдс.
Помимо всех вышеперечисленных факторов, именно ПР в системе ИМК создает поддержку с третьей стороны, т.е. со стороны журналистов, экспертов и широкой общественности. Реклама сопринимается как проплаченная услуга, имеющая конкретно выраженную таксу. Поддержка со стороны группы экспертов или отдельно взятого журнала, говорит о качественном подходе компании-производителя к товару.
ПР и реклама
Реклама традиционно используется с целью увеличения роста продаж. В 1936 году компания Ворнер энд Свези создала новый вид рекламы - маркетинг имиджа, а не продукта. Этот вид называют по-разному: "институциональная реклама", "имиджевая реклама", "ПР-реклама". В 70-ые гг. противники процесса концентрации и монополизации ТНК (транснациональных корпораций) выступили с обвинениями в их адрес. Ответом стало создание рекламных роликов о социальной ответственности ТНК перед обществом, говорилось о создании доп. Рабочих мест, обеспечении равного права найма на работу, помощь меньшинствам. В результате был создан определнный имидж, который стал в конечном итоге двигать продукт.
ПР-реклама может применяться в следующих случаях:
1. Слияние и диверсификация. Когда происходит процесс слияния компаний, необходимо поставить в известность о
направлениях бизнеса.
2. Кадровые изменения. Создание корпоративного СМИ, посвященного компании и сотрудникам, создает как правильные внутрикорпоративные отношения,так и определенный имидж среди клиентов.
3. Орг. Ресурсы. Инвестиции компании в различные проекты должно широко освещаться. Это будет говорить о том, что компания находится в развитии, не стоит на месте. Разнообразие услуг тоже служит серьезным преимуществом для организации.
4. Производство и предоставление услуг. Способность быть в нужное время с нужным предложением высоко ценится будущими потребителями. Компания должна уметь рекламировать свои услуги, а также информировать о направлениях своей деятельности широкий круг клиентов.
5. История роста. Подчеркивает надежность и основательность компании. Особенно эффективно в образовательной сфере, недвижимости, банковском деле.
6. Финансовая мощь и стабильность. Рекламные ПР-сообщения подчеркивают финансовое благополучие корпорации и привлекают как потребителей, так и инвесторов.
7. Клиенты компании. Упоминание звезд, продвигает товар среди определенной части ЦА всерьез и надолго.
8. Переименование компании. Для увеличения степени позитивного восприятия нового названия компании.
9. Защита бренда. С увеличением количества подделок на мировом рынке крупные компании используют ПР-инструментарий для сохранения и поддержания бренда.
10. Антикризисные меры. В экстренных случаях необходимо широкое информирование о происходящих
процессах.
Подводя итог, хотелось бы отметить, что сегодня необходим интегрированный подход к коммуникациями - маркетингу, рекламе и ПР. Формирование длительных доброжелательных отношений - цель каждой здравомыслящей организации.