Среди прочих профессий, появившихся на нашем пространстве за последнее десятилетие, профессия политтехнолога, пожалуй, самая одиозная. С ней связано множество мифов и скандалов. В глазах обывателя образ политтехнолога напрочь связался с образом коварного кукловода, в руках которого все властители мира – лишь жалкие марионетки. Созданию этого имиджа современных имиджмейкеров способствовали, прежде всего, они сами: заказчики гораздо щедрее платят не каким-то там политическим поденщикам, а зловещим волшебникам “черного пиара”, способными любого завалящего бандита сделать депутатом или даже губернатором.
История политических технологий
Считается, что эта профессия достаточно молода, и все ее прошлое едва ли насчитывает полную сотню лет. На самом деле политические технологи давностью своей профессии могут потягаться даже с “первой древнейшей”. Обманчивая молодость политических технологий отчасти объяснима тем, что обыватели ставят знак равенства между политическими и избирательными технологиями. Последние, как составная часть политических технологий, действительно получили широкое распространение относительно недавно – в ХХ веке.
Политические технологии возникли очень давно. Политтехнологи появились ровно тогда, когда для достижения и сохранения власти понадобилось нечто большее, чем тяжелые кулаки и крепкие зубы. Действительно, если есть политик (вождь, царь, хан), значит, у него есть имидж. Если есть имидж, значит, есть тот, кто его формирует и поддерживает. Основная задача политика всех времен – удержаться у власти как можно дольше, для чего необходимо особое искусство, мастерство политических технологий. И это верно для любой системы государственного устройства.
Другое дело, что в разные времена и в разных условиях применялись разные способы захвата и удержания власти. Если сейчас для этого (далеко не всегда) политики стараются завоевать симпатии среди различных групп общества, то наши пращуры добивались власти, используя другие инстинкты человека. Любовь, жадность, страх – все, что помогало добиться власти, годилось древнейшим политтехнологам. Методы реализации целей соответствовали избранной стратегии: от насаждения представлений о божественном происхождении правителя до проведения массовых зачисток среди нелояльных групп “электората”.
Миф о богоизбранности фараона позволял легко управлять страной и лишал легитимности всех возможных конкурентов – (поди-ка, зарегистрируй свою кандидатуру у бога Амона-Ра)! Однако для поддержания божественного имиджа требовалось демонстрировать своим подданным всяческие чудеса. А чудеса стоят очень дорого.
В древнем Риме политики использовали и кнут, и пряник. Плебеям давали хлеба и зрелищ, рабов усмиряли массовыми казнями. Казни были публичными, прежде всего для политической рекламы – прочие недовольные должны видеть и трепетать. Как это ни кощунственно звучит, но кресты с распятыми на них рабами вдоль римских дорог есть нечто иное, как прототип современных билбордов.
Отношения между мужчиной и женщиной всегда учитывались политтехнологами от древности до наших дней. Литература средних веков донесла до нас многочисленные примеры того, как фавориты и фаворитки влияли на государственную политику. Успех политического долгожительства иного придворного полностью зависел не от его качеств, а от популярности при дворе его супруги. Да и сегодня, пусть и другими способами, жены политиков приносят весьма существенную поддержку избирателей. Впрочем, справедливости ради надо сказать, что они же зачастую становятся виновницами краха политической карьеры.
Политтехнологи не любят штатных должностей. Место, официально занимаемое ими и в прошлом, и сейчас, может быть каким угодно. Среди политтехнологов были жрецы и визири, кардиналы и врачи, советники и начальники личной охраны. Порой даже царские шуты были политическими консультантами при царственных особах. Но применяемые технологами методы одинаковы в своем разнообразии для всех времен и народов. На изменение политических технологий влиял, прежде всего, технический прогресс.
Терминология
Деятельность, способствующая приходу к власти, даже среди профессионалов называется по-разному. Пока в политологической науке и практике эта терминология недостаточно устоялась. Политических технологов называют политконсультантами, имиджмейкерами, пиарщиками, специалистами по связям с общественностью и политической рекламе. Широко применяются также термины: выборные (избирательные) технологии, коммуникативные технологии, политический консалтинг и т.п.
Зачастую одну и ту же деятельность называют многообразно, а в одни и те же понятия вкладывают разный смысл. Скандалы, сопутствующие публичной политике, привели к тому, что слова “имиджмейкер” и, особенно, “пиарщик” имеют в общественном сознании негативный оттенок.
Наибольшее распространение среди профессионалов получили следующие понятия:
Социальные технологии – сопровождение публичной деятельности как таковой. При этом, под словом “социальные” подразумевается не социология или социализм, а “социум” – общество. К социальным технологиям можно отнести любую публичную общественную деятельность – экономическую, экологическую, культурно-развлекательную (в т.ч. эстрадные шоу);
Политические технологии – деятельность, связанная с публичной политикой: органами власти и управления;
Избирательные технологии – сопровождение различного рода выборных кампаний.
Современные политические технологии
С распространением демократических процедур в политическом устройстве политические технологии приобретают характер избирательных. Установление жестких законодательных правил занятия государственных должностей позволило выработать стандартные методики достижения успехов на политическом поприще. Появились легальные политтехнологи, профессионально помогающие политикам в борьбе за власть. Все новшества в психологии, социологии и средствах коммуникации немедленно, без испытания на морских свинках, брались на вооружение теми, “кто делает президентов”. Поскольку рентабельнее политической власти ничего нет, то глубокий научный прорыв в развитии политтехнологий был обеспечен.
В силу объективных причин более всего на территории бывшего СССР на этом поприще преуспели российские специалисты. Широкая известность к ним пришла после президентских выборов 1996 года. Практически все, кто называл себя в то время имиджмейкером или политтехнологом, были привлечены к, казалось бы, безнадежному делу – переизбранию Ельцина на второй срок. Оставим за скобками подлинные причины победы Ельцина над Зюгановым, об этом можно рассуждать и спорить. Сами политтехнологи долго убеждали нас и самих себя в том, что именно они спасли Россию от реванша красно-коричневых. Однако коробки из-под ксерокса несколько портят их подвижнический образ.
Переломным этапом в развитии российских политтехнологий стал 2000 год. Избрание малоизвестной и невыразительной личности президентом огромной страны заставило переосмыслить взгляды общества на возможности политических технологий.
До 2000 года профессионалы этой сферы, исходя из настроений избирателей, решали две тактических задачи. Во-первых, они старались изменить эти настроения в свою пользу, например, запуская клипы-страшилки о “красной угрозе”. Во-вторых, они в угоду предпочтениям публики пытались изменить имидж кандидатов. Не нравится больной президент? Покажем его танцующим! Хотите “твердой руки”? Разобьем кувшин с закрытыми глазами!
Все это было очень дорого и малоэффективно. Но на выборах Путина были продемонстрированы возможности, если так можно выразиться, “нелинейных” технологий.
Оказалось, что взрыв нескольких многоэтажных домов удивительным образом превращает протестный электорат в провластный. Оказалась, что маленькая (условно) война, если и не дешевле акции “Голосуй или проиграешь”, то, безусловно, намного результативнее. Вне всякой привязки к агитации, взятие очередного населенного пункта без потерь со стороны федеральных сил, приносило голоса “основному кандидату”. Но и полное уничтожение боевиками Н-ского ОМОНа и последующие торжественные похороны сплачивали избирателей вокруг … того же кандидата.
Нельзя сказать, что война как средство избирательных технологий есть изобретение новых русских политтехнологов. Правда, обычно для этого затевают войну на чужой территории…
“Нелинейные” технологии продемонстрировали всесилие административного ресурса. Выяснилось, что в игре “Демократические выборы” играющие “белыми” всегда выигрывают, если у них есть мозги и нет моральных ограничителей.
Историческая справка
Наиболее яркий пример использования войны в целях прихода к власти продемонстрировал генерал Бонапарт. Его Египетский поход был совершенно бессмысленный, с военной точки зрения. Однако слава великого завоевателя и сопутствующая ей всенародная любовь привели Наполеона к императорскому трону.
“Железная леди” Маргарет Тэтчер тоже с успехом использовала войну за Фолкленды, проведя досрочные парламентские выборы на фоне патриотического порыва британцев. Вместе с тем, операция “Буря в пустыне” печально сказалась на политической карьере Джоржа Буша-старшего. После успешного освобождения Кувейта от войск Саддама Хуссейна он проиграл президентские выборы за переизбрание на второй срок.
“Грязные” политические технологии
Существует множество мнений относительно того, какие политические технологии являются допустимыми, а какие нет. Точную границу между допустимыми приемами и противозаконными определить так же трудно, как разграничить эротику и порнографию.
Законодательные ограничения, которые в некоторых странах пытаются наложить на избирательный процесс, скорее препятствуют свободе выбора, нежели “черному пиару”. Как показывает практика, “грязные” технологии широко практикуются в обществах, где не соблюдаются обычная законность и где в применении сомнительных приемов прямо или косвенно заинтересована сама власть.
Правоохранительным органам и в существующем правовом поле не составляет труда поймать за руку распространителей агитационной продукции клеветнического содержания, а судам примерно наказать виновных. Политическое мошенничество имело бы распространение не более чем уголовное, если бы органы власти вели с ним элементарную борьбу. Редко какая кампания обходится без “грязных” технологий, однако случаи, когда незадачливые имиджмейкеры оказались бы на скамье подсудимых, пока не получили огласки.
Политические технологии в Казахстане
Политические технологи в Казахстане носят эклектичный, смешанный характер. С одной стороны, у нас есть закрепленные в законодательстве демократические процедуры, с другой стороны… выборы почти никак не влияют на приход или отстранение от власти. Поэтому элементы современных политических технологий в нашей стране сочетаются с традиционными, феодальными методами борьбы.
Публичная политика “де-юре” есть, но “де-факто” она дозволена только некоторым избранным лицам. Для успешной карьеры политических деятелей, не входящих в узкий, почти семейный круг, публичность скорее вредна. Есть немало примеров, когда казахстанские политики списывались в глубокий тираж именно потому, что становились “излишне” популярны среди населения.
Отсутствие спроса не рождает предложения. Поэтому в Казахстане практически нет фирм, занимающихся политическим консультированием и сопровождением избирательных кампаний. Редкие особы, называющие себя PR-технологами, не могут назвать ни одной кампании, в которой они принимали участие. Некоторые фирмы, специализирующиеся на рекламе в бизнесе, могут, если хорошо попросить, помочь не очень оппозиционному кандидату. Но они всегда неохотно идут “в политику”.
Вместе с тем, в разные периоды нашей десятилетней истории, работу профессиональных политтехнологов можно было отследить в отечественных СМИ. Многие помнят и неуверенное метание ваз в телеведущего одним из кандидатов в президенты, и встречу бравым генералом самолета, “отбитого” спецназом у африканских террористов. По политтехнологическому “почерку” за всем этим угадывался все тот же “московский след”.
Предстоящие выборы в Парламент, несомненно, вызовут новый приток политтехнологов из-за рубежа и окажут влияние на развитие отечественных избирательных технологий. Однако качественный прорыв может произойти только тогда, когда модернизируется политическая система.