Интервью с ведущим российским экспертом в области брендмейкинга, владеющим многолетним практическим опытом и уникальными технологиями оценки, построения и продвижения брендов Михаилом Дымшицем. Интервью проводилось на сайте Psycho.ru в период с 10 по 24 февраля 2004 года.
10.02.2004 13:00:36 Владимир Орлов
Вопрос: Здравствуйте, Михаил Наумович! С удовольствием прочитал Вашу статью про "Кедровый бальзам". Был поражен результатами введения предложенной вашей компанией схемы построения бренда! Стоимость пасты увеличилась в 4 раза благодаря лишь одной шишке на упаковке?? Это действительно так?
А почему тогда такие исследования не проводятся повсеместно? Почему ваша методика не стала основной при проведении маркетинговых исследований у нас в стране? да и не только в нашей стране. Я, конечно, понимаю, что вам то это на руку, но ситуация парадоксальная....
Ответ: Уважаемый Олег! Спасибо за оценку работы по «Кедровому бальзаму».
На мой взгляд, используемые нами методы не используются повсеместно исключительно по психологическим причинам: и клиентам и творческим людям очень неприятно, когда их "великие" идеи не проходят тест. Результат же нашего теста однозначен, это же не разговорные методы "тестирования", когда можно получить любой заданный результат и заставить людей найти что-то в тех или иных рекламах, что им может понравиться.
10.02.2004 13:08:22 Жуков
Вопрос: Скажите, пожалуйста, ждет ли Судьба Довганя некоторым российским брендам
Ответ: Судьба "Довганя" ждет все российские "зонтичные" бренды (когда под одной маркой продается несколько товаров). Это вопрос времени и скорости роста реальных доходов населения. Как только появляются деньги, люди начинают предпочитать монобренды и "зонтикам" остаются только самые бедные. Исключение составляют родоначальники категорий, такие как Heinz, Danon и т.д. на тех рынках, где они присутствовали исторически. Ни один российский лейбл (брендом их называть нельзя) на такое положение рассчитывать не может.
Посмотрите, даже БАЛТИКА стала быстро терять рынок, как только кончились возможности для экстенсивного расширения, они не смогли сохранить свою долю даже при росте физического потребления в стране (потеря в финансовых показателях будет еще больше).
10.02.2004 15:17:39 bolegvrn
Вопрос: Ваша теория утверждает, что "исследования "единой панели" продемонстрировали, что гипотеза "эффективной частоты 3+" является неверной, что наибольший вклад в эффективность дает первый контакт с рекламой". Как в таком случае работает реклама для товаров импульсного спроса, н/р печенья или пива. Его покупают и днем, и утром и вечером, т.е. реклама должна быть "озвучена" 3 раза в день, в этом случае многие покупатели услышат ее 3 раза, а многие только один, следовательно 2 раза реклама прозвучала неэффективно?
Ответ: В рамках Вашего вопроса Вы правы: 2 раза из трех реклама прозвучала неэффективно.
Практически все "немного не так": технически обеспечить трехразовый контакт с рекламой в день в одном СМИ (ТВ, радио, пресса) сколько-нибудь значимой доле покупателей очень сложно и дорого. Это очень дорого даже для 3 контактов в неделю.
Но для товаров импульсного спроса ( с циклом покупки один день) из-за этого гораздо выгоднее рекламироваться в крупных городах с помощью наружной рекламы: любой вышедший на улицу потенциальный покупатель попадает "под контакт".
10.02.2004 17:49:39 Дмитрий
Вопрос: Вы работаете только с FMCG? Приходилось ли строить бренды в b2b? В чем Вы видите разницу в подходах брендмейкинга в этих секторах? Есть ли публикации на эту тему, которые Вы рекомендуете почитать?
Ответ: Мы работаем со всеми секторами, но считаем спорным использование самого понятия "бренд" в b2b. Метафору "бренда" имеет смысл использовать только тогда, когда покупка товара/услуги не подразумевает личного контакта непосредственного продавца (производителя) и покупателя.
В секторе же b2b покупка всегда сопровождается личным контактом и сами по себе брендовые эффекты довольно слабы, для заключения контракта необходимо лично понравится и "подойти друг к другу".
Мы даже не настаиваем на тестировании фирменного стиля организаций b2b, этот стиль должен нравится тем людям, которые будут под этим "флагом" работать. Но при отказе тестировать упаковку на массовом рынке предпочтем выйти из проекта, риск неправильного решения в таком случае 85%.
Есть несколько довольно интересных книг по различным секторам b2b, но ни одна книга про b2b "в общем" на мой взгляд, никакого практического интереса не представляет. Уточните направление деятельности.
11.02.2004 15:06:34 Жуков
Вопрос: Оцените, пожалуйста, уровень построения местных брендов в России.
Ответ: Как правило, "местные бренды" (известные в пределах одного города, реже - области) брендами не являются: они дешевы и о них нет "общего мнения", так как они никогда не рекламировались. В результате, как только в продаже появляются международные или национальные бренды даже небольшое падение объема продаж создает производителям таких "местных брендов" очень большие финансовые проблемы.
11.02.2004 17:01:22 Дмитрий
Вопрос: В продолжении вопроса. Не совсем согласен с тем, что в b2b бренды "не работают". Я работаю в компании-дилере заводов МАЗ и КамАЗ. Так вот отношение потребителей такое "КамАЗ - ненадежная техника, МАЗ - надежная" И часто бесполезно убеждать, что Камаз развивается и совершенствуется, а качество МАЗа падает. Разве это не атрибут бренда? Если нет, то что вы понимаете под "брендом"? Кстати, вопрос про книги в силе :-)
Ответ: Видите ли, подобное мнение о этих машинах сложилось на основе личного опыта или опыта "старших товарищей" , то есть в основе этого мнения лежит не "брендовое" мнение, а реальный опыт. Пока у людей не накопится реальный опыт последствия падения МАЗа, они будут очень неохотно рассматривать альтернативные предложения. А "брендовое" мнение является не сколько мнением, сколько предубеждением на основе косвенной информации о качествах товара.
Вообще-то не стоит переоценивать роль рекламы и брендовых эффектов в потреблении: под воздействие рекламы попадают прежде всего неудовлетворенные потребители; пока человек доволен тем, что предпочитает, и его предпочитаемый бренд имеется в торговле, он игнорирует конкурирующие предложения. Только когда предпочитаемый бренд демонстрирует неустойчивость качеств или он отсутствует в торговле, то покупатель начинает рассматривать конкурирующие предложения.
По вашей части могу рекомендовать книгу: Волгин В.В. "Запасные части. Особенности маркетинга и менеджмента". Несмотря на название, там хорошо рассматриваются вопросы и маркетинга автомобилей в целом.
12.02.2004 18:10:45 Поэт
Вопрос: Насколько известно, Вы пользуетесь ВААЛом и его продвигаете. А скажите, пожалуйста, насколько надежны данные ВААЛа по фонетической семантике (сколько человек опрошено, в каком году, когда верифицировались данные, насколько они верны по регионам нашего непомерного отечества)? или ВААЛ - это тоже якобы раскрученный бренд?
Ответ: Данные по фонетической оценке, включенные в ВААЛ, были собраны профессором Журавлевым и опубликованы в его книге (ссылка есть в Руководстве пользователя). Им было проведено порядка 10000 интервью.
Оценки по фонетической семантике очень надежны, в том числе и для любого региона. Семантические оценки звуков вообще мало зависят от региона, страны и языка: например, в польском много шипящих звуков, в разы больше, чем в русском, но поляками шипящие звуки оцениваются негативно. Оценка не настолько негативна, как в русском, но негативна. Также следует учитывать, что не все звуки конкретного языка носителями другого языка различаются: иностранцами обычно плохо различаются "с" и "з" в открытых слогах в начале слов, русским ухом плохо различимы варианты "у-ю" в романских языках; тоны китайского и вьетнамского для нас вообще не различимы и т.д.
Основные сомнения в валидности оценок ВААЛ возникают тогда, когда с его помощью оценивают слова актуальной лексики, те, которые мы используем в повседневной жизни. Это ошибочное использование, так как лексический корпус формировался долго и под воздействием различных факторов, если уж вас интересует оценка используемых слов, оценивайте используемые слова "исторически": какое слово было вытеснено оцениваемым, в борьбе с какими альтернативами оно победило (примеров за последние годы сотни). В этом случае данные ВААЛ довольно информативны.
При оценке и разработке торговых марок часто возникает другая проблема: при выборе слов все ориентируются на "привлекательные" характеристики, в независимости от товарной группы. Это ошибка: в каждой товарной группе значимы свои значимые характеристики, в одной бренд должен быть "веселым", а в другой - "шершавым". Какие характеристики значимы в данной товарной группе, нужно выявлять на специальном исследовании; иногда приходиться использовать довольно сложные статистические методы, для выявления сочетания значимых характеристик. В одной товарной группе мы не смогли решить эту задачу, в этой товарной группе оказались значимы только семантические характеристики.
Однозначно информативны данные фонетической оценки только для искусственных слов, но следует учитывать, что фонетические критерии это способ первичной селекции вариантов; делать окончательный выбор исходя только из фонетических оценок или мнения экспертов крайне рискованно. Необходимо проводить семантическое исследование, обычно побеждают имена, имевшие хорошие, но формально не "самые лучшие", фонетические характеристики.
При оценке же развернутых текстов, публичных выступлений, песен и стихов, фонетические характеристики являются куда более значимы, чем содержательные, но опять же, значимость характеристик зависит от темы выступлений: если идет речь о поздравлении с днем св.Валентина, то там будет важна "нежность" текста; если же о борьбе с преступностью, то текст должен быть "грубым" и т.д.
13.02.2004 15:29:49 Olga
Вопрос: Не знаю, корректно ли об этом спрашивать, а тем более судить о коллегах... И тем не менее: как Вы относитесь к теории полимодального Я Л.Я.Дорфмана из Перми, насколько признаны его диагностические методики. Пишу по ним диплом и немного растерялась от эфемерности полученных результатов...
Ответ: К Леониду Яковлевичу я отношусь с большим уважением и к его работе с большим интересом. Возможно, если бы его работы по восприятию различных "искусств" были более широко известны тем же "творческим работникам рекламы", мы бы жили в более эстетически приятной обстановке.
Относительно результатов тестирования, я советую обратиться непосредственно к Леониду Яковлевичу (dofman@pstu.ac.ru).
13.02.2004 17:14:17 Дмитрий
Вопрос: Посмотрел программу Ваших совместно с МТПП семинаров. Имеет ли смысл посетить их (по оценке эффективности, исследованиям) мне, с учетом специфики отрасли, в которой я работаю - коммерческая техника, b2b. Очевидно, что некоторые из них однозначно ориентированы на FMCG. Но все ли?
Ответ: Уважаемый Дмитрий! С точки зрения потребительского поведения рынки FMCG и b2b отличаются только наличием в организациях этапа коллективного одобрения для самых крупных покупок. Этот этап в последнее время принято называть "презентацией", чему посвящен специальный семинар.
Остальные различия между массовыми рынками и рынками b2b известны, на семинарах оговариваются и на особенности проведения исследований и рекламирования обращается специальное внимание.
18.02.2004 13:04:15 Толик
Вопрос: Слышал немного о BAAR. Ведете ли вы исследования в этом направлении сейчас? В каких именно случаях данная методика может дать результаты, а в каких областях она не применима. То есть можно ли помимо роликов мерить еще что то? Спасибо.
Ответ: BAAR активно живет и развивается. Скоро будет проведен очередной этап тестирования активно используемых ТВ-роликов BAAR-Index (зима 2004). Результаты будут опубликованы на сайте www.baar.ru.
BAAR разумно использовать для оценки восприятия любых динамичных коммуникационных материалов и событий: реклама для ТВ, кинотеатров и радио; телепередачи; лекции и другие публичные выступления и т.д.
Вопрос: И снова о фоносемантике. Вот Вы написали: «Журавлевым ... было проведено порядка 10000 интервью.» Если посчитать знаки, то получается десять тысяч интервью. А в книге А.П.Журавлева «Звук и смысл» (М., 1984) на стр. 16 написано: «Чтобы ... среднее арифметическое было надежным, необходимо вычислять его по ответам большого числа информантов, ни в коем случае не менее 50.»
Но самое интересное сказано на стр. 17: чтобы составить таблицу 1, нам пришлось обработать более 100 тысяч (!) ответов самых разных людей...». Т.е. не 10 а 100 и не интервью, а ответов.
Но едем дальше. Взглянем на таблицу на стр.154-158 и видим там 25 признаков и 46 звуков. Получается, что один человек (испытуемый) мог оценить 46 звуков по 25-ти признакам. Умножаем 25 на 46 получаем 1.150 ответов (от одного человека могло быть получено). Делим 100.000 ответов на 1150 ответов получаем 86. То есть, 86 человек. Вывод: Журавлёвым было опрошено 86 человек.
Это не вопрос – это утверждение. Если Вы в состоянии опровергнуть его, то силь ву пле. Но лучше признать очевидное: фоносемантические данные не подкреплены экспериментально.
Ответ: Да, я ошибся в разрядности, 100.000.
Относительно числа опрошенных: экспериментальные данные по использованному Журавлевым методу измерения по 86 опрошенным по одному звуку являются вполне достаточными. Большая часть того, что психологии известно про реакции и оценки людей получены на еще более малых выборках, что не мешает эти данные использовать в повседневной деятельности. Насколько я помню, статистические критерии, по которым можно оценить устойчивость данных, в книге приведены.
Если вы подвергаете их сомнению, проведите необходимый, по вашему мнению, объем исследования хотя бы по 2-3 звукам и докажите, что приведенные Журавлевым данные некорректны содержательно. Повторю еще раз, что статистически ваш аргумент некорректен.
Когда мы усомнились в корректности процедуры, использованной Журавлевым, для определения звуко-цветовых ассоциаций, мы провели контрольное исследование по выявлению непосредственных звуко-цветовых ассоциаций (Журавлев проводил выявление связей через выбор наименования цвета, а не выявлением прямых связей между звуком и цветом). Результаты исследования уже включены в ВААЛ, но мы не отказались от цветовой схемы Журавлева, так как в рамках использованных им схемы исследования результаты достоверны и, возможно, для какого типа задач применимы