Если вы хотите, чтобы СМИ рассказывали о вашей компании много хорошего — сделайте так, чтобы журналист это хорошее узнал. Одним из инструментов, активно используемых pr-службой компании для формирования образа предприятия, является корпоративный сайт, а журналисты — желанная аудитория любого корпоративного ресурса. Опыт работы подтверждает, что репортеры и журналисты весьма охотно пользуются информацией, размещенной на сайтах компаний. Возможно, не так активно как того хотят pr-специалисты, но все-таки с той активностью, которая требует относиться к корпоративному сайту как важному источнику информации о компании. Что же ожидают увидеть и прочитать журналисты в разделах "Пресс-центр" или "Для прессы"?
Информация
"Кто владеет информацией,
тот владеет миром"
При подготовке статьи на заданную редакцией тему журналист, как правило, просматривает корпоративные сайты компаний — крупных участников рынка, в обязательном порядке знакомится с новостными лентами по теме, ищет экспертное мнение, оценивает конкурентные публикации.
Соответственно в этот момент важно, сайт какой компании предоставит журналисту наиболее полную, интересную, фактурную информацию. И, главное, ту, которую он ищет. Это могут быть годовые финансовые отчеты, результаты аналитических исследований, мнения руководителей компании по какому-то значимому на рынке событию (кризис, рост, появление нового конкурента, слияние, поглощение), фактический материал по долям, сегментам рынка.
Например, корпоративные сайты многих компаний предлагают посетителям раздел "Новости рынка", в котором собраны мировые новости по тому рынку, на котором компании работают.
Вопреки распространенному мнению о недостоверности любой информации в сети, корпоративный сайт как раз служит для журналистов источником легальной и проверенной информации о компании. Предполагается, что все цифры и факты, комментарии и мнения проверены и одобрены руководством компании и службой безопасности. Соответственно, они открыты для всеобщего использования. И поэтому журналист считает себя вправе использовать эти данные, не согласовывая, не уточняя и не спрашивая дополнительного разрешения. В контексте вышесказанного стоит особо внимательно относиться к цитатам. Например, комментарий руководителя фирмы по поводу некорректной деятельности конкурентов не должен быть столь же некорректно исполнен, иначе очень велик шанс того, что именно в таком "высоком эмоциональном исполнении" слова будут опубликованы на страницах центральной прессы. Если компания изначально не преследует цель прослыть скандальной, думаю, в такой публикации никто не заинтересован.
С другой стороны — если на сайте компании грамотно и корректно отражены события, происходящие на рынке, несомненно, это добавит журналисту положительных эмоций, облегчая поиск материала. Журналист сможет найти в лице компании профессионального партнера и в будущем, в первую очередь, будет обращаться за помощью именно к этим людям. Что, собственно, и требуется. Форма представления данных может быть самой различной: комментарий специалиста, мнение эксперта, альтернативная точка зрения, предсказание развития событий...
Относиться к публикуемой информации следует ответственно. Не стоит подтасовывать данные. Профессиональный журналист всегда перепроверяет сведения, полученные из источника, которым он пользуются в первый раз. Изначально благородное желание выдать желаемое за реальность может обернуться для компании весьма плачевно — к ней никогда больше не обратятся за комментариями или просто внесут в "черный список".
Фотографии
"Мужчины любят глазами"
Не стоит забывать о том, что информация бывает разная. Иллюстрации, фотографии — это тоже информация, столь же важная и необходимая, как и сам текст. Ни одно интервью не может выйти без портрета, ни один репортах не может обойтись без фото "с места события". И ни один журналист не будет делать репортаж без помощи коллеги с фотокамерой. Соответственно, логично позаботиться о том, чтобы на корпоративном сайте бильдредактор смог найти качественные снимки для оформления материала к публикации: и фото первых лиц компании, и изображения производственного процесса и образцов новой продукции, и снимки с мероприятий. Издания готовят различные публикации — не только многополосные рассказы о бизнесе, но и новости, заметки, комментарии, рейтинги. И все они нуждаются в иллюстрациях. Пусть в рейтинге компания упомянута всего один раз и не на первом месте, но редактор может счесть уместным и возможным использовать хорошую фотографию от "имени" этой компании. Безусловно, в такой ситуации фирма только выигрывает, потому что представлена еще и визуально.
Несомненно, когда речь пойдет о большом материале или об интервью с первым лицом компании, pr-специалисту не стоит навязывать профессиональному фотографу из издания корпоративные снимки. Журналист сам знает, как снимать и в какой момент, и, в конце концов, какой кадр удачен — решает тоже не pr-специалист фирмы, а бильдредактор издания. Но помочь редакции в оперативной ситуации — святое дело для pr-службы.
К сожалению, на сегодняшний день большинство фирм традиционно ограничиваются логотипом компании, дополнительными элементами фирменного стиля, официальной фотографией руководителя за столом с телефоном в руке. Но стоит на минутку представить себя читателем, и станет понятно, что хочется видеть совсем другой изобразительный ряд — яркий, красивый, выразительный, новый.
Но сюжет — это всего лишь полдела, и оно будет сделано впустую, если не позаботиться о качестве. Фотографии должны быть выполнены профессионалом, а не любителем. Лучше всего использовать хорошую технику, а не "мыльницу", пусть даже и последнего поколения. Это должны быть фотографии, которые не нуждаются в дополнительной обработке — где нужно, подретушировать, убрать тень, пиджак сделать зеленым, а глаза лучше всего голубыми. Стоит помнить, что эти иллюстрации могут быть использованы в бумажных СМИ. Значит, их качество должно соответствовать полиграфическим требованиям.
Пресс-релизы
"Озаботьтесь о потребностях людей и
деньги погонятся за вами."
В.Спиваковский
Форма, содержание, да и сама рассылка пресс-релизов — тема постоянных ироничных замечаний pr-менеджерам со стороны представителей прессы. Но сейчас речь о том, должны ли пресс-релизы быть представлены на корпоративном сайте и в каком виде. Ответ однозначен — пресс-релиз на сайте должен быть. Причем, в первую очередь, именно там. Кто-то из коллег сказал: "Если то, о чем вы пишете, неинтересно вам самим, почему вы думаете, что это будет интересно другим?". Все, что исходит от компании вовне — в прессу, к партнерам, к дилерам — в первую очередь должно появляться на собственном сайте компании. Предусмотрительные фирмы тщательно ведут архивы всех пресс-релизов.
Здесь стоит несколько слов сказать о системе архивации и системе поиска. Но не с точки зрения технического воплощения, а с точки зрения простоты их использования. Когда специалист компании будет работать над архивами, очень важно представить, что он эти новости видит в первый раз. Важно суметь абстрагироваться от ощущения, что про это "все все знают", и суметь почувствовать себя человеком, впервые попавшим на сайт этой компании с желанием что-то о ней узнать. Но стоит учитывать, что это желание может быть не очень велико и оно не сможет заставить посетителя долго разбираться в том, где что на сайте находится. Именно поэтому система хранения информации и ее поиска должны помогать, а не запутывать. Как минимум, стоит создать сортировку текстов по дате (год, чисто, месяц). Хорошо, если большой массив пресс-релизов дополнительно можно рассортировать по темам, событиям, продукту, месту проведения, еще по каким-то значимым критериям. Это значительно сэкономит пользователю его драгоценное время — он быстро найдет то, что хочет, и останется доволен такой заботой. А компания получит еще одно очко по сравнению с конкурентами, у которых такой услуги нет.
О нас пишут
Страница "О нас пишут", несомненно, полезна. Журналист следит за публикациями на свою тему в конкурентных и других изданиях. Ведь между СМИ тоже существует и конкуренция, и борьба за читателя, и профессиональное соревнование. PR-специалист в силу своих профессиональных обязанностей постоянно отслеживает все публикации о компании в различных on-line и бумажных СМИ. Его работа как раз заключается в том, чтобы таких публикаций было больше. Не стоит стесняться и готовить отчеты о состоявшихся публикациях только для руководителя — важно разместить уже вышедшие публикации в разделе "Для прессы" на собственном корпоративном сайте.
Есть здесь, правда, несколько этических и технических тонкостей. Во-первых, компания заинтересована в положительном имидже, поэтому размещать на страницах собственного сайта будет, конечно же, только статьи с положительной оценкой. Вряд ли кто-то станет размещать на собственном web-ресурсе негативную информацию лишь для того, чтобы отразить объективную картину. Так что вопрос выборочности материалов — вопрос, напрямую связанный с политикой открытости компании. Правда, всегда стоит учитывать, что если "негатив" не разместит сама компания, то про него все равно узнают, его найдут, и он будет еще более ценен, потому что его скрыли — значит, есть о чем молчать.
Второй момент — соблюдение авторских прав на материалы. Все опубликованные материалы, а к ним относятся и тексты и иллюстрации являются собственностью редакции и охраняются законом об авторских правах. Неразвитость этого института в нашей стране не означает, что этим стоит совершенно пренебрегать и нарушать закон там, где этого можно не делать. Прежде чем pr-менеджер соберется опубликовать на странице "Пресс-центр" статью, вышедшую о компании в каком-то издании, нужно просто согласовать этот вопрос с уполномоченным сотрудником редакции.
Маловероятно, что в редакции попросят денег или откажут в публикации, но соблюсти все законы приличия, заработать еще один "плюс" в копилку компании как порядочной, обязательной, воспитанной — это хорошее дело. Для некоторых редакций это просто решаемый вопрос. Все согласуется на уровне того журналиста, который готовил материал. После публикации он с удовольствием перешлет или страницу верстки в формате pdf, или окончательный, отредактированный текст, который пошел в печать. Второй вариант — из редакции любезно предоставят ссылку на страницу сайта самого издания, где размещена статья о компании. И pr-менеджер сможет опубликовать эту ссылку на странице сайта. Это удобно, потому что заинтересованный читатель никогда не перепутает издание, попав непосредственно на его сайт. Так, если о компании написали в газете "КоммерсантЪ" и pr- службе важно акцентировать на этом внимание — стоит поставить ссылку на сайт ИД "КоммерсантЪ", где читатель и прочтет интересующий его текст.
И, наконец, есть еще один способ, который нередко используется компаниями для предоставления информации о публикациях — можно отсканировать страницы с опубликованными о компании материалами и публиковать их на странице "О нас пишут" в виде картинки. Прочитать что-то в таком виде практически невозможно, но зато это наглядно и эффектно. Особенно, когда сверстано грамотно и красиво и, возможно, важно показать логотип издания. Однако это все равно не избавляет от необходимости согласовывать этот вопрос со службами редакции.
Как мы видим, вариантов много. Некоторые компании, например, размещают в разделе "Публикации" только название издания, название материала и номер журнала. Для отраслевого рынка этого может быть вполне достаточно, так как важно подчеркнуть, что компания сотрудничает с ключевыми изданиями в этой отрасли, что уже само по себе — показатель значимости и компетентности. Но все-таки лучше, когда есть возможность тексты прочитать.
Контактные лица. Имена, фамилии, должности
"... Орех ценен ядром, а не скорлупой".
Ю. Семенов
До слез бывает обидно, когда в хорошем материале случаются опечатки и ошибки в фамилиях, должностях, названиях. Все радужное впечатление от долгожданной публикации портится — вроде, она и есть — заветная публикация, но показывать ее никому не хочется или приходится постоянно оправдываться: "Не обращайте внимание, здесь, вот, случайно...".
Чтобы ощущение праздника все-таки оставалось — служба pr должна себя обезопасить и помочь журналисту — стоит разместить на сайте адресную книгу компании с указанием полных имен, отчеств, фамилий и должностей хотя бы ключевых лиц компании. Ведь именно VIP и TOP персоны интересуют журналистов в первую очередь. Хорошо бы опубликовать и биографию руководителя компании, все его регалии: от ученой степени до членства во Всемирном фонде...
Предоставляя эту информацию, вы спасаете себя от необходимости впоследствии опровергать ложную информацию о руководителе, слухи и непроверенные данные, источник которых сомнителен, но более оперативен, чем pr служба фирмы.
Объем сведений зависит от степени открытости компании, от публичности руководства и, конечно, от общей информационной политики. Но если компания искренне хочет найти общий язык с прессой — важно познакомить журналистов с руководством компании и с теми людьми, кто может предоставить профессиональные экспертные мнения по вопросам, актуальным для рынка, на котором работает компания. Никогда не помешает дать полный список телефонов ключевых сотрудников отделов, с которыми можно связаться напрямую. В такой ситуации задача pr-специалиста объяснить и предупредить своих коллег, что (в принципе) возможны прямые звонки журналистов и как именно стоит на них реагировать.
История компании
"Создавайте о себе мифы.
Многие боги с этого начинали"
Как это ни странно, но создавать историю сегодня нужно, в первую очередь, для будущего компании. Каждой фирме всегда есть, о чем рассказать, даже, если она еще очень молода. Каждый из нас, выступая в роли читателя, встречал множество версий одного и того же события. Слухи, интерпретации, легенда... Хорошо, если компания создает и формирует их сама, потому что в такой ситуации их можно контролировать, ими можно управлять. Но если компания не предоставляет журналистам достоверной информации о том, с чего все начиналось — не стоит удивляться, если у них появятся какие-то свои версии, полученные из других источников. Создание истории не должно стать самоцелью, но упускать то, что само плывет в руки, происходит каждый день — неразумно. Спустя время pr-специалисты компании потратят на это во много больше времени на то, чтобы все вспомнить, уточнить, проверить. Поэтому стоит творить историю уже сегодня.
История в обязательном порядке должна быть отражена на корпоративном сайте. Понадобиться она может не только журналисту, но и партнерам компании — они захотят кому-то ее пересказать; и клиентам — их заинтересует, что уже сделано, как компания развивается, основные вехи, главные события. Ну, и журналисту, конечно, всегда интересно, с чего все началось. Наличие фотографий, стиль изложения, форма подачи — это все сугубо индивидуально, тесно связано с фирменным стилем компании, ее корпоративной культурой и открытостью.
Специфика
"Найдя общий язык,
можно потерять
интересного собеседника"
Все вышеперечисленное относительно содержания раздела "Пресс-центр" можно рассматривать исключительно как руководство к действию, но ни в коем случае не как инструкцию по неукоснительному применению. Дело в том, что любой раздел корпоративного сайта должен быть логично подчинен общей идеи, должен работать на благо одной или нескольких целостных задач всей компании, а не представлять собой кусочек жирного торта со взбитыми сливками на вегетарианском столе. Проще говоря, он должен быть частью целого, а не самостоятельным разделом, сделанным ради самого себя.
Поэтому компания в первую очередь заинтересована в том, чтобы сохранить свою индивидуальность, неповторимость и всеми возможными способами стремиться подчеркнуть, чем она отличается от других. Это связано и с отраслью, в которой компания работает, и с открытостью, и с публичностью первых лиц, и с той целевой аудиторией, на которую рассчитана работа компании. Все эти факторы — вместе и по отдельности — создают тот неповторимый портрет предприятия, который и стремится pr-служба представить общественности. И СМИ — одни из первых заинтересованы в подобной информации.
Актуальность
И, наконец, самое важное — актуальность. Это ключевое слово стоит отнести не только к разделу "Пресс-центр", но и ко всему корпоративному сайту. Невозможно создать web-ресурс один раз и забыть о нем, ожидая, что он будет приносить хоть какие-то результаты. Над сайтом нужно постоянно работать, заниматься его обновлением, актуализацией. Для прессы это важно потому, что сами СМИ — вещь недолговечная, информация тоже быстро устаревает. И от того, насколько компания будет оперативна, мобильна и открыта для журналиста, во многом зависит, будут о ней писать или нет.