Сегодня в магазинах зачастую наблюдаешь задумчивых хозяек, стоящих в растерянности перед полками, на которых покоятся одинаковые по качеству и ценовой категории товары — стиральные порошки, зубные пасты, консервированная кукуруза, колготки, соки... Какой выбрать, какой предпочесть? И то уже покупала, и это пробовала, и вроде все какое-то одинаковое. Вот тут-то и наступает момент, когда включается бессознательное, и всплывают образы, слова, звуки, рожденные рекламным роликом, плакатом, вывеской, слоганом, названием всех предлагаемых товаров. В голове начинается настоящая борьба за выживание. Выживание бренда.
Эпоха конкуренции товаров по качеству и цене уходит в прошлое. Наступает эпоха войны брендов. Потребитель принимает решение о покупке исходя уже не из своего финансового положения и требования к качеству — все товары хороши, и зачастую закрыв глаза не отличишь вкус одного сока от другого—а из своих эмоциональных предпочтений. Пространство эмоций — это пространство образов. Люди голосуют рублем не за вещь, а за образ, марку, бренд. Да, люди курят не сигареты, да, люди выбирают свободу ковбоя Marlboro, как бы банален ни был пример.
Задача рекламных исследователей усложняется. Если раньше надо было просто пригласить нескольких экспертов на дегустацию селедки, выявить самую вкусную и заявить на весь мир, что селедку «ХХХ» потребители считают самой-самой, то как узнаешь, как влияют рекламные образы на потенциальных потребителей, что это за образы, и какие образы нужны?
На самом деле, все так же просто, как и проведение любой дегустации. Потребители оценивают бренды и товары по множеству различных, часто неосознаваемых параметров. Например, сок может быть вкусным-невкусным, сладким-несладким, дешевым, натуральным, легко отстирываться, приятно пахнуть, иметь привлекательный цвет, быть удобно упакован, быть представленным в разных видах и прочее. Таких характеристик можно назвать сотни, но все они будут вращаться вокруг 3-4 параметров, таких как «доступность по цене», «качество», «удобная упаковка». То есть множество характеристик, которые используются для описания какого-либо образа (при помощи которых этот образ «кодируется» в бессознательном), можно редуцировать до небольшого числа факторов, которые и являются субъективными критериями сравнения и, соответственно, предпочтения потребителями этих объектов. Выделяются эти факторы с помощью математических процедур. Используя математические методы, различные объекты можно сравнивать (между собой и с неким идеалом тестируемого продукта/услуги) вне зависимости от того, какие именно характеристики называют респонденты. Выявление этих скрытых параметров восприятия брендов и товаров на основе построения карт восприятия (Ф.Котлер) позволяет получить информацию о реальном мнении потребителя о бренде или товаре, не задавая ему прямых вопросов «нравится-не нравится». То есть, в нашем случае с соком карту восприятия брендов разных соков можно построить, взяв за оси координат два основных фактора — «вкус» и «доступность по цене».
Из рисунка видно, что «идеальный сок», тот сок, который потребитёль с удовольствием бы покупал, должен быть очень вкусным и как можно более доступным по цене. Больше всех этим параметрам удовлетворяет «Сок 5». Его догоняет «Сок 3», хотя немного проигрывает по цене (видимо, является более дорогим), но потребители считают его более вкусным. Самый вкусный «Сок 2», но он дорогой, поэтому далек от «идеала». «Сок 4» находится в самой невыигрышной ситуации — он невкусный и отнюдь не самый дешевый.
Таким образом, путем многомерного шкалирования по 20 позициям (возможным характеристикам товара) 30 респондентов (этого достаточно для такого уровня исследований) мы можем определить текущее положение дел на рынке, например, безалкогольных напитков.
Называется эта методика построения семантического пространства бренда «Brand mapping». Методика Brand mapping основана на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала — СД), заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики. Метод СД позволяет оценивать не значение как знание об объекте, а коннотативное значение, связанное с личностным смыслом, социальными установками, стереотипами и другими эмоционально-насыщенными, слабо структурированными и мало осознаваемыми формами обобщения. Эта характеристика метода позволяет применять метод СД в диагностике имиджа бренда как субъективного критерия.
Методика Brand mapping может существенно помочь при выборе нового имени для бренда, слогана, логотипа, оформления упаковки, всего то го, что создается для впервые выходящего на рынок бренда.
Например, вы решили вывести на рынок новый новостной журнал. Вам нужно разработать концепцию журнала, его специфику, а также рекламные атрибуты — название, слоган, логотип, оформление и прочее. Конкуренция между СМИ сегодня большая, новые журналы и газеты появляются каждый месяц. Ваш журнал должен отличаться от всех существующих, занять еще свободную информационную нишу. Выявить ее можно при помощи методики Brand mapping. для начала строится семантическое пространство восприятия существующих журналов. Скорее всего, около точки идеала будут находиться несколько СМИ, но по каким-то параметрам они все-таки будут отставать от «идеала
Так, по исследованиям специалистов компании «Психология и бизнес он-лайн» читателям не хватает издания, наполненного информацией высокого качества, достоверной, полезной, проверенной, объективной, к которой можно ни раз вернуться. Но на ряду с этим люди не хотят читать очень популярное издание, которое рассчитано на всех сразу. Больше всего этим критериям удовлетворяет «КоммерсантЪ» Его наполнение признано самым информативным, но все-таки кажется немного недоступным для вникания в суть написанного.
Соответственно, для создания нового издания нам нужно взять за образец «КоммерсантЪ», улучшив доступность его текстов для большего количества людей, делая их еще объективнее и интереснее. Конечно, это лишь приблизительный набросок образа СМИ, необходимо провести исследование по более детальным критериям, но и здесь уже ясна картина.
Отобрать из десятка названий для журнала самое подходящее можно при помощи уже построенной карты. Все названия тестируются по отобранным критериям, далее наносятся на карту и ищется самый близкий к идеалу элемент.
Так же точно можно протестировать варианты слоганов логотипов, любой рекламной продукции для бренда. Так, специалисты компании «Дымшиц и партнеры» несколько лет назад разработали вариант упаковки для зубной пасты «Кедровый бальзам», которая положительно сказалась на продажах товара. При по мощи методики Brand mapping были созданы и выбраны герои для телевизионного ролика пасты, сюжет ролика.
На сегодняшний день паста «Кедровый бальзам» занимает не последнее место среди зубных паст российского рынка, нашла своего потребителя, четко спозиционирована.
Модное нынче увлечение формированием бренда вполне обосновано, поскольку, как мы уже говорили выше, люди платят не столько за товар, сколько за эмоцию, которую вызывает реклама, образ этого товара. Следовательно, цена товара, которую готовы за него платить покупатели, складывается из собственно стоимости товара плюс стоимость позитивных ассоциаций, с ним связанных. Так сказать, иррациональная, бессознательная стоимость.
Следовательно, чтобы создать дополнительную стоимость, достаточно сформировать дополнительную бессознательную ценность. Именно это и скрывается за привлекательностью брендинга — создание дополнительной стоимости, «нематериального» актива, позволяющего продать тот же товар дороже.
Подробнее о методике Brand mapping читайте тут.