Речевое воздействие в рекламе
Представляем вашему вниманию интервью с доктором филологических наук, профессором кафедры МГЛУ, МГУ, Калужского ГПУ, членом международной ассоциации прикладной психолингвистики, составителем категорий акцентуаций экспертной системы "ВААЛ" Валерием Беляниным. Интервью проводилось на сайте Psycho.ru в период с 10 по 24 декабря 2003 года при участии посетителей сайта.
10.12.2003 09:05:33 Антон Переспелов: Уважаемый Валерий Павлович! Много читал про программу ВААЛ, смотрел демо-версию. Видел отклики о программе - очень много разных, есть и отрицательные. У меня есть свое мнение по поводу возможностей применения программы.
Хотелось бы услышать от вас как от разработчика, с какой целью создавалась программа, для кого, и как ее можно практически применить в свей работе (я - рекламист, копирайтер).
В.Б.: Программа ВААЛ была задумана как средство, позволяющее оценивать текст и его элементы с точки зрения их воздейственности. Она базируется на законах, выработанных психолингвистикой в отношении восприятия и порождения текста.
К примеру, некоторые звуки произносить труднее, чем другие (сравните Ж и А). Если звук произносить труднее, то он может вызывать несколько неприятное ощущение. Соответственно, если в тексте много звуков Ж, то весь текст может казаться более трудным для произнесения, и соответственно может вызывать некоторое отталкивание.
В программе ВААЛ заложены десятки таких «правил», которые опытный создатель текстов хранит в своем сознании. А программа выполняет роль эксперта, предлагая автору готовый ответ (на его порой незаданный вопрос:).
Если коротко, в этом была задумка программы ВААЛ.
11.12.2003 13:09:56 Alex: Меня заинтересовала программа ВААЛ. Как и где можно узнать о программе ВААЛ подробнее, и хотелось бы ознакомиться и с другими вашими программами наподобие программы ВААЛ.
В.Б.: Подробнее о программе ВААЛ можно прочитать на этом сайте, зайдя по ссылке. Также обратите внимание на статьи о программе и исследованиях, проведенных с помощью ВААЛа.
10.12.2003 22:12:16 Светлана: Почему программа ВААЛ столь дорого стоит (950$)? В некоторых случаях она дает противоположный ожидаемому результат.
В.Б.: Программа ВААЛ построена как набор программ. Она может делать фоносемантический анализ, лексический, синтаксический. Она использует результаты морфологического анализа русского языка (который является одним из самых трудных языков мира). Опираясь на разработки разных людей, она тем самым, делает анализ более объективным.
Разработка программы заняла годы. В её создании участвовало много людей. Каждый из них имеет право на получение отчислений от продажи, которые, поверьте, составляют в итоге очень небольшие суммы.
Что касается результата, то ожидая солнечную погоду в дождливое осеннее воскресенье, Вы не сердитесь на Даждьбога, а берёте на пикник зонтик, в лес плащ с капюшоном, а в синематограф - калоши. Так и тут, получив неожиданный результат, вы начинаете задумываться, всматриваться, вчитываться.
К примеру, я ожидал от текста Адольфа Гитлера «Майн Кампф» совершенно не того, что показала программа. Пришлось вчитаться (вдумываться не стал), и результат программы подтвердился наблюдениями.
Поэтому тут вопрос нередко в неверных ожиданиях. В целом же программа ВААЛ позволяет проводить анализ большого массива текстов за достаточно короткий срок, а после внесения в текст изменений, перепроверять результат. И добиваться необходимого эффекта.
11.12.2003 12:11:55 Max: Я хочу коснуться вопроса об эффекте 25 кадра, некоторые (преимущественно психологи) утверждают, что этот эффект есть и очень силен, другие (преимущественно технари) говорят об отсутствии такого эффекта. Проясните ситуацию.
В.Б.: Эффект 25 кадра заключается в том, что в контекст одного фильма вставляют кадры из другого фильма, причем так, что смотрящий не замечает второго сообщения. Если сделать покадровое воспроизведение (стоп-кадр) видеозаписей, записаных с иcпользованием этого эффекта, то 25-й кадр заметить можно.
О самом эффекте, действительно, больше говорят в не научных изданиях, типа http://english.pravda.ru/main/2002/06/28/31338_.html предполагая запугивать людей (зомбирование, манипуляция и прочее).
Вместе с тем, на домашних видеомагнитофонах невозможно использование эффекта 25 кадра т.к. в одной минуте видео VHS 24 кадра при записи 23 нормальных кадров + 1 скрытый его сразу будет видно. Поэтому существует техническое ограничение.
С другой стороны, на компьютере возможно предъявление любого текста в любом режиме. И встраивать любые сообщения, предъявленные в любой промежуток времени. Поэтому проблему 25-го кадра надо рассматривать чуть шире: "эффект, аналогичный 25-му кадру".
Поэтому фраза «технари говорят об отсутствии такого эффекта» скорее всего должна быть переформулирована так: «технари говорят о невозможности осуществления этого технически с использованием видеомагнитофона».
Теперь, что касается самого эффекта. «У Софьи Ковалевской – девочки и женщины-математика – в детской комнате обои были обклеены страницами учебника по математике. Будучи девочкой, она нередко пробегая мимо стен комнаты, непроизвольно запоминала формулы, которые потом выводила в научные журналы» (пародия на Д.Хармса).
Если вы из окна вагона метро смотрите на расположенную на стене рекламу, то вы нередко не можете осознанно воспринять текст сообщения, но НЕ ИСКЛЮЧЕНО, что в вашем подсознании что-то да отложится. Именно на этом играют составители программ обучения иностранным языкам.
Но если честно, то результатов научных (подлежащих верификации и грамотно поставленных) мне встречать не доводилось. Если найдете – напишите. Поэтому пока остановимся на этом: «Неопровержимых доказательств феномена 25 кадра нет ещё и потому, что он запрещён к использованию» (пародия на парадокс).
19.12.2003 17:23:26 Юлия: Уважаемый Валерий Павлович, как вы прокомментируете то, что масса публичных людей совершенно не может красиво говорить (я имею в виду дефекты речи), так ясно, что хорошо выстроенная речь (и звуки в том числе) - это ясность мысли.
В.Б.: Спасибо за вопрос. Насколько я его понял, в нем несколько частей.
Отвечу на первую часть в отношении того, почему «публичные люди» не могут «говорить красиво». Начну с воспоминания. Когда-то на заре перестройки, я упомянул на лекции, что «ребята в малиновых пиджаках вовсе не вербальные личности». Некоторые девушки (которые, видимо, общались с такими ребятами, которых позднее назвали «новыми русскими» обиделись. Я предложил им опровергнуть мое суждение. Девушки стали что-то эмоционально и невнятно говорить. В аудитории засмеялись. Всем стало ясно, что я оказался прав. Причем я никого не хотел обидеть, просто я имел в виду, что у разных людей преобладает разный тип интеллекта: социальный, образный, эмоциональный, вербальный, инструментальный и т.д.
Возвращаясь к Вашему вопросу, скажу, что «публичные люди» не всегда не умеют говорить красиво потому, что они должны делать, принимать решения, перемещаться, просчитывать финансовые последствия своих действий и т.п. Иными словами, они в принципе невербальны, перед ними не стоит задача красиво излагать свои мысли, они должны их красиво реализовывать.
Именно поэтому они нанимают спич-райтеоров (speech-writer), которые пишут им красиво и логично. Именно поэтому существуют специалисты по связям с общественностью, которые, не умея и 10-ой доли того, что делают политики, могут красиво изложить то, что надо объяснить другим людям. А политики просто зачитывают их слова (конечно, они вносят свои поправки, допускают ляпы и др.)
Что касается второй части вопроса в отношении дефектов речи, то произношение не очень коррелирует с ясностью мысли. Шепелявость, дислалия и прочие дефекты рычи тоже никак не связаны с ясностью мысли – произношение это самая отдаленная от смысла фаза говорения. Можете прочитать об этом более подробно в теме 9 (Патопсихолингвистика) из моего учебника по психолингвистике http://www.textology.ru/anons1.html, уверен, там вы не найдете про «ясность мысли». Это как если судить по цвету машины о её моторе, или как если о по обложке книги делать выводы в отношении глубины раскрытия темы.
Хотя справедливости ради следует отметить, что заикание (логоневроз) может повлиять на формирование характера: человек может стать или более застенчивым, или менее разговорчивым. Начиная речь, он может сбиваться из-за того, что фаза реализации у него будет постоянно нарушаться, он будет бОльшее внимание уделять плавности фонации в ущерб плавности содержания. Если человек шепелявит, картавит или не правильно произносит какие-то звуки, то он вынужден воздерживаться от видов деятельности, связанных с речью, его часто будут переспрашивать, его меньше будут слушать, он будет вынужден повторять одно и тоже, это может его сбивать, он может замыкаться, сбиваться с мысли.
Но ради еще бОльшей справедливости следует сказать, что большинство «фефектов фикции» лечится у логопеда. Так что это просто вопрос культуры говорящего. Или неумение логопеда найти клиента : )
11.12.2003 17:46:50 Ольга Ивазенко: Какую классификацию акцентуаций вы брали для создания своей типологии текстов? Я нашла у вас далеко не все акцентуации, а только паранойяльную, гипертимичную, депрессивную, истероидную и эпилептоидную акцентуации. А где же шизоиды? где психастеники? и другие виды акцентуаций?
В.Б.: Дело в том, что когда я начинал эту работу с Ямпольским Леонидом Тевьевичем аж в 1980 году, он предложил мне взять за основу типологии текстов психиатрическую типологию Петра Борисовича Ганнушкина. Я так и сделал. Потом был Карл Леонгардт, потом был Личко. Я прочитал дюжину учебников по психиатрии и проникся только пониманием т.наз. «больших психопатий». Они оказались настолько выраженными в литературных текстах, что это нельзя было не заметить.
Паранойя – борьба, идеи, враги
Эпилептоидность (а ныне neurological disorder) – большой/маленький, злоба, птималии (для тех, кто знает, хотя лучше бы не знать)
Истероидность (она же демонстративность) – необычное, таинственное заболевание, страсти, притворство.
Депрессивность – болезнь, одиночество, усталость, смерть.
Гипертимичность – весело, вместе, громко, петь, летать.
Я долго и много читал про шизофрению (начал с Болдырева -?- Рисунки детей дошкольного возраста, больных шизофренией – потому и живописью, представленной на Малой Грузинской интересовался в своё время, кто помнит). Но с шизофренией так и не разобрался. Уж слишком она разная. Впрочем, в моём учебнике по психолингвистике http://www.textology.ru/anons1.html Тема 9. Патопсихолингвистика. Раздел 3. «Речь при акцентуациях и психопатиях» есть немного про шизофрению. Просто она очень-очень разная. И на лексическом уровне представлена преимущественно неологизмами, а на уровне текста – несвязностью. А что ещё (что можно формализовать) – не нашёл. Ведь дело было тогда, когда я перфокарты с результатами психологических тестов вручную сверял с бланками. Вся работа была сделана без компьютера.
Что касается других акцентуаций, то Катерина Репина обнаружила эпатажные тексты
http://www.textology.ru/public/epataj.html
агрессивные тексты http://www.textology.ru/public/agress.html
Элина Саракаева сейчас ищет разновидности внутри красивых текстов. А вот её описание и (скорее всего) шизоидных:
http://www.textology.ru/public/glossolaly.html
Так что работа по углублению типологии идет.
Что касается, психастении, то у меня просто было мало текстового материала. Уж очень личность астенична, и на текстовую деятельность не очень способна. Записки самоубийцы давали мало материала. Впрочем, если у Вас есть тексты, которые предположительно написаны психастениками, то я уверен, что и Вы сможете так проникнуть в сущность психастении, что обнаружите в текстах её присутствие.
19.12.2003 16:29:21 Дмитрий: Скажите, а есть ли принцип, по которому можно придумать ряд более-менее содержательных фраз для поддержания разговора в сложных ситуациях, но таких, чтобы универсально подходили к любой теме разговора, будь то содержание чугуна в подшипниках, параметры высоты криогенной струи в плазменных ионизаторах, что угодно? (Приходящие на ум, содержат либо междометья либо возвращают вопрос собеседнику, типа, "А Вы сами что думаете об этом?", либо классические извещения о замечательной погоде).
Насколько я себе представляю механизм действия этих фраз, они должны цеплять "клиента" за что-то, заставляя домысливать содержание фразы. Только вот за что конкретно цеплять? Тут мысль останавливается ( (С) Масяня)...
В.Б.: Есть люди коммуникабельные, а есть не очень. Коммуникабельные (или по-русски общительные) умеют поддержать разговор на любую тему. И не только потому, что они знают много, а просто потому, что им интересно поддерживать контакт, им интересно общаться. Содержание чугуна в подшипнике может быть существенным для понимания сути верчения подшипника, ведь они есть в каждом моторе, даже в микроволновой печке. Если Вы беседуете со специалистом по подшипникам, то у него можно узнать, какие фирмы производят хорошие подшипники для микроволновых печек. Вы сможете осознанно произвести выбор данного товара из череды почти одинаковых. Тут надо просто уметь направлять беседу в нужное русло.
- А вот содержание чугуна в подшипниках бывает разное.
- А я всегда думал, что содержание чугуна в подшипниках бывает одинаковым. (как бы спор)
- Да нет же, оно бывает разное. (он по-прежнему эксперт)
- А есть норма? (вы обращаетесь к его экспертности)
- Нормы нет. (он опять эксперт)
- А что лучше – много чугуна или мало? (вы пытаетесь развить тему)
- Смотря для чего? (он уже уходит от занудства).
- Ну например, в микроволновых печках. (вы переводите на тему, нужную вам).
и так далее.
Уверяю вас, он будет считать Вас хорошим собеседником. А может быть и тоже специалистом по вопросам о содержании чугуна в подшипниках.
п.с. В свое время, выучив слова «бит», «монитор», и шутливое «командир нортон», я умел поддерживать беседу до получаса с программерами. Они были довольны, а что еще надо?
Отвечая на вопрос о том, за что конкретно цеплять, отвечу – за то, что человеку интересно, за то, о чем он думает, за то, что важно для него. Пытаясь понять ход его мыслей, повторяя его слова, подстраиваясь под него, Вы тем самым сможете по-настоящему понять его. Во всяком, для этого будут созданы все предпосылки.
18.12.2003 17:39:19 lilita: Новая технология в бизнесе – ароматизация воздуха, продвижение продаж, услуг и создание имиджа http://www.aroma-market.com/
Рассказывая и объясняя клиенту, какая интонация голоса является приоритетной, и как зависит это по отношению к мужчине и женщине. Или это зависит от сфер сегмента рынка?
В.Б.: Если я правильно понял, речь идет об ароматизации воздуха в торговом зале. http://www.aroma-market.com/ Думаю, это реальное средство привлечения покупателя. Запахи несомненно влияют на потребителя.
Лично я помню запах чайных роз, которым сопровождались открывающиеся двери в римском метро, помню запах советских железнодорожных вокзалов (об этом есть в «Альтисте Данилове» тоже), помню нежнейшие ароматы в тайбеских супермаркетах.
В своё время на семинаре в Загорске по искусственному интеллекту мне предложили пройти тест, который заключался в том, чтобы написать за 10 минут как можно больше наименований запахов. Количество моих вариантов оказалось небольшим, и проводивший эксперимент с лёгкой укоризной сообщил мне об этом. При этом он заметил, что женщины обычно дают бОльшее количество наименований запахов, чем мужчины. А у меня, якобы оказалось даже меньше мужской нормы. Стали разбираться. Оказалось, что такие наименования, как «запах мокрой корабельной веревки, обрывок которой лежит около кубрика старой пиратской шхуны», содержит в себе сразу несколько запахов. Тем самым, оказалось, что мои 50 примеров выходят на уровень 250.
Возвращаясь к Вашему вопросу, скажу, что подбор запахов не может зависеть только от одного показателя, он должен быть подобран в зависимости от
- товара
- товарной группы
- физиологии потребителя, в том числе от гендерной принадлежности их.
- запах может быть композитным.
Естественно, всё это требует большого количества экспериментов. Если это всё просчитано, и – самое главное – действует, то замечательно.
Что касается интонации, то тут тоже сомнений нет никаких. Она влияет. Но интонацию поставить очень и очень трудно. Она относится к числу практически неконтролируемых параметров речи человека. Поэтому проще подобрать человека, который умеет интонировать «как надо», чем научить. Хотя, можно пробовать и обучать интонации. Только надо подобрать хорошего специалиста.
17.12.2003 14:07:28 Николай Костицын: Валерий Павлович, как вы оцените эффективность Психосемантической методики диагностики скрытой мотивации И.Л. Соломина?
В.Б.: Если Вы говорите о методике, предлагаемой Иматоном http://www.imaton.spb.su/seminars/distance/ , то продукты этой компании действительно серьезные. Что касается самой методики Соломина в том виде, как она описана на http://atpspb.narod.ru/articles/pdsm.html , то она опирается на проверенную и любимую в России методику семантического дифференциала. Это позволяет проверять полученные результаты другим исследователям, делать анализ в достаточно большой степени объективным.
Что касается оценки эффективности (так поставлен Ваш вопрос), то на него может ответить только тот, кто, применив данную методику, получил результаты, которые помогли привести к желаемому эффекту. А это уже зависит и от интерпретации результатов, и от действий того, кто может что-то изменить в реальной жизни. Поэтому тут надо спросить тех, кто не просто пользовался методикой, а кто сумел сделать правильные выводы из результатов её применения. А это бывает с психологическими методиками не всегда.
16.12.2003 14:52:24 Mark: Каким образом вы подбирали название для собственной программы?
Sub specie фоносемантического анализа "ВААЛ" нечто "хорошее, простое, величественное" и далее по тексту анализатора.
В то же время, "ВААЛ" как имя собственное - один из демонов ада, демон войны и разрушения.
Вас не смущают такие "демонологические" коннотации в названии собственного проекта?
В.Б.: Выбор название – дело непростое. Можно голову сломать, а придумать что-нибудь типа Honeylemon. Таких компаний в Японии, когда началось производство напитка из мёда с лимоном, оказалось 8 штук. И все думали, что они оригинальные : (
С ВААЛом штука вышла примерно такая: году в 1992 (а может быть и раньше) я познакомился с замечательным человеком: Шалаком Владимиром Ивановичем. Он сказал, что есть возможность построения алгоритмов анализа текста и оценки их – evaluation. Программа будет называться ВААЛ. При этом он сказал, что это аббревиатура. И дал расшифровку. Владимир, А... А... Л... Я в тот момент просто был так увлечен самой сутью программы, что про название и не подумал. И не запомнил его расшифровку. Сейчас, спустя много лет, я даже не очень уверен, что это расшифровывается как-то. Может быть, всё произошло просто от названия файла vaal.exe в какой-то программе.
В любом случае, имя демона, о котором Вы говорите, не присутствовало никаким образом. Наша страна в то время была атеистической. И эта символика никого не волновала.
Новые времена – новые божества. Появившиеся коннотации действительно мешают тому, кто знает их. Я часто слышу этот вопрос: зачем такое название? Но вот примеры:
Dirt Devil – название пылесоса.
Monster – программа для размещения резюме.
Mail Delivery System Mailer-Daemon@... – демон опять-таки.
Так что такие части попадаются.
В свое время мимо моего дома проходил автобус 666, но он проходил и мимо церкви в парке. Так вот, верующие потребовали от Мостранспорта (или как там его) переименовать этот автобус. Мне лично нравился этот номер: он легко запоминался. И лично я ощущал что-то мистическое, входя ВНУТРЬ автобуса с таким номером.
Можно, конечно, переименовать и программу ВААЛ, но это будет уже другое имя, на его раскрутку уйдёт время. И, кстати, к новому имени могут «приклеиться» другие коннотации.
А, кстати, те, кто пользуется программой, может быть немного хотят ощущать себя демонами? Уж больно серьёзно всё это – воздействие на подсознание : )
13.12.2003 11:07:35 Дмитрий: С точки зрения "правильности подхода" (в смысле, не так, как у всех, а так, как должно быть) какое название у новой компании должно быть: ничегонезначащее, придуманное (но, разумеется, благозвучное и проверенное уважаемым Божеством) или с обязательной смыслово-профильной нагрузкой? (Со смысловой, но не профильной нагрузкой рассматривать почему-то не хочется).
Вопрос родился после продолжительных и ужасных мук по выбору названия для своей компании. Этот процесс заставил приглядеться к окружающим (в общем, конечно, цирк бесплатный). Родилось мнение, что уникальных "нагрузок" на всех не хватит. А выделиться хочется...
В.Б.: Спасибо за вопрос, хотя, думается, Вы сами на него и ответили. Ничегоназначащие имена всё же содержат что-то. Например, Минолта – это сокращение от Machine Instrument, Optical and Tajima. Смысловая и профильная нагрузка – это то, что является наиболее верным вариантом названия фирмы. Империал – название банка и одновременно название золотой монеты (чеканившейся в России в 1755-1917). Honeylemon – название компании, производящей напиток из мёда с лимоном. Хочу добавить, что понятие смысла можно понимать очень широко и включать в него ассоциативные смыслы и те, которые могут случайно возникать у потребителя в отношении названия. Например, Lavalife – название сайта для знакомств содержит в себе и life (жизнь) и что-то, очень похожее на love (любовь). Название финансово корпорации – Gentra – сождерит в себе и gentry, и gentrification, и gentlemen, и gentle, и strength, и tradition.
Что касается, уникальных нагрузок, то словарь русского языка содержит сотни тысяч слов. Выбор более чем огромен. И он – за Вами и Вашим консультантом по рекламе.
11.12.2003 22:44:20 Ольга Ивазенко: Может ли, например, гипертим (установленный по какому-нибудь тесту) написать паранойяльный текст? совпадут ли результаты психологических методик и ваши "предсказания"?
В.Б.: Во время защиты диссертации у меня возникли сложности именно с тем, что моя типология не охватывала все тексты, и были тексты, которые не укладывались только в одну клеточку системы. Дело было давнее, но соображения были очень серьезными. По сути дела, Ваш вопрос продолжает эту линию: а насколько всеохватна эта типология? Настолько же, насколько и DSM. Конечно, есть сложные случаи, есть пересечения.
Предложенный пример – один из многих. Конечно, гипертимик может написать паранойяльный текст. Тогда это будет смешанный текст. Или у этого автора будет смешанная акцентуация. Я даже различаю среди паранойяльных текстов два вида – светлые и активные. Светлые – про природу, религию интровертированного толка. Активные – про политику и детективы. Видимо, в Вашем случае (если он реален) речь идет о втором типе паронойяльности – динамичной, экстравертированной.
Что касается совпадения результатов методик и «предсказаний», то – как и везде в предсказаниях – 70% будет очень хорошим результатом. Думаю, что наберу 72%.
11.12.2003 17:53:28 Дмитрий: Программа ВААЛ, конечно, замечательный продукт. Но вот что не укладывается в голове: ВААЛ (в частности бесплатный) делает фоносемантический анализ. "Фоно" означает "звук". Следовательно, анализ говорит о потенциальном впечатлении у слушателя от прочитанного вслух текста (безотносительно его смысла). А как же быть с просматриваемым текстом. Воспринимаемом не на слух, а на глаз. В этом случае этот анализ - извините, "до спины". Правильно? Звуков-то нет...
В.Б.: Текст существует как в письменной, так и в устной форме. Многие тексты при этом предназначены для чтения вслух (сказки, публичные речи, стихи, песни, письма). Помимо этого следует иметь в виду, что устная речь филогенетически предшествует письменной. Поэтому и существуют люди, которые владеют языком, но читать и писать не могут. А если и читают, то при этом шевелят губами.
Прежде, чем я получил значок «10.000» (знаков в минуту) из рук Марата Зиганова (основателя Школы Рационального Чтения http://www.inttech.ru ), я обучался подавлять незаметные движения губ и языка. Это одно из условий достижения высокой скорости чтения. Следовательно, большое количество людей при чтении письменного текста так или иначе произносят его. Сравните:
(1) Жук упал и встать не может, ждёт, что кто-нибудь поможет.
(2) Накажу, страшно накажу, чувствуете дрожь? http://www.psycho.ru/biblio/technologies/theory/porcha.html
(3) Мама мыла Милу мылом. Мила мыло уронила.
Невооруженным глазом видно (и невооруженным ухом слышно: ), что (1) и (2) сложнее, чем (3). Точнее, (1) – резкий, быстрый, сильный, (2) страшное (а не доброе), а (3) – мягкий, медленный, слабый.
Аналогичным образом
(4) George W Bush – по звучанию сильное, активное, напряженное
(5) Russia – медленное и тяжелое.
Тем самым, хотите Вы этого, или не хотите, Вы так или иначе хоть самую малость, но проговариваете про себя написанное. И, следовательно, фоносемантический анализ в отношении письменного текста правомерен.