Система стимулирования сбыта (ССС) как маркетинговая коммуникация имеет ярко выраженный сбытовой характер. Объем сбыта в короткое время и на короткое время — на время акции — значительно повышается, чтобы затем резко упасть до прежнего показателя (в период проведения конкурсов среди покупателей объемы продаж некоторых видов товаров возрастают в 2-3 раза). Общение между продавцом и покупателем лицом к лицу придает этой коммуникации интерактивный характер.
В сферах В2В и В2С стимулирование сбыта ориентировано на разных покупателей, но имеет сходный инструментарий. При этом она обладает двумя наборами инструментов — для обслуживания двух ситуаций:
- В случае нехватке клиентов в целом внимание привлекается к самому продавцу.
- Если потребители есть, но определенный вид товара не пользуется спросом, внимание привлекается к этому товару или группе товаров.
Из инструментов ССС мы можем использовать как акции, так и отдельные приемы. В рамках акции возможно использование более мелких единиц, приемов. Так, например, на Дне Открытых Дверей мы можем использовать лотерею, подводить итоги конкурса, показывать товар в действии, проводить дегустацию, а также некоторые обучающие мероприятия. Акция — это замечательное средство пригласить людей "в гости", для ее проведения необходимо физическое пространство, а прием же может быть и "виртуальным". Поскольку в гости мы ходим только к хорошим знакомым, то и посетителя мотивируем записать фирму в свои "хорошие знакомые". И даже если тотчас он не станет нашим клиентом, у него будет к нам "накатана дорожка". И при первой необходимости в нашем товаре он вспомнит именно о нас.
Типология инструментов привлечения внимания к продавцу
(обслуживание ситуации 1 — нехватка клиентов в принципе):
Прием "скидки". Использование этого приема для привлечения внимания к продавцу подразумевает снижение цен на весь ассортимент товара — если скидка объявлена на один вид товара, внимание будет обращено именно к нему. Главное, о чем надо помнить, используя этот прием — скидка должна быть объяснена. Хорошо воспринимаются следующие виды скидок: - Праздничная
- Сезонная
- По случаю реорганизации фирмы.
- Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время)
- На остаток
- Оптовая
- Юбилейная
- По причине смены ассортимента (так называемые ликвидации).
- Акция "выставка-продажа". Это возможность позвать потенциальных потребителей "в гости" и одновременно хороший полигон для приемов.
- Акция "выставка". На своих или арендованных площадях устраиваем мероприятие, показывая товар и, главное, себя. Программа обычно предусматривает использование приемов, например проведение "винных" шоу типа "In vino veritas" в галерее "Славянский фарфор".
- Акция "фестиваль товаров". Аналогична выставке-продаже, но имеет праздничную окраску или посвящена товарам определенного производителя (Фестиваль Каталонской кухни) или определенной товарной категории (пивной фестиваль).
- Акция "шоу, праздник". Имеет характер массового праздника на заданную и выгодную продавцу тему. Дает возможность развернуть приемы в действии.
- Акция "День открытых дверей". Акция носит периодический характер. Богата приемами.
- Проститутки бельгийского города Антверпен провели День открытых дверей. Цель этого мероприятия, по их словам, состояла в том, чтобы доказать, что квартал красных фонарей абсолютно безопасен в криминогенном отношении. Дамы легкого поведения предлагали прохожим кофе и другие напитки. На улицах выступали акробаты, играли музыканты. Было весело и интересно. Предпринятая попытка городских властей положить конец доходному бизнесу "ночных бабочек" провалилась именно из-за того, что проведенный День открытых дверей привлек слишком большое внимание местной и зарубежной прессы к этим планам.
- Компания "ДОН-Строй" провела Дни открытых дверей на строительстве элитного жилого квартала "Воробьевы горы".
Декорации — огромная территория в шесть гектаров, три высотки и четыре корпуса поменьше. Даже экскаваторы участвовали в празднике, демонстрируя виртуозные трюки. Будущее комплекса было воссоздано в макетах. Тут же можно было поговорить с архитекторами комплекса, познакомиться с теми, кто будет отвечать за инфраструктуру комплекса и организовывать сервис. Были подарки, призы и концерт известных артистов. "Поговаривают, что некоторые из звезд уже приобрели квартиры в этом жилом квартале".
- Прием "образовательные мероприятия". Это обеспечение потребителя информацией о товаре или демонстрация того, как товаром пользоваться, в формате семинара, консультации... Хороший предлог "позвать в гости".
- Практическая конференция "Современные отделочные материалы и работа с ними", организованная компанией "Торговая площадь Пермь"
- Реклама школы BMW: "Машину купил, права купил, а как ездить — не купил? Устранить это досадное недоразумение можно в открывшейся недавно школе водительского мастерства BMW. У школы — собственный автодром площадью 36000 кв.м на Ходынке, учебные классы в расположенном поблизости четырехзвездочном "Арт-отеле", шесть новеньких учебных BMW 530i Dynamic и штат инструкторов, до этого обучавших водителей очень секретных российских ведомств".
- Курсы "Мастерство упаковки и искусство оформления подарка" компании "Мастер дизайн".
- Аптека, предлагающая большой выбор минеральных вод, организует беседу врача гастроэнтеролога на тему "Минеральные воды. Лечение заболеваний желудочно-кишечного тракта".
- Обучение современной (или, например, французской) методике, регулярные мастер-классы в салоне красоты.
- Школа приготовления блюд в микроволновой печи с освоением старинных рецептов русской кухни организовала в Москве компания LG. В планах компании — открытие учебных центров в других городах России.
- Прием "Привлечение знаменитости". Под знаменитостью будем понимать не только человека, но и фильм, картину, раритет, куклу... — все, что привлекает внимание своей известностью. Хороший повод показать и себя.
- $100 млн. — такова неофициальная сумма контракта Селин Дион с отелем Caesar’s Palas в Лас-Вегасе. По его довольно жестким условиям Дион должна в течение трех лет давать в отеле по пять концертов в неделю.
- В городе Ельце Липецкой области в обычной придорожной забегаловке установлен памятник Иосифу Сталину. Молодая хозяйка заведения решилась на необычный эксперимент, чтобы привлечь клиентов. Говорят, сработало.
Прием "подарки и сюрпризы". Это прямой "подкуп" потенциального клиента. Обычная схема — "каждому покупателю — подарок". - На бутылку французского вина для каждого клиента расщедрилось турагентство "Izumrud"
- Всем подписчикам газеты "Труд" редакция предложила бесплатно опубликовать одно короткое личное объявление некоммерческого характера.
- Прием "розыгрыш лотерейных призов". Прекрасная возможность пригласить в гости. Повод — "а вдруг выиграли именно Вы"? Часто входит составляющей частью в презентации, дни открытых дверей...
- При покупке на сумму свыше... вы становитесь участником лотереи... Розыгрыш состоится...
- Акция "Шоковое воздействие". Это когда на площадке происходит нечто необычное. Информация об этом распространяется очень быстро молвой. Любопытные заглядывают к вам, становясь посетителями. Например, в Москве открылся мужской косметический кабинет "МаксСимыч", где всех обслуживают девушки топлесс.
- Прием "конкурс". Очень похож на лотерею, только здесь понятно, по каким параметрам выбирают победителя. Например, Nivea проводила конкурс на лучшую семейную фотографию, 3 лучшие фотографии печатались в журнале "Домашний очаг", и по результатам общего голосования выбранная фотография помещалась на баночки этого крема.
- Прием "кредит". Очень весомое конкурентное предложение в вашу пользу. Это расширение рынка за счет потребителей, которые заинтересованы в товаре, но сразу приобрести его не могут. Часто используется в ряду других мероприятий по расширению сервиса.
- Акция "Расширение сервисных услуг". Правильный, и, следовательно, эффективный сервис — это знание проблем клиента, связанных с вашим товаром, и решение их. Логично предположить, что если у человека есть проблема, другие проходят мимо, а вы решаете ее бесплатно или по минимальной стоимости, этот клиент — ваш.
- Фирмы, вставляющая окна из ПВХ, бесплатно производит замеры или заполнение стеклопакета аргоном.
- Врач приезжает на дом или на дачу.
- Салон "Авто’кей" всем покупающим автомобиль гарантирует бесплатную регистрацию в ГАИ, поддержку своего клуба, суперкредит и лучшие условия техобслуживания.
Типология инструментов привлечения внимания к товару или группе товаров
(обслуживание ситуации 2 — определенный вид товара не пользуется спросом)
- Акция презентация. Дает возможность комплексного использования приемов: сэмплинга (см. ниже), шоу, лотереи, выставки-продажи...
Презентация журнала Men’s Fitness в клубе "Мост".
Торжественное мероприятие было разбито на две части. Первая, официальная, началась выступлений. Под музыкальное сопровождение вечеринка плавно перетекла в розыгрыш клубных карт фитнес-клуба Olympic Star, потом началась развлекательная часть. Хорошее настроение гостей поддержали подарочные наборы от Nivea и виски Jim Beam, пиво вечеринки Stella Artois, и в изобилии предоставленные компанией Vinodel шардоне и мерло. Показ коллекций одежды, предоставленных магазином Cezar Fashion сменило шоу группы молодых модельеров. Полномочия рулевого принял на себя самый спортивный ведущий MTV Сева Дьяков, давший отмашку спортивно-танцевальной части, в которой приняли участие танцоры и профессиональные баскетболисты. Глядя на их акробатические па, непреодолимое желание начать вести самый что ни на есть здоровый и активный образ жизни прямо с завтрашнего утра возникло у многих гостей, весьма далеких от фитнеса. - Прием "Конкурс с использованием нашего товара".
Победительница конкурса "Модель Колор Тренд" становится моделью в Осеннем каталоге компании Эйвон. - Прием "сэмплинг". Очень распространенный и универсальный прием. Потому что "пробование" — это примерка товара на себя. "Примерка" продуктов питания — дегустация, "примерка" мебели — моделирование интерьера в компьютере. "Примерка" машины — тест-драйв. К сэмплингу отнесем и помещение в журналах образцов и пробников. Прием часто входит в акции составляющей частью. Особенно популярны дегустации (хотя и в чистом виде они тоже часто используются).
- В учебном зале магазина косметики в Москве состоялась акция "Сад японской косметики". Рассказы о том, как пользоваться японской косметикой были подкреплены фильмы (обучающие мероприятия), а после "теоретического курса" все можно было проверить на себе. Здесь же делали стильный макияж.
- В филиале известной английской фирмы Karrimor, выпускающей одежду для отдыха, покупатели могут опробовать предлагаемый ассортимент в экстремальных условиях, не отходя, как говорится, от прилавка — в специальной кабинке с ледяным душем. За действием наблюдают и прохожие. А вдруг тоже соблазнятся?
- Прием "бонус". Бонус — подарок за покупку конкретного товара или нескольких товаров. Создается ощущение, что за одну стоимость человек приобретает два объекта. Служит хорошим поводом избавиться от залежалого товара, инвестировав его в собственный имидж (ведь вы выступаете дарителем!). И к тому же служит хорошим предлогом вас навестить еще раз.
- Прием "скидки на покупку конкретного товара".
- Прием "товар как лотерейный билет". Этот прием плавно перетекает в акцию "розыгрыш призов".
Пример: Банк TransFirst стимулировал своих клиентов к использованию банкоматов Moneymaker. Номера для розыгрыша приза появились на каждой квитанции банкомата. В результате банкоматами было выполнено ошеломляющее количество операций — 2,5 млн. - Прием "обмен старого на новое с доплатой". Причем, это "старое" могло быть куплено где угодно — и не у вас совсем. Прием служит хорошим аргументом в вашу пользу и стимулом обратиться к вам.
- Шоковое воздействие. Особенность та же, что и в ситуации привлечении внимания к продавцу.
В рекламе лозаннского универмага "Инновасьон" предлагалось следовать по универмагу за человеком с красным фонариком. Там, где он остановится, случится выгодная операция. И вот покупатели следуют за человеком с мигающим красным фонариком. Человек с фонариком медленно прохаживается по этажам и отделам магазина. Наконец останавливается в отделе дамского белья. И немедленно динамики разносят новость: "В отделе дамского белья на 2-м этаже в течение 15 минут цены на товары будут снижены на 50%".
Раздумья отброшены в сторону. Колебания тоже. Люди покупают. А динамики снова гремят: "Осталось 10 минут! Не пропустите свой шанс! Покупайте!" Люди спешат, лихорадочно отсчитывают деньги. Осталось 5 минут! Народ прибывает. Осталось 25 секунд, 15 секунд, 5 секунд... Финиш.
И снова человек с фонариком чинно прогуливается по магазину...