Целью планируемой рекламной кампании (наряду с другими) нередко объявляется изменение образа (имиджа) фирмы, товара (услуги), торговой марки — формирование благоприятного образа, улучшение, исправление или кардинальное изменение образа в связи с перепозиционированием и т.д. При такой постановке задачи концепция кампании и создаваемые рекламные материалы должны, естественно, работать в пользу планируемого изменения.
Однако так ли всегда получается на практике? Воздействуют ли рекламные материалы на потребителей и восприятие ими образа в нужном направлении и с нужной силой, чтобы привести его в соответствие с запланированной позицией? И какая позиция наиболее предпочтительна? В настоящей статье излагается подход, позволяющий в какой-то мере получить ответы на эти вопросы.
Прежде всего следует оговорить, что изменение образа фирмы, товара, торговой марки мы будем рассматривать в пространстве факторов, которые значимы для целевой группы. Можно, конечно, строить образ в других координатах; скажем, в пространстве дифференцирующих факторов, по которым можно найти существенные отличия от конкурентов — это характерно для рынков с напряженной конкурентной ситуацией, например, для рынка пива. Тогда следует приложить специальные усилия для убеждения потенциальных потребителей в том, что дифференцирующий фактор является для них значимым, или же быть готовым к тому, что успех рекламной кампании по изменению образа не повлечет за собой ожидаемого коммерческого успеха (впрочем, дилемма значимых и дифференцирующих факторов не столь остра вследствие того, что хотя они и различны по определению, но при рассмотрении задачи во всей полноте все значимые факторы являются и дифференцирующими).
Рассмотрение проблемы выбора значимых факторов (другими словами, выявление структуры рынка) выходит за рамки настоящей статьи. Упомянем лишь, что значимые факторы выявляются по итогам количественных замеров потребительских предпочтений (приоритетов) с использованием методов факторного и дискриминантного анализа.
Итак, мы имеем набор значимых факторов с некоторой оценкой степени их важности для потенциальных потребителей; каждому фактору приписана удовлетворительная интерпретация в терминах рынка, который мы изучаем. Далее необходимо определить начальную точку — количественно замерить имеющийся на данный момент (текущий) образ, который необходимо изменить в ходе рекламной кампании.
К сожалению, в настоящее время эта задача не может быть решена абсолютно, то есть ее решение не может не зависеть от конкретной маркетинговой ситуации (специфики и текущего состояния исследуемого рынка, особенностей целевой группы, сезона, даже личностных особенностей людей, собирающих и обрабатывающих информацию о рынке). Вероятно, накопление достаточного объема информации позволит в дальнейшем выделить абсолютную систему "рыночных" координат (по крайней мере, для отдельно взятых рынков) и способы отслеживания ее изменений в динамике, а также способы точных замеров в них образов конкретных фирм, товаров, торговых марок.
Пока можно лишь вести речь о системе значимых на данном рынке в данный момент факторов и об образах, замеренных в этой системе одновременно с ее определением (относительное решение). На практике это означает, что определять систему факторов и замерять в ней образы нужно в рамках одного исследования, не слишком протяженного по времени. Впрочем, технически это сделать достаточно просто, поскольку все процедуры выявления факторов дают также и возможность получить их значения для конкретных образов.
Примеры и особенности реальных образов
Здесь нас ожидает сюрприз — оказывается, единого образа фирмы, товара (услуги), торговой марки в восприятии целевой группы не существует. Частично это связано с незрелостью в России рынка в целом, когда мало кто из производителей/продавцов сознательно формирует необходимые образы адекватными методами, а стереотипы потребителей еще не устоялись. Но есть и объективная причина, заключающаяся в существенном различии характеристик потребителей из разных потребительских групп и вытекающих отсюда особенностях восприятия фирм, товаров, услуг, торговых марок.
Рисунок 1. Усредненный образ фирмы A Real Estate в восприятии потенциальных приобретателей жилья в таун-хаусах
На рисунке 1 показано восприятие представителями целевой группы образа фирмы A Real Estate (название изменено), специализирующейся на строительстве и продаже жилья в таун-хаусах.
Наиболее важные факторы, которыми руководствуются потенциальные потребители при выборе фирмы — продавца жилья, — это, во-первых, ее надежность и профессионализм и, во-вторых, соответствие представлениям о традиционно солидной российской фирме (поименованное нами как "российская традиционность"). Было отмечено еще три фактора, которые не показаны из-за их относительно меньшего влияния. Примечательно, что с точки зрения потенциальных покупателей жилья надежность фирмы-продавца оказалась неразрывно связана с профессионализмом.
Отметим, что фактор сам по себе не может считаться "хорошим" или "плохим", он лишь показывает направление наибольшего различия в данных (в нашем случае — направление, по которому потенциальные потребители различают продавцов жилья). Вместе с тем, как мы увидим ниже, конкретные значения фактора могут быть лучшими или худшими в том смысле, что они отражают степень близости образа к потребительским предпочтениям.
Из рисунка 1 видно, что разброс мнений респондентов очень велик (для каждого фактора он показан линией с засечками, которые отмечают среднеквадратичную погрешность оценок). Делать какие-либо выводы на основании такого рода информации затруднительно, поскольку расплывчатые образы разных фирм в значительной мере накладываются друг на друга.
Во многих случаях получить приемлемый результат можно путем выделения отдельных групп потенциальных потребителей со сходным представлением о фирме. В нашем примере картина существенно упрощается, если мы разделим потенциальных потребителей в зависимости от степени их осведомленности о фирме. На рисунке 2 показаны частные образы фирмы A Real Estate в восприятии представителей целевой группы, знающих ее без подсказки (спонтанно) и с подсказкой. Видно, что они не только заметно различаются между собой, но и характеризуются меньшим разбросом оценок.
Рисунок 2. Образ фирмы A Real Estate в восприятии потенциальных приобретателей жилья в таун-хаусах, отличающихся осведомленностью
Следующим шагом будет построение образов конкурирующих фирм на фоне потребительских представлений об идеале. В нашем случае у фирмы A Real Estate существует пять ближайших конкурентов (в смысле близости их образов в восприятии потенциальных потребителей). Они показаны на рисунке 3; там же отображены потребительские представления об идеальной фирме-продавце жилья.
Рисунок 3. Образ фирмы A Real Estate и конкурентов на фоне представлений об идеале потенциальных приобретателей жилья в таун-хаусах
Выбор планируемой позиции
Анализ карт восприятия (аналогичных изображенной на рис. 3) позволяет понять, в каком направлении нужно изменять существующий образ. Для фирмы A Real Estate необходимо добиваться прогресса как по фактору "надежность и профессионализм", так и по фактору "российская традиционность". Первое, понятно, гораздо сложнее, но если перемещать образ в направлении идеала только по фактору "российская традиционность", то очень скоро придется вступить в прямую конкуренцию с конкурентами №5 и №4 (что, учитывая их преимущество в размерах активов, может закончиться для A Real Estate плачевно).
Таким образом, в результате планируемой рекламной кампании образ компании должен сместиться в сторону идеала по фактору "надежность и профессионализм" — значительно, по фактору "российская традиционность" — в меньшей степени (с последним надо обращаться тем более осторожно, что есть вероятность получить "перебор с российской традиционностью", то есть сместиться вверх по оси больше, чем ожидают потенциальные потребители).
Что касается конкретной позиции, в которую желательно было бы переместить образ фирмы, то в данном случае этот вопрос решается просто — надо переместить образ в область идеала (конечно, при этом возникает еще один вопрос — во сколько это обойдется фирме?).
Оценка эффективности воздействия рекламных материалов на образы
Оценка воздействия рекламных материалов на восприятие образа фирмы, товара (услуги), торговой марки может быть в первом приближении получена из сравнения образов, замеренных до и после предъявления материалов целевой аудитории (конечно, с учетом всех возможных изменений на рынке, которые могут повлиять на образы независимо от рекламных материалов).
В рассматриваемом примере проводилось сравнение исходного образа, замеренного в процессе массового опроса, и конечного образа, замеренного в ходе проведения фокус-групп с достаточным для статистических выводов числом респондентов; в обоих случаях опрашивались представители целевой группы.
Результат получился нетривиальным: восприятие образа A Real Estate разными группами потенциальных потребителей сместилось в разные стороны. Наиболее ярко это проявилось у представителей разных сегментов целевой группы (в ходе массового опроса определились три основных сегмента, различающихся по социально-демографическим характеристикам).
Рисунок 4. Образ фирмы A Real Estate в восприятии сегментов целевой группы до и после предъявления рекламных материалов
На рис. 4 показано изменение образа фирмы A Real Estate в восприятии трех сегментов целевой группы после предъявления им рекламных материалов. Номер сегмента обозначен цифрой, размеры кругов пропорциональны численности сегментов. Интересно отметить, что представления об идеале у трех сегментов существенно различаются; еще более ярко это выражено в восприятии фирмы A Real Estate.
Видно, что представители наиболее многочисленного сегмента 1 после рассмотрения рекламных материалов изменили свое мнение о фирме на более благоприятное. Небольшой минус — в основном это произошло по фактору "российская традиционность", что создает опасность возникновения прямой конкуренции с №5 (см. рис. 3).
Восприятие компании представителями сегмента 2 практически не изменилось. А вот в глазах представителей сегмента 3 фирма сильно потеряла (по фактору "надежность и профессионализм" их восприятие было близко к идеалу и откатилось на средние по выборке позиции).
Примечательно, что после рассмотрения рекламных материалов образы фирмы A Real Estate в восприятии разных сегментов заметно сблизились; в частности, она стала всеми восприниматься как недостаточно надежная и недостаточно профессиональная (можно сделать вывод, что в пользу более четкого восприятия фирмы A Real Estate рекламные материалы сработали).
Карты восприятия образов такого рода дают объективную оценку воздействия рекламных материалов на целевую аудиторию. При всех имеющихся оговорках они заставляют задуматься над основным вопросом: а в правильном ли направлении мы идем? Для фирмы A Real Estate, в частности, возник хороший повод полностью пересмотреть концепцию рекламной кампании и заново создать рекламные материалы. Впрочем, возможен и другой вариант — сосредоточиться на сегменте 1 и усовершенствовать имеющиеся рекламные материалы только в расчете на него, продвигая образ фирмы в большей степени по фактору "надежность и профессионализм".