“Зри в корень”
К.Прутков
Предисловие
В последнее время наблюдается рост интереса рекламных агентств и рекламодателей к вопросам оптимизации рекламного бюджета и повышению эффективности рекламных мероприятий. В ряде случаев решение вопросов по этим направлениям предполагает приобретение специальной информации или использование услуг исследовательских организаций. Как и в любом другом рыночном сегменте в ответ на рост спроса происходит количественный и качественный рост предложения, т.е. все больше фирм предлагают информацию о средствах рекламы, информация представляется не только в печатном виде, но и в виде программ (алгоритмов счета). Вероятно, все это хорошо, если бы не одно “но” — много “пены”, т.е. информации, которая неадекватно отражает фактические параметры средств рекламы. Попробуем понять, что есть “пена” в информационном обеспечении процесса формирования эффективной рекламной политики. Опыт работы в этом направлении, вероятно, позволяет высказывать достаточно обоснованные предположения: автор статьи с 1991 года занимается вопросами “автоматизации” мероприятий по медиапланированию и оптимизации рекламного бюджета.
Общая “философия”
Основная задача планирования рекламных кампаний - выбор оптимальной программы размещения рекламного материала. Как правило, необходимо проинформировать как можно больше народа, затратив на это как можно меньше денег.
В силу различных принципов коммуникативного воздействия результат рекламного воздействия в прессе, на радио или на ТВ не имеет единой единицы учета. Следовательно, не имеет смысла говорить о “сквозном” или “комплексном” планировании или оценке коммуникативной эффективности.
В статье будем рассматривать информацию, необходимую для оптимизации рекламных усилий ТОЛЬКО в прессе и на радио в Санкт-Петербурге (т.е. на региональном рынке).
Основу любой программы по медиапланированию составляют два информационных массива — медиапредпочтения жителей региона и данные о стоимости и условиях размещения рекламы в СМИ, а также алгоритмы обработки этих информационных массивов.
Если хотя бы один из трёх компонентов вызывает какие-либо сомнения (является закрытым или непроверяемым), то программа становится непригодной для использования.
Плюсы и минусы программ по медиапланированию
Плюсы
- Встроенные функции “калькулятора” существенно ускоряют процедуры расчета вероятных затрат на размещение
- Возможность расчета “специальных” показателей.
- Возможность сравнительного анализа вероятной отдачи (эффекта) от различных средств рекламы
- Возможность оперативного формирования значительного потока исходящих документов
- Возможность использования персонала со средним уровнем подготовки и знаний предметной области
Минусы
- Все процедуры медиапланирования являются гипотетическими функциями от вероятностных величин, т.е. ЛЮБАЯ программа еще более отдаляет от реальности базовые оценки характеристик аудиторий газет, радиостанций.
- Программа не обеспечивает доступа к прямой (первичной) информации о размерах и структуре аудиторий средств рекламы.
- Используемые алгоритмы счета не имеют эмпирического подтверждения, т.е. никакого практического подтверждения правильности используемых схем расчетов нет.
- Информация о стоимости размещения рекламы, как правило, будет неадекватной, а, следовательно, сравнительный анализ расчетов коммуникативной эффективности для различных СМИ будут лишен всякого смысла.
- В Программе нет (и не может быть!) информации об отраслевых и специализированных изданиях.
Резюме
Программа медипланирование — это удобно и красиво, НО ...
Программа медиапланирования НЕ РЕШАЮТ задачу реальной оптимизации рекламного бюджета программы и НЕ ПОЗВОЛЯЮТ в автоматическом режиме формировать оптимальные программы размещения.
С точки зрения рекламодателя на региональном рынке Программа медиапланирования (пресса, радио) НЕ ИМЕЕТ значимых преимуществ перед Отчетами о размере и структуре аудиторий.
“Купить иль не купить?” – вот в чём вопрос!”
Купить, если стоимость сопоставима со стоимостью калькулятора. Купить, если представленная информация (об аудиториях, о ценах на рекламу) вызывает полное доверие. Как минимум Вам не придется покупать справочник “ТАРИФЫ И УСЛОВИЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ”
НЕ КУПИТЬ, если Вы считаете все изложенные в разделе “МИНУСЫ” аргументы весомыми и обоснованными