Глобализация бренда

Алексей Хавыло, Светлана Захарчук
Даже в условиях кризиса идея создания и вывода на рынок успешного бренда будоражит умы предпринимателей. Многие компании стремятся выйти на международный рынок в надежде занять свободные, доселе неразработанные ниши.
Их успех очевиден. Большинство брендов в рейтинге самых дорогих брендов мира BrandZ Top 100 распространены по всему миру, они процветают за счет того, что компании-производители формируют крепкие контакты с различными  странами и представителями разных культур.
Но тем компаниям, что стремятся создать глобальные бренды и поддерживать их, следует помнить, что такие сильнейшие марки, как Microsoft, Coca-Cola и McDonald's, достигли успеха не за один день. Если не брать в расчет интернет-бренды, такие как Amazon, Google и Yahoo!, которые могут мгновенно распространять свой продукт, большинству компаний, вошедших в этот рейтинг, понадобилось десятки лет на то, чтобы застолбить свои позиции на международном рынке.
Вот три основных принципа, о которых следует помнить тем, кто хочет добиться успеха своего бренда по всему миру.
1. Учет традиций и культуры страны
При формировании международной стратегии создания бренда очень важно решить, какие аналогичные, схожие свойства различных стран могут способствовать глобализации бренда, а какие различия способны этому воспрепятствовать. Большая ошибка состоит в иллюзии того, что успех в вашей собственной стране повторится и в другой.
Например, Coca-Cola делает универсальное привлекательное предложение для всех людей в мире - освежиться и почувствовать себя лучше, но при этом и сами предлагаемые товары, и упаковку компания разрабатывает под конкретный регион. В соответствии с предпочтениями и культурой жителей страны разрабатывается формула напитков. В соседней с США Мексике она уже не та - там используется сахар из тростника, а не кукурузный сироп. Многие мексиканцы, живущие в США, полагают, что именно такая рецептура является «правильной» и ящиками везут «настоящую» колу из Мексики.
Так, французской сети супермаркетов Carrefour пришлось предлагать китайцам живую рыбу и лягушек, на прилавках своих магазинов, а британской сети по продаже товаров для дома B&Q в – расширять ассортимент аквариумов, поскольку в Китае считается, что рыба приносит в дом счастье.
2. Доверие потребителей
Хороший бренд побуждает потребителя верить в продукт, в идею, связанную с ним. Исследование, проведенное Johnnie Walker, показало, что большинство мужчин в XX в. Связывают понятие «успех» с понятием прогресса. Так появилась идея кампании Keep Walking, смысл которой - движение вперед. Это позволило повысить продажи с 1999 по 2007 гг. на 48%. В рейтинге Johnnie Walker отстает от Smirnoff и Bacardi, но стоимость бренда повысилась на 42% по сравнению с прошлым годом - по темпам роста он обошел большинство компаний из топ-100.
Johnnie Walker предпочла унифицировать свое обращение к потребителям. А, например, такие компании, как Honda или Avon, достигли успеха, общаясь с покупателями на разных языках.
Для брендов, которые ориентируются на корпоративных клиентов, важно одинаковое позиционирование себя на разных рынках. Клиенты таких компаний, как IBM, Cisco или Accenture, везде одинаковые - они состоятельны, образованны, обычно хорошо говорят по-английски. Следовательно товары, ориентированные на таких клиентов, тоже должны выглядеть одинаково по всему миру, быть узнаваемыми, где бы клиенты ни встретили их.
Если компания способна придумать универсальную идею продвижения бренда, это послужит отличной базой для всевозможных форм маркетинговой деятельности, включая продукты и услуги, печатную рекламу, упаковку, интернет-сайты, креативные акции.
3. Организационная структура и глобальная стратегия развития бренда
Выходя на новый рынок, компании необходимо построить жизнеспособный, прибыльный бизнес, но, если она стремится мыслить глобально, она не должна полностью подстраиваться под местную специфику. Некоторая унифицированность продукта позволит в будущем получить преимущества, которые дает масштаб бизнеса.
Необходимо сформировать единый подход к бренду - в чем его основная идея, какие элементы должны оставаться стабильными, а какие могут варьироваться. Важно удостовериться в том, что люди по всему миру, которые будут задействованы в продвижении бренда, используют одинаковую терминологию, методы и параметры. Это даст возможность обмениваться идеями, успешными наработками и опытом.
Руководство должно решить, кто персонально несет ответственность за бренд, в противном случае, неизбежны конфликты между сотрудниками глобальных и региональных подразделений. В компании необходимо развивать культуру доверия. Чем лучше люди знают своих коллег и чем больше они доверяют им, тем выше вероятность, что они будут сотрудничать и обмениваться опытом.
Чтобы обеспечить прибыльность и рост бренда, компании необходимо нащупать баланс между глобальной эффективностью и результативностью в регионах, между единой глобальной маркетинговой компанией и необходимостью учитывать особенности местной культуры.

По материалам газеты "Ведомости"