Признаюсь честно, могу спокойно поглядывать в телевизор, когда там идет реклама стирального порошка, модных магазинов и, даже, японских автомобилей.
Предмет для хорошей беседы
Американские производители пива ухватились за возможности телерекламы в конце сороковых годов прошлого века, когда телевидение как таковое появилось в США. Тогда пионеры ТВ-рекламы не понимали еще всех ее преимуществ перед привычными - печатной и радийной. Не забытый еще «сухой закон», тоже давал о себе знать. Критики телевидения, считавшие новинку баловством для бездельников, тем не менее считали своим долгом предупредить общественность, что телевизионная реклама пива, дескать, оскорбляет чувства добропорядочных американцев. Несмотря на то, что первые попытки вывести пенистый напиток на черно-белый экран были крайне целомудренными (демонстрация приготовления гренок по-уэлльски с пивом, или нестройное распевание студийной аудиторией гимна пивоварни), пивные ролики старались упрятать подальше от эфирного «прайм-тайма», в воскресенье их вообще не показывали, а неугомонные борцы за мораль постоянно опрашивали телеаудиторию на предмет пагубного влияния пивной рекламы на умы трудящихся. Дальновидные производители пива не сдавались: National Bohemian Beer смело разливала свой продукт по бокалам в живом эфире на Балтиморском ТВ, ребята из Jax Beer к 1949 году добились выхода собственной телепрограммы «Луизиана - на свежем воздухе», которую транслировала станция WDSU-TV. У программы был смелый по тем временам лозунг «Рыбалка, охота и пиво - предмет для хорошей беседы». Тем не менее, человек пьющий пиво на экране, все еще застенчиво считался проявлением моветона, и пивные короли с опаской посматривали в сторону телевизора..
Эй, Мэйбл - Блэк лэйбл!
Так продолжалось до тех пор, пока производители пива и создатели рекламы не выяснили, наконец, куда подевались из магазинов телевизионные приемники, рассчитанные на массовый спрос. Оказалось, что первым домом для «ящика», как его теперь панибратски называют, стал не «таунхаус» среднестатистического и законопослушного янки, а местный бар, куда не зарастала народная тропа со времен покорения Дикого Запада. В Чикаго, например, более половины, проданных в 1947 году телевизоров, заняли свои места на барных стойках. Тогда и стало ясно, телевидение способно донести рекламу пива точно по нужному адресу - потребителю, не испытывающего к продукту ханжеских чувств. Да еще в тот момент, когда он, мучимый жаждой, с удовольствием спрашивает его у бармена!
Для рекламщиков это открытие стало весомее ньютонова яблока! Уже в 1951 году пивоваренная компания Blatz Beer стала официальным спонсором одного из основных медиа событий того времени - переходом популярнейшей радиопрограммы «Амос и Энди» в телевизионный эфир, и, потратив на рекламу первого эпизода нового телешоу приличную по тем временам сумму в 250 000 долларов, заняла место лидера в рейтинге рекламодателей ТВ.
Не теряя времени, Blatz Beer бросились догонять другие производители американского пива. В 1951 году компания Carling Brewing Co. запустила на телеэкраны симпатично подмигивающую барменшу Мэйбел с подносом пенистого Black Label, и в результате в списке крупнейших пивных производителей США с 28 места взлетела к 1957 году до шестого!..
Национальная охота
Прошло пятьдесят лет. Американские любители пива, потягивающие мексиканскую «Корону», вряд-ли вспоминают забытый слоган «Эй, Мэйбл - Блэк лэйбл!», но телевизионная реклама все также возбуждает жажду.
Сегодня на американском телеэкране пиво говорит за себя на разных языках. В том числе и на русском. Причем делает это с учетом особенностей национальной охоты этого напитка. А охочи до него очень многие любители утолить жажду по-русски. По одной из статистических версий на сегодняшний день в США проживает около 10 миллионов русскоговорящих «американцев».
Соединенные Штаты - удивительно редкая в пивном отношении страна. В любом захолустном городке на полках пивного отдела супермаркета помимо продукции местных пивоваров вы обязательно найдете довольно широкий заморский ассортимент, что не характерно, например, ни для одной другой европейской страны. В таких условиях реклама «жидкого хлеба», как называли напиток египтяне, должна быть тщательно сориентирована на конкретного покупателя. Конечно, наивно полагать, что китайцы проживающие в США, в жаркий денек употребляют исключительно рисовое пиво «Чиньтао» и, проходя мимо полок с американским «Миллером», старательно зажмуриваются. Тем не менее, борьбу за потребителя на пивном рынке в современных условиях так или иначе прийдется разворачивать по «национально-вкусовому» принципу. Что, судя по всему, не особо принимается во внимание профессионалами, занимающимися раскруткой американских пивных брендов. Складывается впечатление, что их не особо волнует наличие в стране миллионов мучимых жаждой новых эммигрантов, для которых песня «С чего начинается Родина» не вызывает ассоциации с запотевшей бутылочкой звездно-полосатого «Будвайзера».
Бейсбол без пива - деньги на ветер
Реклама пива в США исторически связана со спортом, с тех самых пор, когда владельцы питейных заведений в конце сороковых годов начали массово скупать первые телевизоры, а маркетологи обнаружили в барах любителей бейсбола, приникших к маленьким еще тогда голубым экранам. В руках эти ребята держали бутылки с пивом. Так и повелось.
Сегодня рекламные кампании таких гигантов пивной индустрии как Anheuser-Busch или Coors неразрывно связаны со спортивными состязаниями в прямом (трансляция роликов во время матчей, спонсорство чемпионатов) и креативном смысле этого слова. Если вы видите в вагоне нью-йоркской подземки рекламный плакат американского «Будвайзера», обязательно найдете на нем взмахнувшего битой бейсболиста или закованного в латы игрока Футбольной Лиги. А если, щелкая пультом дистанционного управления, наткнулись на одном из телеканалов на рекламу холодного, как колорадский воздух, пива "Coors", значит попали на трансляцию хоккейного матча. Пиво и спорт в рекламном бизнесе Америки неразлучны, как серп и молот в главном символе советской эпохи. Этой, проторенной десятилетиями назад дорогой, шагают, не оглядываясь по сторонам, организаторы пивных рекламных кампаний США и... проигрывают, не захватывая интерес огромной этнической аудитории, которая, даже прожив в стране по 10-15 лет, так и не может разобраться в правилах такой скучной, на ее взгляд, игры как бейсбол.
Средства против морщин
Не обходятся производители американского пива и без новых рекламных тенденций, некоторые из которых вызывают даже беспокойство всевозможных общественных организаций, так как направлены на охват молодежной аудитории, которая по подсчетам маркетологов, в последнее время отодвигает в сторону бутылку с пивом и тянется к более крепким напиткам. Специалисты связывают это с агрессивностью рекламных кампаний производителей виски, водки или коньяка. Дабы вернуть пиву былую потребительскую «молодость», создатели пивной рекламы в последнее время активно эксплуатируют грубоватый молодежный юмор и соблазнительное женское тело в рискованных стадиях раздетости. Приемы (особенно последний) обкатаны еще в прошлом веке, и по-прежнему надежны, хотя и свидетельствуют о некоем креативном тупике в команде, раскручиваюшей американских пивных королей. Остается надеяться, что, делая ставку на молодежную аудиторию, эта команда не потеряет привычную и более надежную - поколение бэби-бумеров.
Американская мечта в жидком виде
Некоторым особняком на американском телеэкране держатся ролики бостонского производителя пива "Samuel Adams" - компании, которая позиционирует свою продукцию на рынке слабоалкогольных напитков как «настоящее европейское пиво, сваренное в Америке». (Великолепный ход, учитывая полнейшее фиаско американской пивной продукции в Европе.) Отказавшись от принятых креативных стереотипов, "Samuel Adams" настойчиво создает себе имидж «настоящего пива», не только уделяя пристальное внимание правильному качеству продукта, разливаемого по бутылкам, но и грамотно выстраивая рекламную кампанию в целом, делая акцент на древних традициях пивоварения, которые бережно соблюдаются. Реклама, которую заказывает "Samuel Adams", не ставит своей целью заигрывание с молодежной аудиторией и спортивными болельщиками. Бостонское пиво, выражаясь языком спортивных комментаторов, работает в другой весовой категории - там, где соревнуются чемпионы с европейскими медалями, такие как "Heineken" или "Beck's". И это дает свои плоды. Основанная в 1985 году, компания "Samuel Adams" сегодня ассоциируется у американцев с «интеллегентным пивом», которое требует к себе уважительного отношения. Его не стоит глотать из банки, не отрывая взгляда от телеэкрана, или на шумной вечеринке под диджейские децибеллы. Бокалом "Samuel Adams" надо наслаждаться, как хорошим вином. Его не стыдно взять с собой в гости. Его приятно поставить на белоснежную скатерть элегантно накрытого стола. Под это пиво хорошо мечтать об «американской мечте»...
Однако, часто случается так, что приехавшим за американской мечтой эммигрантам, мечтается вовсе не об этой самой мечте, а о чем-то более прозаичном. Некоторым, о бокале привычного русского пива.
Забытый вкус родины
Когда в конце девяностых годов в русских магазинах Бруклина появился «Старый Мельник» в пол-литровых бутылках, реклама ему не требовалась. «Забытый вкус родины» раскупали ящиками. Сегодня на полках бруклинских магазинов можно насчитать до 30 пивных марок российских, украинских, прибалтийских и, даже, грузинских и армянских. Перед полками, где выстроилось все это великолепие, покупатели застывают в растерянности, не зная чему отдать предпочтение. Идеальная ситуация для успешной рекламной кампании!
Возможность продвинуть свой продукт и сделать его бестселлером на русском этническом рынке не упустил крупнейший в России концерн «Балтика». Сегодня ни один пивной бренд постсоветского пространства не может похвастаться таким же устойчивым спросом в Америке, каким пользуется продукция «Балтики». Допуская, что лидерство изначально было достигнуто по принципу «кто не успел, тот опоздал», «Балтика», тем не менее, заслуживает уважения так как удерживает свои позиции в Америке на протяжении долгого времени, заняв свое место не только на полках русских магазинов, но и американских - практически во всех штатах США. Успех во многом был определен мастерски проведенной рекламной кампанией, которая сумела достойно позиционировать российский продукт на американском рынке, делая ставку на продвинутого любителя пива, лишенного эмигрантского чванливого отношения ко всему, что приходит «оттуда». Таких ценителей пенного напитка оказалось среди современной русской эмиграции в США огромное количество. Подтверждение тому - стабильный спрос на «Балтику» в Новом Свете.
Креативщики, разрабатывавшие идеи рекламных роликов, баннеров и постеров «Балтики» для Соединенных Штатов сознательно не стали делать упор на этнику. Шапки-ушанки, серпы и молоты, балалайки, бородатые мужики и Екатерина Вторая оказались не у дел. Задача, успешно решенная рекламной командой «Балтики», заключалась не в том, чтобы красиво нарядить добротно сваренное российское пиво в валенки и заставить плясать на американских телеэкранах на манер ярмарочного медведя, тем самым отводя этому медведю маленький уголок на полочке забавных безделушек. Рекламная продукция петербургского концерна настойчиво, внятно и элегантно вывела на рынок США не только современный, отвечающий самым серьезным, требованиям качества продукт, оформленный и упакованный в соответствии с мировыми стандартами, но и страну, где этот продукт производится - новую Россию, где давно уже не хлебают лаптями щи, а лидируют в области нанотехнологий.
В июле этого года в США стартовал очередной - уже третий по счету - Международный конкурс русскоязычных реклам Advision Awards®, который проводят американское маркетинговое агенство Global Advertising Strategies и «Первый канал. Всемирная сеть».
1 октября регистрация участников будет закончена, и всем желающим предоставится возможность проголосовать за понравившиеся работы на интернет-сайте www.advisionawards.com. Среди 30 номинаций престижного конкурса есть и «Алкогольные напитки», за работами в которой я буду следить с особым интересом. Есть надежда, что мы увидим достойные поизведения рекламного искусства. И почувствовав жажду, будем знать чем ее утолить.