Мультики вместо мрамора

Ольга Промптова

Финансисты начинают давить на эмоции

К марту этого года инвестиционная компания «Атон» планировала провести необычную рекламную акцию. Ее систему интернет-трейдинга «Атон-Лайн» должны были продемонстрировать на борту Международной космической станции. «Мы хотели показать, что достаточно неподготовленный в финансовом плане человек, т. е. космонавт, может работать с нашей торговой системой. И что система, в свою очередь, может работать в таких жестких условиях», — рассказывает Владимир Качурин, руководитель подразделения специальных проектов «Атона».

Этим планам (бюджет такого проекта — около $300 000) так и не суждено было осуществиться: после прошлогоднего крушения шаттла Columbia космические рекламные программы были приостановлены. Тем не менее само намерение «Атона» можно считать показательным для сегодняшнего рынка финансовых услуг в России. Именно в этом году финансисты начали активно использовать непривычные для этого сектора в нашей стране маркетинговые приемы. Теперь банкиры не стремятся обязательно нарисовать образ серьезной консервативной организации: он отпугивает частных клиентов, за которых сейчас идет напряженная борьба на рынке финансовых и инвестиционных услуг. «Банки и финансовые компании отходят от изображения себя в виде монументальных зданий с мраморными колоннами», — констатирует Ирина Челядинова, директор направления «финансы и страхование» компании Magram Market Research Мода на юмор.

В этом году сразу несколько финансовых организаций впервые решили использовать традиционные юмористические жанры — мультики, комиксы и карикатуры — для формирования своего нового имиджа. «Альфа-Капитал» на своем сайте alfapensia.ru, предназначенном для будущих пенсионеров, размещает развлекательно-познавательный мультик с двумя героями — молодой офисной сотрудницей Ксюшей и ее боссом Жоржем Ивановичем. Мультфильм с бычком и медведем, весело и в доступной форме рассказывающий о работе фондового рынка, придумали и в «Атоне». Годовой отчет банка «Зенит» наполовину состоит из комикса «Один год из жизни клиента» с придуманным героем — предпринимателем, берущим кредит на открытие сети пекарен «Ваниль и Кунжут».

Для продвижения Банка Москвы используется жанр карикатуры, и, как утверждают представители этого финансового института, это новаторская идея не только для российского, но и для мирового рынка. Серию карикатур с Петровичем заказали художнику ИД «Коммерсантъ» Андрею Бильжо. «Эфир перенасыщен традиционной рекламой. Люди перестают реагировать на предприимчивых людей с мобильными телефонами, которые объясняют свой успех кредитом, взятым в банке. Такое уже никого не убеждает», — говорит Михаил Каменский, директор департамента рекламы и общественных связей Банка Москвы. Другое дело — Петрович, на образе которого построена вся новая рекламная кампания Банка Москвы. «Петрович больше 10 лет живет на страницах „Коммерсанта“ мыслями и чаяниями средней и крупной российской буржуазии, — объясняет Каменский. — Он свой парень, не олигарх, а смекалистый, оборотистый дядька, довольно задорный и вместе с тем добрый. Типичный представитель крепнущего среднего класса — той прослойки, на которую делает ставку страна».

Эмоции вместо процентов

Обычно маркетологи рекомендуют очень осторожно использовать юмор в рекламе, тем более в рекламе финансовых услуг. Тем не менее они привлекают все больше внимания финансовых компаний. «Российские финансовые институты просто вступили в эпоху маркетинга. Они начали сегментировать рынок и позиционироваться под конкретного клиента», — делает вывод Сергей Будников, партнер компании Business Open.

В России постоянно растет количество компаний, предлагающих услуги для физических лиц — вклады, кредитные карты, интернет-банкинг, операции с ценными бумагами, управление частными инвестициями и т. п. Например, уже работает почти 200 интернет-трейдеров, конкурс Минфина на управление пенсионными накоплениями выиграли 55 управляющих компаний, а карту Visa выпускают более 240 российских банков. И при таком количестве игроков им иногда приходится делить лишь небольшую долю рынка.

При этом потребителю все труднее сделать выбор, поскольку с технической точки зрения предложения разных игроков в большинстве своем идентичны. А реклама финансовых услуг часто строится именно на технических преимуществах — таких, как более высокая депозитная ставка или более низкая комиссия со сделки. Перед финансистами стоит задача выделиться из общей массы. «Представьте себе: пять брокеров, которые говорят, что у них самые низкие комиссионные. Никто не услышит нас в этом хоре», — говорит Владимир Качурин из «Атона».

Для российских финансовых компаний наступила пора рекламировать не «полезные свойства» своего товара, а воздействовать на людей на эмоциональном уровне, аналогично тому как это делают производители ширпотреба. «Мы предлагаем не торговую систему, а стиль жизни и работы на рынке», — заявляет Владимир Качурин. Это уже принесло результаты: за время применения нового маркетингового подхода клиентская база «Атон-Лайна» выросла вдвое, а обороты в октябре этого года превысили 47 млрд руб.

«В лоб рекламировать сейчас трейдинг — это ничего не даст, — добавляет Александр Бурмистров, гендиректор Агентства массовых коммуникаций. — Любая услуга приедается, ее нужно по-новому подать. Поэтому кто сумел воздействовать на какие-то другие области мозга — тот и выиграл».

Свой клиент

Исследование, проведенное Magram Market Research (опрошено около 1500 потребителей банковских услуг), показало, что приемы, которые многие банки применяли, стараясь привлечь крупных корпоративных клиентов, могут оттолкнуть розничного потребителя. В частности, солидный фасад с золотыми дверями может вызвать ощущение, что банк им недоступен, что он не заинтересован в «простых» клиентах, объясняет Ирина Челядинова. Физические лица также редко читают финансовую отчетность. Им свойственно оценивать финансовое учреждение более субъективно и эмоционально.

При этом невозможно стать «своим для всех», подчеркивает Ирина Челядинова из Magram Market Research. На секции, посвященной маркетингу финансовых услуг, конференции «Маркетинг в России» Челядинова провела аналогию между продвижением негосударственных пенсионных фондов и кофе. Потребителей финансовых услуг, как и потребителей этого напитка, можно сегментировать на группы по психографическим, социальным и прочим характеристикам, с дальнейшим позиционированием услуги лишь для наиболее привлекательного сегмента. «Финансовые организаторы могут быть с разным характером», — утверждает Челядинова: для молодежи или зрелого возраста, консервативными или агрессивными, для клерков крупных корпораций c белыми зарплатами и для сотрудников небольших компаний.

Ведомости