Эти исследования начали проводиться в США примерно 20 лет назад, вошли в постоянную практику передовых компаний примерно 10 лет назад, а практические публикации (неакадемические выкладки) стали появляться примерно 5 лет назад. Причем эти методы применяются не только в бизнесе, но и в политических кампаниях, особенно в прогнозировании поведения электората (ведь голосующий тоже в своем роде клиент). Данная специализация маркетинга оформилась в самостоятельную дисциплину и получила название "Упреждающий маркетинг".
Данной теме будет посвящен цикл статей. Сегодня - первая из них. Начнем с терминов и определений, ибо тема достаточно трудная и требует предварительной подготовки. Сначала остановимся на связи маркетинга и выбора продукта/услуги покупателем (клиентом). Затем (это уже в следующих статьях) перейдем к интеграции предложения товаров и услуг на рынке через тестирование цены и концепции продукта, а затем и самого продукта через предсказание поведения клиента. Также рассмотрим синтезирование предложения продукта (услуги) с помощью методов оценки желания потребления (приобретения) и анализа рекламных компаний. И не пугайтесь данных терминов. Не боги горшки обжигают. Здесь речь идет о чисто практических вещах, которые можно и нужно внедрять силами линейного персонала. Конечно, потребуются усилия, но, следуя французской поговорке, добытое с усилием - вдвойне вкусней. Если кто-то из читателей имеет опыт внедрения данных методов, просим написать в редакцию.
Начнем с определений, которые будут использоваться по всему циклу статей. Некоторые из них не совсем стандартны, но так нужны в контексте излагаемой темы.
Маркетолог - производитель товаров и услуг.
Брэнд - это то, что маркетолог хочет продать.
Выбор - выделение одного брэнда из набора, совокупности брэндов.
Клиент - человек (компания), который осуществляет этот выбор.
Если соединить эти четыре термина воедино, то ситуация на рынке выстраивается следующим образом: маркетолог пытается побудить клиента сделать определенный выбор в пользу своего брэнда с помощью специалистов, чья работа состоит в приведении процесса в определенные рамки, поддающиеся описанию.
Как клиент делает выбор между брэндами? Он начинает с оценки вариантов. Каждый брэнд что-то обещает ему. Он исследует эти предложения, задавая себе вопросы: Что данный брэнд даст мне? Что заставит меня сдаться и сделать выбор? Чем больше он верит в то, что данный брэнд даст ему больше, тем больше вероятность того, что он выберет данный брэнд. Чем больше он верит в то, что он должен отказаться от брэнда, тем меньше вероятность приобретения последнего. Его решение по вопросу, что он получит и где он должен отказаться, зависит от его желаний и от шкалы ценностей, по которой он измеряет свойства брэнда. Эти желания сугубо индивидуальны. Для кого-то кино во время полета в самолете - плюс, для кого-то - минус. Следовательно, если мы оценим верования (убеждения) клиента и его желания, которые кроются в его мыслях, то сможем предсказать, что он будет покупать.
Желания и верования связаны с параметрами брэндов. Эти параметры можно обобщить в группы, которые в практике маркетинга называются темами. Например, различный вес портативных компьютеров может быть объединен в тему "вес". Очевидно, что темы могут отличаться по группам продуктов или услуг. Кофе имеет темы, отличные от авиаперевозок, факсимильного аппарата или кредита, выдаваемого банком. Тем не менее, эти темы можно обобщить в отношении всех продуктов и услуг, приведя их к общему знаменателю. Они получили название "основные темы". Именно они помогают нам понять, как клиент или покупатель делает свой выбор. Читатель, не ждите сверхоткровений, ибо эти слова часто применяются в управлении. Это продукт, брэндинг, цена и знакомство с предметом покупки.
Параметры продукта состоят из описаний самого продукта и способов выполнения им своих основных функций. Параметры продукта и услуги можно наблюдать непосредственно, но также имеются параметры, которые покупатель воспринимает на веру, на основе сделанных заявлений. Вы можете видеть цвет апельсинового сока, но его количество калорий Вам придется принимать на веру.
Брэндинг - это дополнительная информация, которая прилагается к самому брэнду с помощью внешних символов: слов, картинок, музыки. Данная информация включает в себя два компонента: лейбл и легенду. Под лейблом понимается имя брэнда, объединенное с графикой упаковки, т.е. имя брэнда всегда является частью упаковки. Пример: в присутствии клиента наполнены одинаковым соком два стакана: один голубого цвета с именем А, другой красного цвета с именем Б. Мы просим клиента выбрать один из брэндов. Типичный ответ: "Мне неважно, дайте любой". Но если мы настоим на выборе, он не будет случайным. Определенная комбинация цвета стакана и надписи на нем привлечет клиента больше, чем другая. Это чистый пример работы лейбла.
Если лейбл - это внутренний аспект брэндинга, потому что он состоит из слов и картинок, постоянно закрепленных за данным брэндом, то легенда является внешним аспектом брэнда, так как связана с ним извне, чаще всего через рекламу. Например, брэнд довольно часто показывают вблизи собак, кошек, детей, красивых женщин в надежде, что покупатели испытывают теплые чувства к данным объектам и это в конечном счете подвигнет их к действию. Другой пример легенды - через рекламу намеренно искаженно, но с юмором покупателю говорится, что если он купит данный вид кофе или крем после бритья, то будет непобедим у противоположного пола.
Все на свете имеет цену, и некоторые брэнды имеют более высокие цены, чем другие. Как и предыдущие темы, цена индивидуальна и имеет различную значимость для различных покупателей. Мы, конечно, ожидаем, что покупатели хотят платить меньшую цену. Но вот пример: покупатель узнает, что данное вино стоит 5 долларов, и одновременно спрашивает, есть ли в магазине "лучший" напиток, посылая сигнал, что он готов платить больше. Имеются покупатели, желающие купить "настоящий" брильянт, хотя профессионалы-ювелиры уверяют, что невооруженным глазом невозможно отличить брильянт от циркония и, тем более, брильянты группы G от брильянтов группы I (разница в цене на порядок). Вместе с тем имеются покупатели, которые поддаются лозунгу "рационального" выбора и предпочтут цирконий брильянту.
Знакомство с предметом покупки несколько отличается от предыдущих тем, которые прямо описывают продукт или услугу. Знакомство с предметом покупки описывает покупателя или, более точно, историю покупателя в связи с данным брэндом. Люди по-разному реагируют на предметы покупки, которые они знают и которые не знают. То, что мы знаем, несет в себе позитивную ауру, комфортность и безопасность и в конечном итоге превращается в привычку. Если принятие решения имеет место на основе привычки, усилие по принятию этого решения минимально. Противоположность данного утверждения также справедлива. Если Вы не знакомы с брэндом, уровень неуверенности и, следовательно, риска автоматически прилагается к данному брэнду. Особенно это видно в случае крупных покупок. Например, фирма приобретает компьютерную систему. Ей показывают менее известного производителя, выпустившего более эффективный продукт за меньшие деньги. Нужно принимать решение, однако ответственный за это чувствует затруднение и в большинстве случаев отвергает данный продукт. Это происходит не потому, что у него нет уверенности в качестве системы, - просто он не готов потратить деньги, время и усилия на прояснение действительного положения вещей.
Взятые четыре темы в совокупности составляют ценность брэнда, иными словами - имидж брэнда. Здесь мы отделяем параметры самого продукта от параметров, которые влияют на выбор брэнда, - именно они нас интересуют в контексте данной статьи. Если принять цену за постоянную величину, относительная важность продукта и его имиджа различается от категории к категории и от покупателя к покупателю. При близости параметров продукта, а это норма в условиях конкуренции, возрастает роль имиджа брэнда, а при идентичности параметров продукта имидж становится определяющим фактором (возьмите услуги, оказываемые банками). Соотношение продукт/имидж брэнда можно измерить, и мы рассмотрим методы этих измерений в дальнейшем.
Брэнд имеет много параметров как положительной, так и отрицательной значимости. Их объединение дает так называемую чистую значимость, иначе говоря, "желательность брэнда для покупателя". Теоретически покупатель выбирает брэнд с максимальным уровнем желательности. Но это только теоретически. Выбор, который делает клиент, происходит в определенной среде. В момент выбора возникают ситуационные факторы, которые усложняют или облегчают выбор брэнда. Эти факторы не связаны с желательностью брэнда и не отражаются в ней, но влияют на конечный результат. Данные факторы объединяются в группу "доступность брэнда", и эта группа является барьером на пути преобразования желательности брэнда в факт выбора брэнда. Каждый выбор связан с усилием. Доступность влияет на это усилие - чем меньше усилие при прочих равных условиях, тем больше вероятность положительного выбора. Хотим особо отметить специфику данного усилия. Сейчас речь идет об усилии выбора, а не об усилии использования. Если один автомобиль легче эксплуатировать, чем другой, или один продукт легче приготовить, чем другой, это усилие использования - оно связано с параметрами продукта и относится к желательности брэнда. Усилие выбора - это усилие в момент выбора. Желательность брэнда не изменится, если он находится в конце полки в понедельник и отсутствует на полке во вторник, но размер усилия, который должен приложить клиент для покупки, изменится. С ним изменится и выбор покупателя. Если усилие выбора для приобретения брэнда обозначить как (Е) и это усилие будет представлено числом на шкале от 0 до 1, тогда доступность брэнда (А) можно выразить формулой
А = 1 - E
и под эту формулу можно набрать статистику и определить, что будет покупаться.
Но помимо внешней доступности брэнда есть еще и внутренняя доступность. Собственно, выбор отражает две модели поведения клиента. Иногда клиент выбирает из альтернатив, иногда - из заданного набора. В качестве примера возьмем ресторан. Клиент заказывает пиво, и официант спрашивает: "Какое пиво Вы хотите?". Тогда клиент "заглядывает внутрь самого себя" и выбирает марку. В США в таком случае по вполне понятным причинам Бадвайзер будет иметь преимущество, например, перед Амстел. С другой стороны, если официант вручит клиенту меню, где указаны обе марки пива, и задаст тот же вопрос, шансы Бадвайзера и Амстел уравняются. В данном случае внешняя доступность (брэнд в меню или нет) становится решающей.
Внутреннюю доступность можно оценить следующим вопросом: "Пожалуйста, назовите марку пива, которая первой пришла Вам на ум". Частота упоминания брэнда - это осведомленность или внутренняя доступность брэнда, и ее можно оценить по шкале от 0 до 100 процентов. Данный параметр играет роль, когда меню или полка отсутствуют. Доктор при выписке рецепта не всегда обращается к списку лекарств, поскольку внутренняя доступность играет существенную роль. В приведенном примере стол доктора может быть завален бесплатными образцами данного лекарства.
Итак, процедуру выбора можно суммировать следующим образом. Клиент исследует каждый брэнд, который ему предлагается. Основываясь на желаниях, убеждениях и знакомстве с брэндами, он наделяет каждый брэнд определенным ценностным значением. Это желаемость брэнда. Фактический выбор клиента зависит от желаемости брэнда (D) и доступности бренда (А). Если (S) - это сила брэнда, то ее можно определить формулой
S = DA,
то есть клиент выбирает тот брэнд, который имеет максимальную силу на момент выбора. И эта сила поддается измерению.
При приобретении продукта или услуги и по мере использования исходные убеждения клиента могут меняться, а вместе с ними может меняться и имидж брэнда. Он становится более знакомым, приобретает новые положительные и отрицательные значения. Новые убеждения определяют желаемость брэнда в тот следующий раз, когда этот покупатель делает свой выбор, и этот выбор может быть или через несколько лет, или через несколько дней. Мы графически отразили данную транзакцию на рис.1. То, что происходит в мыслях клиента, показано в кружках. То, что происходит во внешнем мире, зафиксировано в прямоугольниках. Таким образом, мы начинаем с прямоугольника наверху - информация, которая достигает клиента из внешнего мира. Эта информация влияет на его убеждения, знакомство с брэндом, что, в свою очередь, влияет на осведомленность или внутреннюю доступность брэнда. Комбинация желаний, убеждений и знакомства с брэндом переходит в желаемость брэнда. Эта желаемость не изолирована, рядом брэнды-конкуренты. Она пропускается через экран внутренней и внешней доступности и результируется в выборе покупателя. Здесь стартует этап опыта использования брэнда, трансформирующийся в новый ввод информации, и цикл повторяется.
Рисунок 1. Переменные, определяющие выбор
