Первая из них уходит корнями еще во времена СССР. Хотя эта сверхдержава считала себя самой читающей в мире, она скорее лидировала по количеству изданных книг на душу населения. Поскольку же вся без исключения печатная продукция была под идеологическим «колпаком», доминировал рынок производителя. Проще говоря, пожелания потребителей практически не учитывались - ему предлагалось то, что уже выпущено. Причем делалось это весьма агрессивно. К примеру, часть книг, пользующихся наибольшей популярностью, продавалась с «нагрузкой» в виде неходовой литературы, часть реализовывалась лишь через так называемую «подписку», а отдельные издания вообще можно было купить только с рук на «черных рынках». Искусственный дефицит, в свою очередь, породил в 70-80-х годах две вещи, которые нельзя оценить однозначно. Книги сначала попали в разряд модных элементов квартирного интерьера, а позже трансформировались в объекты надежного капиталовложения, побуждая тем самым приобретать их даже тех людей, которые завершили расширение своего литературного кругозора тургеневской «Муму».
После распада СССР привыкшие к столь привилегированному положению издательства и полиграфические предприятия не сразу смогли перестроиться на иной рынок - рынок покупателя, где царит жесткая конкуренция и спрос диктует предложение, а не наоборот. Их неповоротливость не замедлила сказаться.
«Если бы мы все покупали раз в год хотя бы по одной книжке, - считает Александра Коваль, президент Форума издателей Украины, - то это вызвало бы новую волну в издательствах. Развивалось бы книгоиздание, книгораспространение, библиотеки и много еще чего. Пока же этого нет. В результате по изданию книг на душу населения Украина отстает от Беларуси в четыре раза, от России - в пять. Почти аналогичная картина и с количеством, если можно так сказать, наименований из расчета на каждые 10 тысяч людей. Здесь россияне обошли нас вдвое, а Великобритания - в семь раз.
Есть свои проблемы даже в таком благодатном сегменте книжного рынка, как учебная литература. Львиную его долю занимают издания по социально-гуманитарным отраслям знаний, тогда как остальные направления остаются необеспеченными».
Следует заметить, что Александра Коваль не особо сгустила краски. По данным компании GfK Ukraine, проводившей исследование книжного рынка Украины в июне прошлого года, только 37% респондентов в возрасте 15-59 лет купили хотя бы одну книгу на протяжении трех месяцев, предшествующих опросу. Чаще литературу приобретают в городах с населением 50-500 тыс. жителей (41%) и реже - в селах (39%).
Если говорить о причинах, побуждающих купить ту или иную книгу, то пальма первенства здесь принадлежит ее содержанию (36%). Далее идут необходимость для работы, учебы и т.д. (19%), знакомство с другими произведениями автора (17%) и советы знакомых (14%). Менее всего на выбор повлияли реклама (4%) и рекомендации персонала (2%). Но о последних - чуть позже.
Что примечательно, 27% опрошенных либо долго искали, либо вообще не нашли нужную книгу. Причем, 34% приходит в магазин, не имея малейшего понятия, что именно хотят купить. Примерно половина всех респондентов (51%) приобретала книги в специализированных торговых «точках». На втором месте держатся книжные рынки, за которыми следуют лотки и книжные клубы. И лишь каждый сотый заказывал литературу через Интернет или у букинистов. Обычно женщины покупают книги чаще,чем мужчины. Самым большим спросом пользуется художественная (40%), учебно-научная (24%) и детская литература (18%). Если говорить о языке издания, то преобладает пока русский (61%), однако тому есть свои объективные причины.
Оборот книжного рынка Украины в 2006 году составил $360 млн, в прошлом - порядка $400-410 млн. Украинские издатели заработали только $50 млн. Однако это связано не столько с ростом количества проданных книг, сколько с повышением цен, которые за год подскочили почти на 25%. К сожалению, на то были объективные причины: подорожали транспортные услуги, полиграфия, бумага, энергоносители и прочие составляющие себестимости печатной продукции. Но, следует отдать должное, повысилось и ее качество.
Вторая причина нынешней незаполненности книжной ниши - явно недостаточное количество книжных магазинов. Многие специализированные «точки», оставшиеся Украине в наследство от распавшегося Союза, либо переформатированы в бутики и банковские офисы (особенно находившиеся в центральной части городов), либо «задавлены» налогами и арендными ставками, либо обанкротились по причине собственной нерасторопности. Это привело к тому, что в стране сегодня работает всего около 500 книжных магазинов, имеющих свыше 5 тысяч наименований продукции (примерно столько же, сколько в Берлине, Лондоне или Мадриде отдельно взятых). При этом есть немало городов, в которых их вообще нет! К ним можно добавить еще три десятка «литературных» рынков, чуть больше полутысячи отделов в торговых центрах и почти 5 тысяч частных предпринимателей, торгующих на лотках в подземных переходах, в киосках и даже просто на асфальте, разложив свой товар на старой клеенке. Больших книжных сетей фактически в Украине только три: «Буква», «Літера» и «Книжный супермаркет», каждый из которых располагает 25-30 магазинами.
«Наша сеть начинала свою работу в Києве как книжный дом «Орфей», - рассказывает Дмитрий Баев, начальник отдела развития сети «Книжный супермаркет». - После разделения бизнеса между ним и «Буквой» мы провели в 2004 году ребрендинг и с тех пор работаем под ТМ «Книжный супермаркет». Начинали с 3-х магазинов, теперь их 26. В самом маленьком- около 10-15 тысяч наименований книг, в самом большом - 65 тысяч. Как быстро будем расширяться дальше - зависит от многих моментов. Например, как снег на голову свалится подходящее место. По крайній мере, наши заявки лежат в риэлторских конторах многих городов. Каких-то особах требований к помещениям нет: максимально дешевая аренда, площадь от 200 до 400 кв.м. Бутиковые улочки в центре нас не интересуют, лучше, если магазин будет расположен в местах скопления людей - возле вуза либо в спальном районе. Но главное все же - стоимость аренды. Наценка на книги (и то не на все) составляет едва 70-80%, тогда как на других промтоварах она достигает 200-300%. Соответственно и рентабельность невысокая. У нас есть не только свои, но и партнерские магазины. Если кто-то открывается под нашей торговой маркой, то предоставляем им наше торговое оборудование. Оно изготавливается по нашим проектам и собирается по принципу конструктора. Так что за один день без проблем можно обставить торговый зал».
За год «КС» обычно продает свыше миллиона книг. Пик продаж приходится на зиму: перед днем Святого Николая и в канун Нового года некоторые магазины за 3-4 дня имеют месячную выручку. Что любопытно, всплески покупательской активности бывают не только сезонные, но и... политические. К примеру, случаются они перед выборами, когда по обыкновению поднимают зарплаты, пенсии и стипендии.
По словам Баева, украиноязычная литература в их ассортименте составляет всего около 10% от общего объема продаж. Причем лучше всего она расходится, как ни странно, в Днепропетровске. Есть и зарубежная литература, однако ее немного. Дело в том, что издательства на Западе не практикуют ни отстрочку платежей, ни длительную реализацию. Прошло три месяца - плати деньги, а шанс продать такие книги в Украине пока небольшой. Хотя бывают исключения. Так, седьмую книгу из серии о Гарри Поттере «КС» начал продавать в один день с остальными магазинами мира. И несмотря на то, что она была на английском языке, магазины распродали все свои запасы.
Сеть работает и с издательствами, и непосредственно с авторами. Тем не менее основная масса книг привозится из России. С украинскими писателями сотрудничать несколько проблематично, они хотят деньги сразу и желательно вперед, независимо от того, продастся ли их книга. От реализации школьных учебников «КС» отказалась: чуть ли не в каждом городе свои программы и своя учебная литература.
Упор на книги, привезенные из России, делается украинской розницей не зря. Они там намного дешевле, чем у нас, как минимум на 20-25%. Отсюда и результат: на импорт из соседней страны приходится до 85% продаж в денежном выражении.
«Проблема, с которой столкнулся украинский книжный рынок, - считает Петер Вайдхаас, экс-директор Франкфуртской международной книжной ярмарки, - существует во многих странах мира. Ситуация у вас такова, что мелкие предприятия и мелкие издательства недостаточно финансируются и вынуждены конкурировать с российскими. Книгоиздательство в Украине нуждается, в первую очередь, в объединении усилий игроков отечественного рынка, качественных маркетинговых исследованиях, изменениях в законодательстве и масштабной финансовой поддержке».
Россия такую поддержку имеет, а посему ежегодно издает свыше 700 млн экземпляров книг, из которых у себя реализует примерно две трети (это не считая «теневых» тиражей, часть из которых попадает к нам контрабандой). Остальные, чтобы удержать на внутреннем рынке достаточно высокие цены, реализуют по демпинговым ценам в соседние страны. А почему бы и нет? Бумага у них намного дешевле и качественнее, чем в Украине, тиражи огромные, что тоже сказывается на себестоимости. У нас же лишь треть книг печатается в объемах свыше одной тысячи экземпляров. И поднимать тиражи не стоит - большего количества отечественный читатель не «проглотит», лишняя же макулатура никому не нужна. Как бы там ни было, а около 40% отечественных издателей считает, что наша книготорговля еще весьма и весьма далека от идеала по причине своей «недоразвитости».
«Дистрибуторских компаний, аналогичных западным, на книжном рынке Украины почти нет, если не считать «Джерела М» и «Саммит-книга», - поясняет Александр Афонин, президент Украинской ассоциации издателей и книгораспространителей. - Большинство украинских издательств работает в режиме натурального хозяйства: сами печатают, сами ищут, где продавать. Пока не будут созданы условия для расширения сетей книжных магазинов, проблема с дистрибуцией решена не будет, посольку в вакууме работать невозможно. Кроме увеличения количества магазинов (а его желательно хотя бы удвоить), есть еще такой фактор, как себестоимость книги. Она должна составлять не более 15-20% от розничной цены. Одной из главных проблем для игроков рынка является и отсутствие полной информации о том, сколько книг нуждается в дистрибуции, какая продукция будет пользоваться спросом, как ее доставить, и прочих моментах».
Новый книжный магазин заполняется медленно, поскольку поставщики не могут сразу выдать весь ассортимент. Поэтому он открывается,имея разве что 70% от того, что необходимо. Остальное добирается в течение полугода. Как правило, книжные ритейлеры не рекламируют свой товар, считая, что это проблемы издательств. Они же, издательства, по идее, должны бы иметь и собственных мерчендайзеров, заботящихся о выкладке книг. Практически во все магазинах готовы пойти им навстечу и даже предоставить площади для всевозможных постеров и прочей агитирующей продукции. Однако издательства пользуются такой возможностью крайне редко. Отсюда, наверное, и 2-процентная реакция потенциальных покупателей на рекламу, выявленная во время опросов. По телевидению же, если мне память не изменяет, за все время независимости Украины прямых и косвенных PR-компаний были удостоены разве что 5-7 книг. Причем, дольше всего и настырнее, чем остальные, помнится, рекламировался роман «Дикая энергия. Лана» Марины и Сергея Дяченко.
Еще одна беда наших книжных магазинов - отсутствие квалифицированных кадров. Их и взять-то особо негде. Если, допустим, бижутерией или нижним бельем после недельного инструктажа вполне может торговать любой, то с книгами этот вариант не пройдет. Здесь нужны ителлектуалы, которые не только знают назубок названия произведений сотен авторов, но даже их читали. Или, по крайней мере, хотя бы просматривали по диагонали. В большистве же своем за прилавками стоят люди, которые понятия не имеют, чем торгуют, и могут разве что милостиво подать ту книгу, на которую указывает пальцем покупатель. Ритейлеры пытаются решить этот «персональный» вопрос по-разному. Одни переманывают лучшие кадры у конкурентов, другие ищут их в рядах опытных библиотекарей, третьи - вылавливают и уговаривают поработать студентов филологических факультетов...
Кстати, роптания издателей насчет нехватки магазинов, кажется, начинают быть услышанными. С каждым годом в Украине открываются все новые и новые книжные «точки». Причем самых различных и весьма оригинальных форматов. Например, в Киеве недавно начал работать первый магазин сети «Українська книгарня». созданной по инициативе Госкомтелерадио. В нем можно не только купить книги, но и обменять. В перспективе и этот магазин, и его будущих «сородичей» планируют превратить в клубы, где читатели смогут встречаться с корифеями отечественной литературной богемы.
Уже упомянутая «КС» параллельно с расширением сети запустила накопительную дисконтную программу для покупателей. Так, при покупке книг на 500 гривен ты получаешь пластиковую карточку, дающую право при очередном визите получить скидку в размере 5% от стоимости приобретения. Каждые последующие 2 тысячи гривен, потраченные в магазинах сети, добавляют еще 1%. А в целом можно набрать 15%.
В конце 2006 года к национальным книжным сетям присоединилась еще одна - польская Empik, являющаяся частью холдинга Empik Media & Fashion. Она не только выкупила за $6,25 млн контрольный пакет акций (65%) нашего ритейл-оператора «Буква», но и уже сама открыла семь магазинов - два в Киеве и по одному в Одессе, Днепропетровске, Николаеве, Полтаве и Харькове. По прогнозам польского ритейлера, к 2009 году оборот его сети составит примерно $65 млн, что позволит ей перебрать на себя до 10-15% украинского книжного рынка. Поавда, для достижения поставленной цели Empik планирует открыть еще как минимум 12 крупноформатных магазинов «Буква» площадью 500-800 кв. м каждый.
Попытку экспансии на книжный рынок Украины вслед за поляками предприняла и российская оптово-розничная компания «Топ-книга», владеющая у себя на родине почти 400-ми торговыми предприятиями. Сейчас она уже представлена магазином «Лексика» в Харькове. В Украине «Топ-книга» планирует развивать два формата: книжные магазины площадью 200-500 кв. м и книжные супермаркеты.
Пока сети расширяются, свою часть банка продолжают срывать рынки, где и цены пониже, и ассортимент побогаче, и найти при желании можно ту литературу, которой не увидишь в магазинах: и контркультурную, и авангардную, и пр.
Постепенно набирает вес и торговля книгами через Интернет. Пока она еще весьма слаба (в среднем реализует 75 тыс. книг за год), однако со временем может составить серьезную конкуренцию традиционной розничной торговле. Ведь для того, чтобы отыскать нужную книгу в магазине, может понадобиться и день. А в Интернете это можно сделать за 10-15 минут...
Мнение специалистов
Александра Коваль, президент Форума издателей Украины: По изданию книг на душу населения Украина отстает от Беларуси в четыре раза, от России - в пять. Почти аналогичная картина и с количеством, если можно так сказать, наименований из расчета на каждые 10 тысяч людей. Здесь россияне обошли нас вдвое, а Великобритания - в семь раз.
Есть свои проблемы даже в таком благодатном сегменте книжного рынка, как учебная литература. Львиную его долю занимают издания по социально-гуманитарным отраслям знаний, тогда как остальные направления остаются необеспеченными».
Дмитрий Баев, начальник отдела развития сети «Книжный супермаркет»: Каких-то особах требований к помещениям нет: максимально дешевая аренда, площадь от 200 до 400 кв.м. Бутиковые улочки в центре нас не интересуют, лучше, если магазин будет расположен в местах скопления людей - возле вуза либо в спальном районе. Но главное все же - стоимость аренды. Наценка на книги (и то не на все) составляет едва 70-80%, тогда как на других промтоварах она достигает 200-300%. Соответственно и рентабельность невысокая. У нас есть не только свои, но и партнерские магазины. Если кто-то открывается под нашей торговой маркой, то предоставляем им наше торговое оборудование. Оно изготавливается по нашим проектам и собирается по принципу конструктора. Так что за один день без проблем можно обставить торговый зал.
Александр Афонин, президент Украинской ассоциации издателей и книгораспространителей: Дистрибуторских компаний, аналогичных западным, на книжном рынке Украины почти нет, если не считать «Джерела М» и «Саммит-книга. Большинство украинских издательств работает в режиме натурального хозяйства: сами печатают, сами ищут, где продавать. Пока не будут созданы условия для расширения сетей книжных магазинов, проблема с дистрибуцией решена не будет, посольку в вакууме работать невозможно. Кроме увеличения количества магазинов (а его желательно хотя бы удвоить), есть еще такой фактор, как себестоимость книги. Она должна составлять не более 15-20% от розничной цены. Одной из главных проблем для игроков рынка является и отсутствие полной информации о том, сколько книг нуждается в дистрибуции, какая продукция будет пользоваться спросом, как ее доставить, и прочих моментах.
Петер Вайдхаас, экс-директор Франкфуртской международной книжной ярмарки: Проблема, с которой столкнулся украинский книжный рынок, - существует во многих странах мира. Ситуация у вас такова, что мелкие предприятия и мелкие издательства недостаточно финансируются и вынуждены конкурировать с российскими. Книгоиздательство в Украине нуждается, в первую очередь, в объединении усилий игроков отечественного рынка, качественных маркетинговых исследованиях, изменениях в законодательстве и масштабной финансовой поддержке.