В реальном бизнесе перед маркетологами стоит задача комплексных исследований, когда различные аспекты изучения рынка и самой организации объединяются в единое целое. Это непростая задача. Задайте себе вопрос: "В чем своеобразие "лица" Вашей фирмы и вытекающие из этого конкурентные преимущества?"
Скорее всего, большинство читателей затруднятся ответить на этот вопрос и тем более подтвердить это статистикой. Сразу отметим, что ответ можно найти в комплексном маркетинговом исследовании, состоящем из четырех разделов:
Сегодня мы остановимся на анализе отношения работников к клиентам, а остальные разделы упомянутого маркетингового исследования рассмотрим в других статьях данного цикла.
Для начала мы должны выяснить, каково отношение организации к своим существующим или потенциальным клиентам. Иными словами, необходимо понять, как мы относимся к клиентам при контакте "лицом к лицу", по телефону или письменно. Улыбаемся ли мы им и называем ли их по имени? Откладываем ли мы все и находим время для того, чтобы решить проблему клиента? Делаем ли мы что-нибудь для того, чтобы клиент почувствовал свою исключительность и важность для нас?
Во многих организациях проблема обслуживания клиентов больше всего заботит тех, кто непосредственно сталкивается с этими клиентами. Задача создания конкретного преимущества состоит в том, чтобы осознание этой проблемы нашло отражение в умах большинства персонала компании. Исходным этапом в решении данной задачи и является оценка отношения работников к клиентам, а инструментом - совокупность действий, которая на управленческом жаргоне называется программа шоппинга компании. Перейдем к изложению содержания этой программы и используемым технологиям.
Основной целью программы шоппинга компании является выделение секторов организации, где персонал, имеющий отношения с внешним миром, проецирует или не проецирует положительный имидж самой фирмы. Хотим пояснить, что данная цель не подразумевает указывание пальцем на конкретного работника из-за его плохой производительности труда и качества работы (хотя такие работники и берутся на заметку). Напротив, программа шоппинга направлена на выделение работников, имеющих положительные результаты работы. Более того, из этой программы шоппинга не следует делать коммерческого секрета, - работники должны быть информированы о том, что специально обученные "фиктивные" клиенты будут изучать их работу. Рекомендуем также делать отчеты "фиктивных" клиентов обезличенными и информировать об этом работников, причем агрегировать отчеты по отделам и функциям управления или видам продуктов и услуг.
Ниже приведены несколько рекомендаций по проведению программы шоппинга:
а) привлекайте стороннюю организацию к проведению программы, а не занимайтесь привлечением "фиктивных" клиентов самостоятельно. Основная причина - утечка информации раньше времени,
б) привлекайте к разработке программы шоппинга руководителей подразделений исследуемого сегмента организации. Вы разом убиваете двух зайцев: получаете поддержку и делаете программу реалистичной,
в) информирование исследуемого персонала желательно провести в письменной форме. Это может быть письмо первого руководителя компании,
г) проведите обучение "фиктивных" клиентов технике шоппинга. Здесь имеются в виду схемы поведения, порядок заполнения форм и отчетов,
д) назначьте ответственного за проведение программы. Именно данный руководитель будет докладывать результаты верхнему руководству. Мы также рекомендуем сделать данный отчет достоянием гласности и обсуждения в подразделениях организации,
е) поощряйте разработку предложений "снизу" по исправлению выявленных недостатков,
ж) проводите данную программу не менее двух раз в год для получения динамики результатов и сравнительного анализа.
Ниже приводим пример обращения к "фиктивному" клиенту, а также структуру форм, заполняемых в процессе программы шоппинга. "Фиктивный" клиент в этом обращении назван аналитиком. Данный материал является разработкой нашей фирмы, которая применялась более 30 раз в программах шоппинга для наших клиентов.
Целью данной программы является оказание помощи нашей организации в оценке работников, занимающих позиции непосредственного контакта с существующими и потенциальными клиентами. Успех их карьеры зависит частично от Ваших оценок. Поэтому очень важно, чтобы прилагаемые формы были заполнены Вами максимально полно. При анализе старайтесь быть объективными и не переходить на личности. Естественно, поведение некоторых людей и их внешний вид будут для Вас более привлекательными по сравнению с другими. Однако старайтесь не дискриминировать анализируемых работников на этой основе.
Мы также информируем Вас, что каждый из наших работников будет оцениваться несколькими аналитиками, и Вы, возможно, встретитесь с ними. Просим не обмениваться своими оценками с другими аналитиками и даже не обсуждать эти вопросы друг с другом. При непосредственном контакте с нашим работником старайтесь вести себя ровно и не выходить из себя, даже если работник делает что-то не так. Мы также просим не переигрывать свою роль. Данное исследование не является театральным представлением, а направлено на подробное изучение работы части коллектива нашей организации.
Если Вы не знаете имени работника (отсутствует именной значок), постарайтесь тактично описать работника.
Мы также просим запомнить разделы формы отчетов, которые Вам придется заполнять, и построить свое общение с нашими работниками в стиле, пригодном для логического заполнения данного отчета.
Для облегчения работы приводим пояснения к заполнению формы отчетов. Вам также необходимо заполнить шкалы оценок. Ниже приведены формулировки данных шкал.
Неприемлемо: Работник явно не выполняет требования к работе-должности. Проявляет антагонизм по отношению к клиенту. Не лоялен к фирме. Способствует разрушению отношений с клиентом.
Неадекватно: Еле-еле удовлетворяет требования к работе-должности. Не заинтересован в обслуживании клиентов. Скорее мешает, чем способствует созданию положительного имиджа организации в глазах клиента.
Удовлетворительно: Удовлетворяет требования к работе-должности, но не идет дальше этого. Отсутствуют дополнительные усилия для улучшения отношений с клиентами.
Хорошо: Превосходит требования к работе-должности и стандарты производительности. Предпринимает дополнительные шаги для поддержания и улучшения контактов с клиентами.
Отлично: Исключителен при выполнении своих должностных обязанностей. Вносит значительный вклад в хорошее клиентское обслуживание.
Обращаем Ваше внимание на необходимость заполнения отчета немедленно по окончании контакта с анализируемым работником. Ниже приведено несколько рекомендаций, на чем нужно сделать ударение при выполнении аналитических функций.
Приветствие. Здесь надо обратить внимание не столько на то, что говорится, сколько на то, как говорится. Если приветствие отсутствовало, обязательно отразите это в отчете. Если приветствие было неискренним или отличалось непочтительностью, легкомыслием и т. д., объясните, почему Вы так считаете.
Внешний вид, манеры. Здесь Вы должны быть максимально точны в описании отмеченных фактов - как положительных, так и отрицательных.
Дружественное отношение. Отметьте, был ли работник индифферентным по отношению к Вам как к клиенту или он отнесся к Вам с чувством личного уважения.
Полезность. В принципе, каждый работник должен быть готов предоставлять клиенту помощь, которая ему нужна. Оцените, стремился ли работник добровольно предоставлять необходимую информацию и детали вопроса или Вам приходилось "подталкивать" процесс.
Прощание с клиентом. Смотрите комментарии к параграфу "Приветствие".
Скорость обслуживания. Здесь необходимо отметить, было ли затягивание процесса обслуживания. Если имела место явная индикация желания работника как можно быстрее отделаться от клиента и вернуться к более приятным занятиям, это также следует отметить в отчете.
Знание работы. В данном разделе отмечается, насколько работник был компетентен в ответах на вопросы клиента.
Точность в выполнении работы. Применяется не для всех работ-должностей, а только там, где точность играет существенную роль при выполнении должностных обязанностей (например, финансовые операции).
Навыки продаж. Здесь Вы должны отметить, предпринял ли работник, предварительно изучив Ваши потребности, попытки продать Вам дополнительно продукты или услуги нашей фирмы.
Форма аналитического отчета (непосредственный контакт с работником)
Форма аналитического отчета при телефонном контакте с работником
б) Когда работник поднял трубку, как он Вас приветствовал.
в) После того, как Вы сформулировали цель звонка, что сказал работник.
г) Переадресовали ли Вас на другой телефонный номер. Сколько раз. Был ли дру- гой сотрудник в курсе дела Вашей проблемы.
д) Представился ли наш работник.
Аналогичные формы можно применять и при анализе организаций конкурентов и составлять сравнительные сводные таблицы.
