Человеческий страх – доходный ресурс. Производители программного обеспечения, фармацевты, страховщики и частные охранные предприятия – каждый по-своему – пытаются на нем заработать. Маркетологи еще не пришли к единому мнению: пугать потребителя или заманивать обещанием безопасности?
Недавно компания РОСНО выпустила рекламный ролик, в котором объясняется, что слово «страхование» происходит от слова «страх», а insurance (английский вариант «страхования») от слова sure – «уверенный». Вопреки значению русского корня РОСНО утверждает, что она обеспечивает гарантии стабильности, а не играет на страхе людей перед непонятным будущим.
Компьютерные компании привлекают к себе внимание клиентов по-другому. В мае 2000 года мировой бизнес потерял $8,75 млрд за несколько дней. Причиной этого были не махинации международной мафии или масштабная биржевая спекуляция, а достаточно примитивный почтовый вирус Love Bug. Его «коллеги» не менее разрушительны. Ущерб от вредоносных программ, по данным исследовательской группы Computer Economics, в 2002 году составил $12,5 млрд, а в нынешнем может превысить $13,2 млрд. Британская компания MessageLabs вообще обещает, что в 2008 году вирусы уничтожат Интернет: более 70% писем будет заражено, и люди откажутся от переписки по электронной почте и выхода в Сеть.
Подобные страшилки любят рассказывать компании, которые занимаются производством антивирусного программного обеспечения. Их доходы растут с каждым сообщением о новой разрушительной эпидемии. К примеру, по результатам исследования CNews Analytics, объем продаж средств защиты информации в России в 2002 году по сравнению с предыдущим годом удвоился и превысил отметку в $500 млн.
Компьютерные СМИ, пестрящие заголовками о новых зверствах вирусописателей уже сами по себе обеспечивают неплохой спрос антивирусным компаниям. Производители «вакцины от вирусов» тоже не стесняются пугать своих клиентов, рассказывая им о подстерегающих в Интернете опасностях.
«В 2001-м – начале 2002 года мы делали серию рекламных проектов, в которых использовали тему информационной угрозы, а именно информацию об ущербе от компьютерных преступлений – рассказывает Татьяна Мраморнова, директор по маркетинговым коммуникациям «Лаборатории Касперского». – Целевой аудиторией кампании были представители корпоративного сектора. По данным, которые мы получили из аналитического центра «Лаборатории Касперского», общая осведомленность целевой аудитории о реальности ущерба, причиняемого компьютерными вирусами, была невысока».
Приблизительно в это же время шла рекламная акция «Лаборатории Касперского», ориентированная на другую целевую аудиторию – домашних пользователей. Этой группе экономические убытки не страшны, поэтому в рекламных текстах перечислялись вредоносные программы, вызвавшие наиболее крупные эпидемии начиная с 1998 года. Композиция строилась из двух основных элементов: «Антивирус Касперского» противостоял, во-первых, нашумевшим вредоносным программам и, во-вторых, всем будущим угрозам.
«Средний бизнес, как ни странно, больше всего помешан на безопасности, поэтому перечисления всех рисков и эффективных способов их снижения вкупе с такими традиционными услугами, как внедрение, гарантии и техническое обслуживание, достаточный аргумент для агитации при продаже ПО для информационной безопасности, – говорит Антон Соколов, руководитель отдела продаж компании «ЛЕТА Программное Обеспечение». – К сожалению, в малом бизнесе пока можно продавать только защиту бухгалтерии и клиентской базы. Наиболее серьезными аргументами при покупке являются дешевизна продукта и «страшные» примеры из жизни».
Многие представители корпоративного сектора ставят под сомнение масштабы вирусной угрозы. Прежде всего, не существует абсолютно адекватных критериев оценки ущерба – в сообщениях о миллиардных убытках западных компаний присутствуют не только однозначные показатели – стоимость «лишнего» трафика, сгенерированного вирусом, и стоимость восстановления потерянной информации, но и такие «призрачные» факторы, как упущенная выгода, моральный ущерб или потери рабочего времени сотрудников. Не стоит забывать о любви американцев к статистике. Некая исследовательская компания подсчитала, что премьера фильма «Звездные войны. Эпизод I» принесла США убытки в $300 млн за счет того, что сотни тысяч служащих пошли в кино в рабочее время. При этом никто не догадался назвать кинематограф угрозой корпоративному сектору.
Вопрос о том, сколько нужно на защиту информации, тоже решается неоднозначно. «Ситуация в секторе информационной безопасности немного похожа на анекдот про психа, который бегал по дурдому с сачком и кричал, что ловит крокодилов. Когда ему заметили, что в больнице крокодилов нет, он ответил, что всех уже переловил, – рассказывает CIO крупной дистрибуторской компании, пожелавший остаться неназванным. – В какой-то момент наша фирма оказалась в достаточно непростой финансовой ситуации, и мы сократили расходы на защиту информации почти в шесть раз. Взломов и эпидемий вирусов как не было, так и нет, не считая нескольких несерьезных эпизодов. ИТ-специалисты, спекулируя на тезисе «безопасности много не бывает», пробивают совершенно немыслимые бюджеты, а сами забывают ставить на систему заплатки (обновления для защитных систем, позволяющие им противостоять новым вирусам)».
Примером того, что размер угрозы часто бывает преувеличен, является пресловутый «фактор 2000 года». В 1999-м многие софтверные компании выступили с предупреждением, что компьютерные системы используют для обозначения года две цифры, то есть 99, 98 и т. д. Компьютеры могли не понять двух нулей, что, по мнению экспертов, способно было привести к масштабным сбоям и коллапсу целых сегментов Интернета.
Весь мир начал в срочном порядке готовиться отразить новую угрозу. На «ошибку 2000 года» было потрачено, по некоторым данным, более $500 млрд. Ближе к наступлению миллениума истерия достигла апокалиптических масштабов. Аналитики предсказывали сбои в подаче электроэнергии, аварии на атомных станциях, падения самолетов и разрушение банковской системы. Люди срочно запасались наличными и продуктами. Наступление нового года действительно принесло многим настоящее потрясение, но связано оно было с тем, что компьютеры функционировали как ни в чем не бывало. Ущерб оказался минимальным.
Остается только гадать, насколько этому помогли потраченные полтриллиона долларов. Могло ли все закончиться так же благополучно, если бы на решение проблемы не выделили ни цента? Аналитики предпочитают деликатно замалчивать этот вопрос, чтобы не пришлось объясняться с людьми, которые прислушались к их мрачным пророчествам.
Схожим приемом пользуются фармацевтические компании, производящие вакцины. В рекламе они делают акцент на негативные последствия эпидемии гриппа. В московском метро до сих пор можно встретить плакаты, рекламирующие «Иммунал». На них изображена девушка с обмотанным шарфом горлом, сидящая дома на диване. Рекламное стихотворение гласит: «Твой грипп нас всех застал врасплох. Мы медлили, теряя время. Но ассистент твой так толков, что он легко тебя заменит».
Потребность в вакцинации против гриппа, по мнению директора по маркетингу российского представительства компании «Авентис Пастер» (занимается производством вакцин, в том числе «Ваксигрипп») Рустама Бекзентеева основана на единстве личных и коллективных интересов сотрудников и руководства компаний. «Мы делаем акцент на обеих составляющих – как на сохранении здоровья сотрудников в их личных интересах, так и на возможности избежать последствий гриппа для бизнеса в целом, то есть экономического ущерба, вызванного потерей дневной выработки персонала и дезорганизацией компании, – говорит Бекзентеев. – Кстати, в отличие от, скажем, защиты данных потребность в сохранении здоровья и безопасности имеет инстинктивную, физиологическую природу, поэтому мы просто не можем к ней не апеллировать».
Но большинство компаний, обеспечивающих безопасность в той или иной области, так же, как и уже упомянутая РОСНО, предпочитают продавать «лекарство от неприятностей», не напоминая о самих неприятностях. «Реклама должна быть положительно сформулирована, а все покупки положительно мотивированы, – убежден Михаил Дымшиц, гендиректор агентства «Дымшиц и партнеры» (принимал участие в разработке рекламной стратегии «Росгосстраха»). – Антивирус покупают для того, чтобы защитить свой компьютер, а не для того, чтобы избежать потери информации; страховой полис покупают для компенсации возможных убытков, а не от предотвращения несчастного случая, не говоря уже о том, что полис от несчастья не защищает».
С Михаилом Дымшицем заочно спорят создатели рекламных кампаний, в которых недвусмысленно говорится, что страховой полис является абсолютной защитой от любых жизненных неприятностей. «АльфаСтрахование» в свое время проплатило несколько рекламных роликов, объединенных слоганом «Все будет хорошо»: человек оставлял свою машину около дома, который с минуты на минуту собираются взрывать; девушка в красном платье исчезает за кадром, а следом за ней несется бык. Очевидно, что в последнем случае страховой полис «АльфаСтрахования» едва ли помог бы жертве разъяренного животного. В 1993 году в метро появились плакаты с рекламным четверостишием: «Вот грянет гром, и станет жалко того, что нажито трудом. Я застрахован в фирме «Налко», и мне все это нипочем!». В 1996-м страховая фирма «Налко» прекратила свое существование, а ее клиенты снова оказались один на один с враждебной действительностью.
Компании, предоставляющие услуги по обеспечению личной безопасности, также не торопятся запугивать своих клиентов. «Не стоит зазывать людей фразами типа: «Если вы не обратитесь к нам сегодня, то завтра вы об этом пожалеете». Это все равно что продавать диван и говорить о том, что только на этом диване вы не получите сколиоз, остеохондроз и «плоскостопие копчика» – говорит Вячеслав Заневский, генеральный директор частного охранного предприятия «РАЛЬФ». – Акцент необходимо делать на профессиональной подготовке сотрудников охраны».
Динамика роста продаж страховых и антивирусных компаний показывает, что оба подхода могут быть эффективны. Например, «Лаборатории Касперского» удалось за пять лет увеличить свою долю на российском рынке с 5% до 60%, не в последнюю очередь благодаря красочным рассказам о вирусной угрозе. В то время как компания РОСНО, сделавшая основной акцент на безопасности и стабильности, тоже увеличила свои доходы, причем более чем на $50 млн за три года.
