В этой работе мы придерживались определения бренд-имиджа, данного Келлером (Keller, 1993): «представление о бренде, то есть связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя». Однако, как его типология образа бренда, так и типология Аакера (Aaker, 1991) обнаруживают слабые места. В данной работе я представляю новую типологию бренд-имиджа, которая обращается к слабым местам вышеупомянутых типологий.
Большинство исследователей и практиков признают важное значение яркого бренд-имиджа. Например, Аакер (1991) утверждает, что бренд-имидж приносит пользу различными путями: помогая потребителям обрабатывать информацию, выделяя бренд из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта. Однако, все еще нет единого мнения относительно дефиниции бренд-имиджа (Dobni & Zinkhan, 1990). Определение Келлера (Keller, 1993: 3), хотя оно, насколько мне известно, еще не прошло проверку, кажется наиболее весомым вкладом в решение этой проблемы. Его определение бренд-имиджа как «представлений о бренде, которое отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя» разделяется многими авторами (Newman, 1957; Dichter, 1985; Aaker, 1991; Engel, Blackwell & Miniard, 1995…). Более простое определение может выглядит следующим образом: «все, что может ассоциироваться у потребителя с конкретным брендом». Mitchell (1982: 46) считает память ассоциативной сетевой моделью: «внутри этой модели, сетевые узлы представляют собой понятия, в то время как нити являются соединениями (которые также определяют отношения) между этими понятиями.» Как отмечает Келлер, эти ассоциации (Схема 1) могут варьироваться по силе (что делает информацию более доступной), адекватности, и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов). Sirgy (1981) полагает, что эти ассоциации могут быть описаны по меньшей мере с одиннадцати позиций.
Соответственно, эта ассоциативная сеть знания о бренде и является бренд-имиджем (Engel, Blackwell & Miniard, 1995), сохраненным в долговременной памяти, которая определяется как «составная часть памяти, которая является постоянной и хорошо сохраняется, чья вместимость практически не ограниченна.» (Dacin & Mitchell, 1986). Все ассоциации с брендом являются связями между брендом и другими узлами, сохраняющимися в памяти. При изучении структуры (то есть того, как информация, соотнесенная с брендом, организована в памяти) и содержания (то есть ассоциаций с брендом) ассоциативной сети знания, которая у потребителя связана с брендом, также изучается представление о бренде, которым обладает потребитель.
Необходимо отметить, что этот взгляд согласуется с представлением о том, что знание организовано в блоки информации (Mitchell, 1982). Например, схемы – это блоки информации, собранные вокруг понятия. Как отмечает Ольсон (Olson, 1979: 5), «схематическое представление подразумевает, что память состоит из множества высокоорганизованных структур знания, или схем, и это вовсе не огромная «корзина», в котрую «свалена» вся закодированная информация.»
В данной работе понятие «бренд» ограничивается компаниями, которые продают потребительские товары. Таким образом, организации, благотворительные фонды и тп., не относятся к этому определению.
Были предложены различные классификации знания, включая те, в которых проводится различие между декларативным и процедурным знанием (Anderson, 1983). Декларативное знание содержит факты, относящиеся к отдельным областям, в то время как процедурное знание соответствует знанию о способах действия. Однако для изучения представления о бренде, исследователь, как и практик, нуждается в более адекватной типологии.
Келлер (1993) полагает, что двумя компонентами знания о бренде являются бренд-имидж и осведомленность о бренде (вспоминание бренда и его узнавание). Он подразделяет представление о бренде (и, следовательно, бренд-имидж), на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному.
Еще один ценный вклад в типологию сделал Aaker (1991). Он различает 11 категорий: свойства продукта, intangibles (нематериальные активы), выгоды потребителя, цена, использование/применение, образ пользователя, известность, стиль жизни, класс продукта, конкуренты и страна происхождения.
Типологии Аакера и Келлера содержат много совпадающих категорий (см. Delamotte, 1996): цена, образ пользователя, образ использования и атрибуты продукта. Я покажу, что обе типологии имеют некоторые слабые места, но сначала рассмотрим возможности извлечь содержание знания потребителя.
Широко распространено мнение, что процесс «увеличения активности» происходит, когда восстановленная информация сохраняется в памяти (см. напр. Collins & Loftus, 1975; Keller, 1991; Mitchell, 1982). Когда сила активации в узле превышает критический уровень, информация, содержащаяся в нем, актуализируется. Когда узел активируется, с большой вероятностью активируются и другие узлы, наиболее тесно связанные с ним.
Olson и Muderrisoglu (1978: 7) дают следующее определение методу извлечения информации с помощью свободных ассоциаций: «процедура, во время которой задаются наводящие вопросы, и респонденты свободно высказывают все, что приходит на ум». С помощью очень общих вопросов делается попытка активировать схему памяти, не подводя опрашиваемого к какому-либо конкретному ответу. Во время исследования реакции на бренд-нейм, целью является активация всех узлов, ассоциированных с этим именем в памяти субъекта. [Первые утверждения, которые делает потребитель, как правило, и есть наиболее устойчивые; кроме того, наиболее часто упоминаемые представления зачастую связаны с множеством других, что показывает их центральное положение. (Mitchell 1997, 1998). Однако, дальнейшие исследования в этом направлении выходят за рамки данной работы: нашей целью является выяснить содержание бренд-имиджа, а не показать причины, по которым у людей возникают позитивные или негативные, сильные или слабые ассоциации с брендом.] Однако, так как субъектам исследования, как правило, не удается вспомнить все, что они знают о бренде по одному вопросу, могут быть применены многосоставные процедуры (Brucks, 1986; Finlay, 1996; Kanwar, Olson & Sims, 1979; Olson, 1979), когда последовательно изучается реакция на каждое извлеченное понятие. Процедура продолжается, пока испытуемый может вербализировать новые понятия.
Упрощенная схема сети знаний о бренде Pepsi (основана на Keller, 1993)
Процедура извлечения информации методом свободных ассоциаций показала себя как лучший способ определить как содержание так и структуру знания внутри определенной области, т.к. она довольно устойчива и адекватна, что позволяет исследователям выяснить большую часть содержания знания субъекта об области. (Olson & Muderrisoglu, 1996). Исследование Стенкампа (Steenkamp) и Ван Трейпа (Van Trijp) (1997) наводит на мысль, что метод свободных ассоциаций предпочтительней других процедур, выясняющих атрибуты (в частности, иерархической дихотомизации и repertory grid).
Перед анализом интервью необходимо записать на магнитофон и расшифровать. Существует множество подходов к их анализу, зависящих от цели исследования. Так как цель этой статьи – предложить новую типологию бренд-имиджа, и т.о. описать все возможные виды ассоциаций с брендом, я рассмотрю только кодированные ответы. Можно разработать такие кодировочные схемы, которые позволят классифицировать неограниченное количество высказываний (т.е. ассоциаций). В этом случае, схема кодировки определяет типологию области с помощью вопроса: Bettman и Park (1980) создали кодировочную схему классификации использования первоначального знания во время принятия решения; Брукс (Brucks, 1986) развил кодировочную схему для классификации знания потребителя о продукте. Брукс выделяет (1986: 59) три критерия, которым должна соответствовать кодировочная схема ( и, т.о., связанная с ней типология):
Новая типология имиджа бренда, удовлетворяющая критериям Брукса и принимающая во внимание вклад Келлера и Аакера, была разработана и испытана на практике.
Недостатки существующих типологий
Если типология не удовлетворяет какому-либо из трех критериев Брукса (1986), она должна быть модифицирована и улучшена. Обе типологии, как Келлера, так и Аакера, нуждаются в теоретической и практической проверке, а затем в улучшении. Представляется, что типологии Келлера и Аакера:
1. Не обладают достаточной полнотой: типология Келлера не содержит категории, позволяющей сравнить бренды. Не представляется возможным классифицировать такое высказывание, как «Бренду Х принадлежит множество магазинов по всей стране» (это показывает необходимость категории под названием «розничная торговля» или «дистрибьюция», см.ниже – рассмотрение вторичных ассоциаций.). Также не представляется возможным классифицировать высказывания о личном опыте субъекта исследования (например «Я купил джинсы бренда Х»). Типология Aaker не содержит критерия отношения (напр. такое утверждение, как «я люблю бренд Х» с трудом поддается кодировке). Если типология не достаточно обширна, получается, что многие утверждения не попадают ни в какую из категорий (примерно 10 % или больше; Brucks, 1986, сообщает, что 98% релевантных высказываний могут быть соотнесены с одной из категорий ее типологии), тогда она должна быть улучшена и/или переделана.
2. Слишком сложны для кодировщиков: отсутствие некоторых важных категорий усложняет задачу кодировки. Более того, Keller утверждает, что типология не должна содержать личностных характеристик бренда (человеческие качества, соотнесенные с брендом) так как эти характеристики возникают как результат умозаключения о конкретном пользователе или ситуации использования. То есть, когда потребитель говорит, что бренд «молод», кажется невозможным определить, вызвано ли это высказывание рекламой, другими потребителями или же его наблюдением (изучением) продукта. Этот пункт подтверждается предыдущим положением.
3. С точки зрения теории, Keller не придает должного значения тому, что отношение должно рассматриваться как одномерный конструкт.
Keller (1993: 11) различает ассоциации, связанными непосредственно с брендом и вторичные ассоциации. Последние являются ассоциациями, которые связаны с ассоциацией бренда, но не относятся напрямую к продукту или услуге. Он добавляет, что «так как бренд начинает идентифицироваться с другим объектом, потребители могут сделать вывод, что бренд и этот объект обладают одинаковыми ассоциациями, таким образом создавая непрямые или «вторичные» связи с брендом... Вторичные ассоциации могут возникать из первичных атрибутивных ассоциаций, относящихся к компании, стране происхождения, каналам распространения, известной личности ... или событию.» Это означает, что ассоциации, называемые Kellerом вторичными не связаны с брендом в памяти непосредственно, но связь обнаруживается, например, в случае когда бренд сообщается опосредованно. Более того, причины, по которым некоторые ассоциации считаются вторичными, а не прямыми, не достаточно ясны: например, почему ассоциации с известными публичными личностями считаются вторичными ассоциациями, в то время как ассоциации с обычными потребителями считаются прямыми. Кроме того, Келлер утверждает, что ассоциации, связанные с каналами распространения являются вторичными, потому что «образы магазинов порождают ассоциации, которые могут связываться с продуктами, продающимися в них», но многие ассоциации, относящиеся к магазинам суть «прямые» ассоциации с брендом, особенно, когда магазин имеет то же название, что и бренд. В случае, когда потребитель говорит, что продавцы в магазине под названием «бренд Х» обладают приятной внешностью, это ассоциация с брендом: «бренд Х» напрямую связан с этим узлом. (Dacin & Mitchell, 1986). Потребители могут сделать выводы, формирующие более благоприятное отношение к бренду.
Из-за возможной ограниченности обеих типологий [Если эти типологии не в состоянии выявить большую часть знаний потребителя о бренде, они будут недостаточны для изучения образа бренда: например, описание, пренебрегающее важностью каналов продаж для бренда будет неполным.] предложена и испробована новая типология образа бренда (схема 2). Если эта типология удовлетворяет критериям Brucks’а, она может быть принята. Эта новая типология подверглась сравнению с типологиями Келлера и Аакера на практике (см. ниже.)
Если значительное количество высказываний относятся к категориям, не предусматриваемых типологиями Келлера и Аакера, обе эти типологии представляются недостаточно исчерпывающими, и поэтому новую типологию можно считать более полной чем другие.
Ниже эта типология детализируется, местами совпадая с предыдущими работами Аакер (1991) и Келлера (1993). При ее разработке во внимание принимались типологии Келлера и Аакера, ее созданию предшествовали обсуждения с экспертами и личные размышления.
Ассоциации с брендами могут быть подразделены на 6 широких категорий, или на 15 более узких категорий:
1. Компания: эта категория относится к знанию о фактах, связанных с фирмой: ее страной происхождения, ее стратегией, историей, и тд. В эту категорию включаются высказывания, относящиеся к известности бренда, так как бренд сам по себе является частью компании (Olins, 1989). Эта категория не встречается в предыдущих типологиях (исключая упоминание о стране происхождения), хотя потребители могут делать высказывания, более относящиеся к самой фирме, чем к бренду.
2. Другие организации: категория включает высказывания, относящиеся к конкурентам, сравнивающие их с брендом фирмы; высказывания о правительстве, благотворительных фондах и т.д.
Выявленная область знания
3. Индивидуальность бренда, стиль жизни: личностные характеристики, ассоциирующиеся с брендом. (Fournier, 1994).
4. Известность/события: когда реклама создает ассоциации между брендом и известными личностями, рекламирующими товар, ассоциации с этой личностью могут быть перенесены и на бренд. (Rossiter & Percy, 1987). Другими словами, его/ее компетентность, привлекательность и т.д. могут связываться с брендом. Тоже самое может происходить и в случае использования какого-либо события в качестве рекламы.
5. Образ пользователя продукта: брендовые ассоциации с типичным пользователем или другими пользователями. Могут быть сделаны некоторые уточнения: возраст, внешний вид, профессия...
6. Образ использования: ассоциации с типичной ситуацией использования продукта: место, личный опыт или поиск информации.
«Атрибуты – это те описательные свойства, которые характеризуют продукт, то, чем, по мнению потребителя, он является или обладает, и что влечёт за собой его покупка или потребление... Атрибуты, связанные с продуктом, определяются как составляющие, необходимые для представления искомой потребителями функции продукта. Атрибуты, не связанные непосредственно с продуктом, это внешние аспекты продукта, относящиеся к его покупке или потреблению.» (Keller, 1993: 4).
Атрибуты, не связанные с продуктом:
7. Категория продукта: ассоциации, связанные с категорией продукта, к которой принадлежат некоторые продукты бренда. Позиционирование продукта с точки зрения потребителя. Уровень абстрагирования (от «Kenzo производит пиджаки», наиболее конкретное, до «Kenzo производит ready-to-wear», наиболее абстрактное) может сильно варьироваться (Kanwar et al., 1981; Conover, 1982).
8. Цена: потребители часто видят прямую связь цены с, например, качеством бренда.
9. Коммуникация: все ассоциации, связанные, главным образом, с рекламой и каталогами.
10. Дистрибьюция: ассоциации, связанные с сетью распространения, оформлением магазинов, поведением и внешним видом продавцов.
11. Атрибуты, связанные с продуктом: это «составляющие, необходимые для представления искомой функции продукта. Следовательно, они относятся к физической структуре продукта.» (Keller, 1993: 4). Подчеркнем, что вопреки Келлеру, упаковка здесь относится к атрибутам, связанным с продуктом, так как для многих продуктов (например, духов, галстуков, культурных благ), это одна из необходимых составляющих искомой выгоды. [В данном случае, когда продуктом является одежда, упаковка может рассматриваться как атрибут, связанный с продуктом. Для других категорий продукта упаковка может выступать как не связанный с продуктом атрибут.] «Выгода – это личная ценность, которую потребитель придает атрибутам продукта – это то, что по мнению потребителей, может дать им продукт.» (Keller, 1993: 4; см. также Parker et al., 1986).
12. Функциональные выгоды: в основном относятся к физиологическим потребностям и потребности в безопасности, также как к желанию решить проблемы или избежать их.
13. Чувственные выгоды: чувства, которые испытывает человек, пользуясь продуктом. Они связаны с чувственным удовольствием, разнообразием и когнитивной стимуляцией.
14. Символические выгоды: связаны с выраженными потребностями в социальном одобрении или самовыражениии и самоуважении личности.
15. Отношение: здесь используется понятие «отношение» в узком значении: «отношение – это показатель степени, в которой личности нравится или не нравится объект, где понятие «объект» используется в широком смысле по отношению к любому аспекту индивидуального мира» (Ajzen & Fischbein, 1984: 64). Таким образом, отношение рассматривается как одномерная категория (Lutz, 1991), что согласуется с некоторыми последним работами (Engel, Blackwall & Minard 1995; Machleit, Allen & Madden, 1993). Заметим, что нас интересуют не способы прогнозирования, основанные на отношении потребителя, а, скорее, аффективное чувство потребителя к бренду.
Необходимо уточнить взаимоотношения между атрибутами, выгодами и отношением потребителя: атрибуты это объективные элементы, которые не зависят от точки зрения потребителя (одежда из шерсти для любого будет одеждой из шерсти); как бы то ни было, восприятие этих атрибутов может приводить к различному восприятию выгод и отношений. Основное отличие между отношением и выгодой состоит в том, что отношение есть уровень положительного или отрицательного восприятия бренда или продукта, в то время как выгода относится к тому, что продукт может дать потребителю. Если человек говорит: «мне нравится вкус этого безалкогольного напитка», это утверждение [Это утверждение содержит в действительности две единицы кодирования: первая «мне нравится вкус... », вторая: «(этого) безалкогольного напитка», которые могут быть отнесены в класс категории продукта.] относится к чувственной выгоде (чья валентность позитивна), так как потребитель получает от продукта приятные вкусовые ощущения; утверждение, иллюстрирующее отношение потребителя звучало бы следующим образом: «Мне нравится этот прохладительный напиток» (отношение считается одномерной категорией, следовательно, соответствующее высказывание должно быть прямым и простым).
Отношения между этими понятиями могут рассматриваться также как причинные: некоторые выгоды появляются как следствие каких-либо атрибутов (одежда теплая, потому что она из шерсти), а степень отношения зависит от валентности атрибутов и выгод. Потребителю понравится продукт, так как он из шерсти, которая удобна и тепла, если, согласно модели Айзена и Фишбейна (Ajzen & Fischbein) (1980), он предпочитает шерсть, теплую и удобную одежду и считает, что это важно для такого предмета, как одежда. Для того, чтобы сделать анализ более глубоким, каждая из этих 15 категорий может быть, в свою очередь, подразделена на несколько подкатегорий. «Краткую версию» схемы кодировки (из 15 категорий) следует использовать, как есть для любого бренда и любой категории продукта. Однако подробная схема кодировки (с подробной схемой кодировки можно ознакомиться в более полной версии этой статьи), которая включает 65 категорий, должна быть адаптирована к специфике каждого отдельно взятого бренда или категории продукта.
Это исследование частично является повторением работ Брукса (1986: 60), посвященных знанию о классе продукта, но оно адаптировано к случаю с брендом. Следовательно, целями исследования являются:
1. Провести тест обширности типологии.
2. Оценить надежность шкал схемы кодировки; и
3. Оценить корреляционные связи внутри всего объема знания, в каждой категории.
Как указывалось выше, мы использовали многосоставную процедуру. Использование такого вопроса, как «Скажите мне все, что приходит на ум, когда я говорю бренд Х», показало себя хорошим способом извлечения содержания структур знания. Во время процедуры было разрешено «конструктивное вспоминание»: респондентам было позволено делать и высказывать предположения, когда их просили озвучить «достоверное знание, сохраненное в их памяти». Это противоречит некоторым ранним работам (Dacin & Mitchell, 1986; Olson & Muderrisoglu, 1978). Брукс (1986: 60), однако, утверждает, что «конструктивное вспоминание» одновременно с выявлением сохраненного знания «лучше репрезентует знание, которое люди используют во время принятия решения, чем одно сохраненное знание».
Перед тем, как выбрать бренды для изучения, нужно выбрать класс продукта. Одежда «ready-to-wear» является продуктом такого класса, для которого глубина знания и вовлеченности могут широко варьироваться, и в котором существует несколько сильных брендов. Были выбраны Kookaï и Kenzo: оба продают одежду для женщин (Kenzo также производит одежду для мужчин, но эта продукция не затрагивалась нашим исследованием). Целевая аудитория Kookaï – это преимущественно молодые женщины в возрасте от 15 до 25. Цены этой фирмы достаточно невысоки, а ее реклама часто показывает привлекательных и дерзких молодых женщин, представляя их типичными потребителями. Kenzo продает дорогую одежду, но к ее целевому рынку относятся люди другого возраста (в основном в возрасте от 30 до 40 лет). Kenzo стремится соответствовать стандартам французской и японской «высокой моды». (Кензо – это японец, который поселился во Франции 30 лет назад). Некоторые предварительные интервью и экспертные опросы показали, что женщины обладают четкими (и иногда противоположными) представлениями об этих брендах и образами этих брендов, вкладывающих в рекламу большие средства. Исследование обоих брендов, (один – ориентированный на широкого потребителя, и другой – бренд, считающийся «высоким классом», - на ступень ниже класса «люкс»), которые рекламируются по-разному, и чья одежда также очень различна, может быть хорошим способом для того, чтобы получить различные утверждения, оставаясь в той же категории продукта (и таким образом уменьшить смещение выборки, связанной с классом продукта.)
Было опрошено двадцать женщин, но из-за технической ошибки два интервью было потеряно. Два респондента отказались отвечать на вопросы о Kenzo (так как они посчитали, что знают недостаточно об этом бренде). Возраст респондентов варьировался от 19 до 39 лет. Половина из них была студентами, оставшаяся часть работающими по найму. Большинство из них имело степень магистра или получали образование. Двое из них были замужем, у одной были дети.
Перед тем, как задать вопросы о двух исследуемых брендах, респондентов попросили сказать все, что им приходит на ум, об одном из брендов по выбору, чтобы вербализовать их знание о бренде. Затем половине респондентов задали сначала вопрос о Kenzo, а затем о Kookaï (и наоборот). Эта процедура продолжалась от 10 до 40 минут по каждому бренду. После этого задания, респонденты должны были ответить на вопросы о их знании о брендах, их отношении к этим брендам, и некоторые другие вопросы, не относящиеся к нашему исследованию.
Надежность шкал
Запись семи интервью о Kookaï была закодирована автором и человеком, не занятым в исследовании. Запись представляла 40 % полученных утверждений. Перро (Perreault) и Лей (Leigh) (1989, с. 146) рекомендуют «начинать процесс кодировки методом случайной выборки ответов, используя сложную шкалу кодировки, и оценивать надежность процесса кодировки» когда невозможно закодировать каждое высказывание сложной шкалой.
Касарьян (Kassarijan, 1977; 14) определяет надежность шкал как «степень совпадения между несколькими шкалами, которыми обрабатывается один и тот же коммуникативный материал». Шкалы совпали в 81 % классификаций схемы кодировки, включающей 15 категорий, что вполне удовлетворительно; совпадение в исследовании Брукса (1986), содержащем всего 8 категорий, составило 72 %. Более того, индекс Ir Перро и Лея, показывающий надежность, выше на 0.89 (Perreault and Leigh 1989). В соответствии с этими результатами для всех интервью использовалась кодировка автора.
Результаты
Было получено 1730 высказываний (96,1 на человека) и 1512 (94,5) о Kookaï и Kenzo соответсвенно. Высказывание, которое субъект повторял два и более раза, считалось как одно. Только 25 высказываний о Kookaï и 8 о Kenzo были определены как нерелевантные по отношению к бренду или не поддающиеся классификации, что показывает, что схема кодировки и связанная с ней типология достаточно объемны. Количество ассоциаций, которые респондент связывал с объектом исследования, варьировалось от 17 до 176 для Kookaï и от 28 до 177 для Kenzo.
Количество и удельный вес полученных для каждой категории утверждений (Таблица 1) показывает систему организации знания в памяти (но не расположение знания в памяти). Примерно половину утверждений можно отнести в одну из трех следующих категорий: пользователи, атрибуты, связанные с продуктом, и коммуникации. Большая часть респондентов обладает очень четким (часто схожим) представлением об образе типичного потребителя Kookaï, называемого «Kookaïette». Так как Kookaï является одним из лидеров на рынке ready-to-wear во Франции (Le Figaro Economie, 1994), имеет очень большой рекламный бюджет, и респонденты часто сталкиваются с этим брендом (многие из них принадлежат к целевой группе), то респонденты обладают большим объемом знания в памяти об этих двух последних категориях. Так как все респонденты думают, что Kenzo это бренд выского качества, большинство утверждений содержат атрибуты, связанные с соответствующим продуктом.
Отметим, что у обоих брендов эти результаты очень схожи. Были подсчитаны коэффициенты корреляции Кенделла и Спирмена. Их значения получились очень высокими (0.82 и 0.90), что показывает, что ранги (т.е. количество ассоциаций по каждому бренду) в 15 категориях одинаковы для обоих брендов.
Для обоих брендов, примерно 40 % извлеченных утверждений попадают в категории, которые Келлер (1993) не отнес к атрибутам бренда, а 19 % попадают в категории, которые он не отнес ни к ассоциациям с брендом, ни к вторичным ассоциациям (конкуренты, индивидуальность бренда, категория продукта, коммуникация).
Примерно 16 % извлеченных утверждений попадают в категории, не упомянутые Аакером (1991): компания, коммуникация и отношение. Так как некоторые из категорий, представленных в этой работе, названы так же, как некоторые из категорий Аакера, но являются более широкими (напр., определение Аакера категории «использование, опыт» более узко, чем-то, которое использовалось в настоящем исследовании), их удельный вес может быть больше.
Эти практические результаты показывают, что типологии как Аакера (1991), так и Келлера (1993) недостаточно объемны, по крайней мере для этих брендов (вопрос о валидности этого исследования будет обсуждаться позже). Более того, они показывают, что новая типология более объемна.
Категория
число АБ: Kookaï
число АБ:
Kenzo
Удельный вес: Kookaï
Удельный вес: Kenzo
Ранг: Kookaï
Ранг: Kenzo
Компания
128
98
7,40%
6,35%
6
Другие организации
91
76
5,26%
4,96%
8
7
Индивидуальность бренда, стиль жизни
45
2,60%
2,91%
12
14
События, Известные личности
1
51
0,06%
3,31%
15
13
Пользователи
354
224
20,46%
14,62%
2
Категория продукта
62
65
3,58%
4,23%
9
Использование, личный опыт
145
109
8,38%
7,14%
4
Цена
57
58
3,29%
3,77%
10
коммуникация
131
7,57%
3,70%
5
11
Дистрибьюция
210
129
12,14%
8,47%
3
Атрибуты, связанные с продуктом
216
338
12,49%
22,16%
Функциональные выгоды
41
39
2,37%
2,51%
Чувственные выгоды
44
2,54%
Символические выгоды
127
100
7,34%
6,55%
Отношения
53
60
3,06%
4,39%
Утверждения, не поддающиеся кодировке
25
20
1,45
1,32
Утверждений всего
1730
96,1
1512
94,5
Как отметил в своей статье о знании класса продукта Брукс (1986: 61), «было бы ошибочно предполагать, что эти частоты представляют действительный объем знания по каждой категории, сохраненного в памяти людей». Причины тому следующие:
Отношения между категориями
Если уровень корреляции между категориями широко варьируется, это означает, что восприятие респондентами образа бренда возникает на различной основе. В большинстве категорий ожидалась умеренная корреляционная зависимость, так как категории концептуально зависимы друг от друга. Однако ожидались и высокая степень совпадения по некоторым категориям, так как потребители могли устанавливать взаимосвязь между мнениями о различных понятиях. Например, мы можем ожидать связь между стратегией компании (категория 1) и описанием ее целей (категория 9).
Корелляционная зависимость между количеством полученных утверждений в каждой категории варьировалась от -0.26 (не существенный показатель) до 0.77, средняя величина умеренной корреляции составила 0.31 (что не существенно из-за небольшого количества примеров). Для Kenzo показатели варьировались от -0.37 (не существенный) до 0.74, средняя величина умеренной корреляции 0.24. Для лучшей интерпретации этого набора корреляций необходим дополнительный факторный анализ. Факторный анализ является лучшим методом в данной ситуации, так как анализируемые данные сведены в таблицу сопряженности признаков. (Lebart & Salem, 1994).
Исследования (Korchia, 1994; Lebart&Salem, 1994) показали, что зачастую удобнее создавать классификацию, основанную на результатах факторного анализа, и интерпретировать классы, получаемые этой классификацией. Это также дает более точные результаты. Такая классификация подразумевает, что матрицей анализа является вероятностная таблица, совмещающая тексты с семантическими единицами. Результаты древовидной диаграммы (не приводится из-за ограниченного места) показывают, что лучшего всего использовать разделение на три класса для Kookai и на четыре класса для Kenzo. Неудивительно, если мы получим различные результаты для этих брендов так как:
- Нет ассоциаций, полученных для Kookai, связанных с событиями или со знаменитостями, в то время как для Kenzo было получено 51 утверждение (так как некоторые респонденты знали, что Kenzo является названием бренда, и именем его создателя).
- Нет причины, чтобы для обоих брендов между 15 категориями существовали одинаковые отношения, так как это разные бренды.
Это разделение на три класса показывают, в случае с Kookai, что восприятие образа бренда многомерно и основывается на трех критериях:
- К компания, индивидуальность бренда, коммуникация, дистрибьюция. Первый критерий представляет функциональное и «объективное» описание Kokai.
- Атрибуты, связанные с продуктом. Эта категория относится только к связанным с продуктом атрибутам.
- Конкуренты, использование, категория продукта, цена, выгоды (функциональные, чувственные, символические), отношение. Последняя категория относится к знанию, которое возникает из личного опыта. Она показывает не-описательные элементы, которые могут заставить потребителя купить или не покупать определенные продукты Kookai
Интересно, что в случае с Kenzo были получены другие результаты (восприятие бренда в данном случае базируется на следующих категориях: бренд и его продукты, индивидуальность бренда, сформированная рекламой, дизайнер Кензо, и другие категории).
Результаты этого исследования в значительной степени совпадают с предыдущими работами Брукса (1986), создавшего типологию содержания знания потребителя.
Новая типология образа бренда, предложенная нами в данной статье, показала себя более обширной и удобной при кодировке, чем предыдущие типологии, предложенные Аакером (1991) и Келлером (1993). Она показывает, что бренд-имидж можно классифицировать по 15 отдельным категориям. В случае с Kookaï, французским брендом готовой одежды, эти категории, в свою очередь, могут быть отнесены в три более широких раздела. В случае с Kenzo, брендом высокой моды и готовой одежды, были найдены четыре раздела. Однако, внешняя валидность данной типологии не была достигнута: на основе случаев с Кookaï и Кenzo, и вообще “ready-to-wear”, трудно делать общие выводы. Другими ограничениями явились небольшой материал и процедура свободных ассоциаций (хотя она кажется наиболее подходящим способом извлечь знание потребителя).
Так как были выявлены и классифицированы факторы, основываясь на которых, потребители осознают бренд-имидж, упрощается создание обширных вопросников для измерения образа бренда. Эти опросники должны содержать вопросы, сформулированные таким образом, чтобы было возможно выявить знание о 15 категориях, описывающих бренд-имидж. Из-за качественной природы образа бренда, некоторые из этих вопросов должны быть открытыми. Зная, как возникают образы брендов, фирмы на основании этого могут создавать сообщения о себе с целью изменения мнения потребителя (Park et. al., 1986).
Также представляется необходимым исследовать действие специфических категорий, описывающих бренд-имидж (например, мнений о связанных с продуктом атрибутах бренда), на принятие потребителем решения или на адекватность бренда.
[Я хотел бы поблагодарить моего главного консультанта, Эльет Ру ( Elyette Roux), и Джерри Ольсон (Jerry Olson) за плодотворные обсуждения и полезные комментарии, а также Паскаль Корчия (Pascale Korchia) за ее терпение и помощь. Предыдущая редакция этой работы былаопубликованав Corporate Reputation, Image, and Competitiveness Conference, New York University, January 1997. С автором можно связаться по электронной почте watoowatoo@hotmail.com.]
Университет Штата Вашингтон г. Ванкувер, Европейские достижения в исследовании потребительского рынка Том 4, 1999 С.147-154
Мишель Корчиа, ESSEC, Франция
Перевод Натальи Ведерниковой, г. Краснодар, 2003 г.
