Концепцию единого стратегического дизайна брэнда партии представляют доктор политических наук, председатель совета учредителей ГК «Никколо М» Екатерина ЕГОРОВА и глава представительства ГК «Никколо М» в Грузии Георгий ГАМБАШИДЗЕ.
Чтобы партия сумела стать настоящим брэндом, она, как минимум, должна быть настоящей партией, то есть обладать развитой структурой, иметь руководящие органы. Ей необходима своя идеология, то есть совокупность идей, ценностей и принципов, за которые она готова «сражаться до последней капли крови». Также обязательным является наличие лидера, персонифицирующего партию в глазах избирателей, и символа партии, позволяющего электорату быстро выделить ее среди всех остальных. Но главные условия, без которых превращение просто партии в партийный брэнд невозможно, - это гармония между всеми элементами партии и социальная роль, которую эта партия играет по отношению к обществу.
Поверяя гармонию алгеброй
Если посмотреть внимательно, то мы увидим, что многие партии не отвечают сегодня этим простейшим требованиям. У одних так и не сложилась идеология, и они не смогли не только донести ее до избирателей, но и сформулировать для себя как непротиворечивую систему ценностей, убеждений и принципов. У других нет яркого лидера или хотя бы внятного спикера, способного сообщить обществу и избирателям главное: чего, собственно, эта партия добивается. Третьи до сих пор не определились со своей социальной ролью - кто они: реформаторы, защитники, духовные лидеры?
Чтобы построить партийный брэнд, необходимо разработать специальную коммуникативную программу. Она должна сформировать устойчивое чувство доверия к партии, имидж, узнаваемый избирателями и воспринимающийся как гармоничный и ассоциированный с определенным набором ценностей, которые разделяют как она сама, так и ее избиратели. Такая коммуникативная программа строится на основе единого стратегического дизайна (ЕСД) брэнда партии. Можно сказать проще: единый стратегический дизайн - это поверка алгеброй гармонии брэнда, это рациональный расчет будущих эмоций избирателя в адрес партии. Если этот расчет верен, то эмоции будут сильными и долговечными, передаваемыми из поколения в поколение, подобно генетической любви в династиях настоящих коммунистов.
Конечно, начинать с нуля удобнее: сначала сделать проект и затем по правилам строить партийный брэнд. Однако в нашей российской жизни не до подобной роскоши и приходится иметь дело с тем, что условно называется партиями, то есть с неполным набором фрагментов. Это значит, что необходимо найти адекватную электоральному запросу и сложившейся идентичности партии и ее лидеров социальную роль и в строгом соответствии с ней разработать недостающие элементы и, главное, месседж партии к обществу.
Можно, конечно, ограничиться обращением к избирателям. Так чаще всего и делают. Однако, на наш взгляд, это неправильно, потому что общество в целом - это площадка для партийной деятельности, будь то сражение или за реформу энергетической системы, или ЖКХ, или попытка влияния на внешнюю политику РФ.
Партийный брэнд должен изначально ориентироваться на занятие пространства и планировать расширение своей электоральной базы. Поэтому коммуникация с обществом в целом должна строиться таким образом, чтобы привлечь в свои ряды тех, кто еще вчера чувствовал себя неприкаянным и одиноким. Коммуникация партии-брэнда - это коммуникация в жанре мягкой ненавязчивой «вербовки», когда избирателю или будущему члену партии предлагают то, что побудит его влиться в ряды тех, кто доверяет этой партии и разделяет ее ценности.
Стать маяком в море морального хаоса
Что может быть предложено обществу со стороны партии? Во-первых, гармоничная система ценностей и поведения, личности и месседжи - все, что люди видят, слышат, чувствуют и ожидают в связи с этой партией. А во-вторых, внятная и понятная для избирателей социальная роль: что конкретно партия для них готова сделать и делает сейчас. Например, защищает их интересы и права в ходе обсуждения законодательных инициатив в Государственной Думе, разрабатывает и публично отстаивает свой план реформ, особенно в тех сферах, которые касаются повседневной жизни населения, т.е. является маяком в море морального хаоса и обломков привычных ценностей.
Будучи коммуникативной программой, единый стратегический дизайн брэнда партии строится с учетом обратной связи - собственной активности населения, которая отнюдь не является реакцией на партийные месседжи. Публика избирательна и совсем не обязана видеть и слышать все, что ей предлагают партии. Она селективно выбирает что-то из потока партийных сообщений и отвечает своим мнением, действиями и голосованием лишь в тех случаях, когда коммуникация совпадает с ее интересами и потребностями.
Потребности публики должны быть рассмотрены в первую очередь при строительстве партийного брэнда. Однако необходимо уберечься от ошибки и помнить, что мотивы и мотивировки - это принципиально разные вещи. Часто диагностика настроений и потребностей проводится методами, не адекватными задаче выявить подлинные мотивы социальных групп, иногда не лежащие на поверхности, иногда плохо осознаваемые самими респондентами. Методы диагностики должны быть тщательно разработаны, чтобы позволили по-настоящему оценить, что нужно людям в действительности, чем им может быть полезна партия, которую они могли бы ввести в свой внутренний мир как партнера или друга, старшего товарища или лидера, с кем надежно или безопасно.
Помимо потребностей потенциальных и реальных избирателей, самих членов партии, необходимо тщательно изучить суть предлагаемых идей и формы их «упаковки», провести анализ целей партии, предполагаемой территории, где она собирается действовать, личности ее лидера. Только после всей этой кропотливой работы можно приступить к прописанию социальной роли.
Чтобы удержаться в седле
Единый стратегический дизайн брэнда партии должен содержать раздел о ее миссии, в котором говорится о подходе к разработке новых стандартов партийной деятельности и ответах на новые потребности общества. Видение новых требований к политическому поведению в целом и конкретным формам деятельности является важнейшей составляющей партийного брэнда. Как и коммерческий брэнд, партия обязательно должна иметь свой взгляд на развитие «жанра», если хочет «удержаться в седле».
Единый стратегический дизайн позволит партийному брэнду всей структурой участвовать в передаче генерального сообщения. Это создаст базу как для лояльности членов самой партии, так и для лояльности избирателей, что является одной из главных партийных задач. Буквально все элементы структуры партийного брэнда - от офисов и секретарей в приемной, составляющих «физику» брэнда, до того, что является чувственными признаками брэнда, входящими в его имидж (логотип, основные цвета, стиль, музыка, качество бумаги у партийной газеты, предпочитаемые каналы коммуникации), - являются носителями генерального месседжа о социальной роли партии. Это создает совокупность важнейших выводов, которые делают избиратели о партийной мощи и качественном управлении, о том смысле, который она приобретает в их глазах, о ее конкурентоспособности на партийном рынке, о том, что эту партию можно рассматривать как эталон для сравнения.
Работа с лидером партии столь же сложна, как подготовка сапера. Один неверный шаг, одно неосторожное движение - и от политика остался лишь один изуродованный имидж. Стоит сделать всего одно глупое заявление, и вся страна хохочет над ним и его партией. Лидер должен пройти тренинг, в ходе которого специалисты не только обучат его профессиональным приемам политической коммуникации, но и помогут ему внутренне сродниться с партией как с единым организмом, который вовсе не головастик, где лидер - голова, а партия - хвост. Лидер - один из элементов системы и, согласно принципам системного анализа, никак не может быть выше системы. Партийный лидер должен стать лицом и символом партии, находясь в гармонии с остальными элементами партийного брэнда. В противном случае партия просто не станет брэндом, останется, в лучшем случае, политической торговой маркой. А партия-брэнд - это политическая торговая марка, которой доверяют. А это, как говорят в Одессе, две большие разницы.