(стенограмма выступления на конференции "Новые избирательные технологии" 4 июля 2002 г.)
Сегодня существует четыре вида PR: белый PR, черный PR, черно-белый PR и красный PR. Что до белого PR, то это самый простой и элементарный - мы говорим избирателям, что наш кандидат лучше всех, что он всем все даст, желательно даром, полной миской, полной ложкой, полной чашкой, что он самый кудрявый, самый умный, самый народный - чистый положительный "белый" PR. Классический пример - политтехнологии "Яблока". Я помню ролик Григория Явлинского. Если бы я стояла во главе его избирател/ьного штаба, я бы за такой ролик устроила политтехнологам маленький погром. Ролик был такой: во весь экран пляшут какие-то парни и девки в вышитых рубашках, и идет песенка "Проголосуем за Явлинского - хорошего человека! А потом - дискотека!". "Белый" PR очень часто бывает идиотским, потому что если он ничей, то он вообще жить не может. Но будущее этого PR в Российской федерации проблематично. Я полагаю, с ним мы расстанемся в грядущей исторической эпохе, на следующих выборах он вообще присутствовать не будет за неимением кандидатов, про которых можно сказать хоть что-то хорошее.
"Черный" PR - это доказательство от противного. Про своего кандидата стараются говорить как можно меньше, потому что есть такие кандидаты, о которых чем меньше говоришь, тем лучше для репутации. Но зато много говоришь о противнике. Эта политтехнология получила кодовое название "Голосуй "за", чтобы не пришли они". Мы все знакомы с этой политтехнологией, она не такая, кстати, отрицательная, она всегда несколько преувеличивается, но имеет иногда моральный приоритет. Действительно, голосуй "да, да, нет, да, чтобы не пришли коммунисты". Это была святая правда, и поэтому она, тогда еще несколько иная, довольно долго ездила. То есть берешь кисточку, берешь ваксу и мажешь противоположного кандидата, а иногда его и мазать не надо, потому что он черный, у него копыта, у него хвост, надо просто показать: "Внимание! Это хвост, это рога, это копыта, поэтому голосуйте за нечто противоположное".
Таким способом, я знаю, пользовались политтехнологи в Башкирии. Поскольку о Муртазе Рахимове ничего хорошего сказать нельзя, то о его главном сопернике на выборах говорилось, что он национал-патриот, фашист, что он посадит всех башкир и татар в резервацию, что он русификатор. Отчасти это было правдой, поскольку он употреблял сюжеты неполиткорректные относительно опасности национал-патриотизма в Башкортостане.
Но будущее этой политтехнологии тоже очень печально. Знаменитое коромысло "голосуй "за", чтобы не пришли они" больше ничего носить не будет, потому что все предыдущие выборы были драмой. Что такое драма? Это когда может случиться что-то ужасное. Не придешь на выборы - придут коммунисты. Регион проголосует плохо или вообще не проголосует - придет Зюганов. От тебя что-то зависит и может случиться страшное событие. Завтра конец света. Но на этих выборах драмы уже не будет. Будет трагедия. Чем отличается драма от трагедии? Когда смотришь драму - волнуешься и сопереживаешь. Трагедию можно смотреть совершенно спокойно - все известно, все предначертано, все будет плохо, хорошо не будет. Как бы не надсаживался герой, он все равно никого не спасет. Волноваться не с чего. Тем более я могу себе представить некий вернисаж, на котором предъявлен слоган "Голосуй за чекистов, чтобы не пришли коммунисты". Но согласитесь, та часть электората, на которую были рассчитаны подобные дилеммы, на это не клюнет. Демократический "пипл" это не схавает. А для простолюдинов абсолютно безразлично кто придет: Гог, Магог, чекисты, коммунисты. У них нет идеологических предпочтений. Идеологические предпочтения рассчитаны на продвинутую часть электората.
Теперь о "черно-белых" политтехнологиях. Что это такое? "Черно-белый" PR это когда описывается или даже искусственно создается страшная угроза и находится кандидат, который может эту угрозу преодолеть. Скажем, завтра конец света. А он может сделать так, что конца света не будет. Мы видели эти технологии в Ельцинскую эпоху. Это было красиво, это было концептуально. В общем, это опять-таки похоже на "черный" PR, но здесь есть и элементы белого. Если есть угроза, если есть дракон, так покажите того Михаила Аристратига, кто все эти рати побьет. Здесь конечно надо и позитив показывать.
"Черно-белая" политтехнология не всегда лживая. Если мы говорим, что завтра конец света, мы только немного преувеличиваем. Рано или поздно, скажем через миллиард лет, конец света случится. Мы только чуточку приближаем события, но не совсем лжем.
Тем более теоретически все может провалиться, даже в такой благополучной стране как Франция. Вот, например, нынешние французские выборы были классическим вариантом "черно-белого" PR-а. Идет Ле Пен в виде дракона, а вот Ширак с копьем, который может этого дракона побороть. 62% - очень хороший результат для "черно-белого" PR.
Но должна вас огорчить - он тоже свое отжил. Нет богатырей с копьем. Теоретически я могу представить избирательную кампанию кандидата, который должен, скажем, спасти страну от Путина. Я знаю, что можно сказать про такого кандидата, но его нет. И никто не посмеет идти на выборы со слоганом "Я спасу страну от Путина". Или это будет какой-то совершенный идиот вроде коммуниста, который скажет: "Я всех спасу от Путина, поэтому всех национализирую, экспроприирую, поставлю к стенке и вам будет очень хорошо". Такого рода спасение не вызывают у людей положительных эмоций. Спасаться - значит, что должно быть лучше, чем во время погибели. А здесь просто две разновидности погибели, причем предлагаемая разновидность хуже, той, которую предлагает действующий кандидат.
Поэтому на эти "черно-белые" технологии, увы, поработать не удастся. Это стало заметно во время предыдущих президентских выборов, когда вышел Титов и начал почему-то бороться с Явлинским, хотя тот был не самым сильным кандидатом и бороться с ним было, по меньшей мере, не концептуально. А про Путина ни полслова. Хотя Григорий Алексеевич и пытался бороться с Путиным, но делал это не очень активно. Михаил Аристратиг вел бы на его месте себя несколько иначе.
Значит, "черно-белые" технологии тоже не имеют перспектив. Так какая же у нас будет технология? Остался последний вид PR - "красный" PR, под который мы отныне целиком и полностью попадаем. Этот PR меняет среду обитания. Изменяет действительность, для того чтобы изменить расклад на выборах. Красный он потому, что за этот PR проливается много человеческой крови. Это цена вопроса. Этот PR - самый верный PR. Впервые он был употреблен в Древнем Риме. Император Нерон поджег свою столицу. Когда потенциальные избиратели заподозрили его в этом неблаговидном деянии, понадобились виновники: кто собственно поджег, если не император? И на эту роль назначили христиан. Это было не очень убедительно, хотя о христианах знали мало. Но тот, кто хотя бы что-то знал - крутил головой. Но, тем не менее, виновник был найден, приговорен и прикончен. Я подозреваю, что римляне подозревали о правде и даже точно ее знали. Но поскольку у императора Нерона были преторианцы, то они почли за благо промолчать до поры до времени, пока Гальба не подтянул свои легионы.
Кстати, выход из "красного" PR-а всегда лежит на параллели "обман" и "прозрение". Потому что другая массированная находка гитлеровской Германии, когда сначала поджигается Рейхстаг, потом виновниками объявляются коммунисты, потом в довершении ко всем несчастьям какие-то злокозненные поляки вдруг берут и нападают на могущественную Германию. Видимо Польша и ее руководство окончательно лишились рассудка. И вместо того, чтобы отправить их на психиатрическую экспертизу как отправили полковника Буданова, Германия почему-то объявила войну Польше, не обращая внимания на полную недееспособность этой страны, которая напала на более могущественную страну с большей армией невзирая на последствия. Так вот я сильно подозреваю, что все в Европе догадывались. Кто были эти поляки, и кто на самом деле поджег Рейхстаг. Но поскольку у немцев тоже что-то было - гестапо, например, все продолжали молчать. И вдруг когда пришли союзнические советские войска, все вдруг срочно прозрели и стали антифашистами. Надо же какая неприятность. Гитлер нас столько лет наивных обманывал, мы ничего не знали, а теперь вдруг прозрели.
То же было на территории нашей страны. "Красный" PR - классика по Евгению Рейну: "Но в темном коридоре, холодном дортуаре сжимает Николаев московский револьвер, и Киров на подходе, и ГПУ в угаре, и Немезида вводит графу "СССР"". Бьется и застреливается Киров - не жалко. Товарищей по партии было много. А дальше тот красный PR, на который ставит режим и ездит от начала и до конца - всюду враги - направо, налево, спереди, сзади, сверху, снизу. Они нас убивают. Поэтому не надо повышать уровень жизни, не надо никаких демократических прав и свобод. И все собрались в колонну. Шаг вправо, шаг влево считается побегом, конвой открывает огонь без предупреждения. А потом очередное откровение: надо же, оказывается Сталин нас обманывал. Врагов не было. А мы и не знали. Не догадывались. И на ХХ съезде вдруг все поняли.
Видите, "красный" PR имеет хорошую историю и может дать блестящий результат даже при демократических выборах, где будут соблюдены все формальности. Ну и что дано? Имеется кандидат, про которого никто ничего не знает, и знать не хочет, и знать про него нечего, и звать его никак. А биография у него самая кошмарная: КГБ, КГБ и еще раз КГБ. В кубе, в квадрате, в четвертой степени. Что делать с этим кандидатом? Тем не менее, находятся талантливые люди, которые понимают, как надо делать красный PR. Имеется весьма предсказуемый человек, тот же придурок по имени Шамиль Басаев. Значит надо в Дагестане уничтожить парочку сел, закидать гранатами ваххабитов, которые имели фантазию объявить себя автономными. Конечно, можно было на этих чудаков не обращать внимания, если бы не выборы. Дальше совершенно однозначно и предсказуемо. Шамиль Басаев пойдет их спасать. Дальше начинается война. Мобилизационная угроза, мобилизационная технология. Дальше на виду всей страны на Красной площади ставится большой сортир, в котором можно и нужно мочить врагов. И кандидат естественно решительно и бескомпромиссно начинает мочить. Все дико пугаются. К тому же взрываются несколько домов в Москве, в Волгодонске. Хватает парочки, хотя еще и в Рязани хотели взорвать. Под это все проводится кандидат. Я бы ничего не сказала о "красном" PR, если бы не добавила, что он не лжив. Здесь не идет речь о лжи. Ложь - это нечто, что может обмануть, хотя бы формально. Это вот некоторые не знают истины, хлопают ушами, им на эти уши вешают лапшу. Избиратель не знает. Раскрыв широко голубые глаза цвета незабудок, он идет и с трепетом отдает свой голос. Но это не случай "красного" PR. Это не случай, который я вам только что описала.
О том, кто взорвал на самом деле дома знают все. Об этом знает не только такой многоумный человек как Борис Березовский. Об этом знают французские кинематографисты, которые страну вообще никогда не посещали. Об этом знает журналист Николаев, который снимает "Независимое расследование". Об этом знают демократы, которые гневно распространяют французские газеты. Об этом знает противоположный лагерь - национал-большевик Проханов, который все стадии аккуратно излагает в своем бестселлере, получающим литературную премию. Более того, об этом знают дворники на улицах, продавщицы в супермаркетах, которых я лично расспрашивала. Ни у одного человека нет на этот счет никаких сомнений. "Красный" PR - это не ложь. "Красный" PR - это наркотик, который принимают добровольно. Потому что давно сидят на игле, на игле "красного" PR. Потому что необходимо подчиняться властителям. Потому что необходимо лизать сапог, потому что давно не ходили на четвереньках, потому что очень хочется, чтобы вырос хвост. Как говорил Черномырдин: "У кого-то там чешется, хвост отрастает и отрастает шерсть". Поэтому мы имеем сейчас корпорацию политтехнологов, которую можно назвать "зомберкомандой" по раздаче политтехнологических наркотиков. И мы имеем народ, который, судя по рейтингу действующего президента, в основном состоит не только из клинических идиотов, что было бы еще полбеды, но из добровольных наркоманов, которые хотят очередную дозу. Как вы знаете, наркоторговцы не плачут и не дремлют, от своего промысла рассчитывают получить много прибыли и дальнейшая история наших политтехнологий - то история наркомании и наркомафии. И совет им всем как говорится и любовь.
Новодворская Валерия Ильинична, член редколлегии, обозреватель журнала "Новое время"