Российским элитам придется разъяснить населению, что следующий президент не обязательно должен быть таким же, как нынешний глава государства. В России новая мода. В бизнесе стремительно растет число компаний, озаботившихся освежением своего имиджа и обновлением торговым марок. Ребрендинг сегодня действительно необходим многим. Кто-то готовит размещение акций, кто-то борется с конкурентами за долю на рынке или меняет стратегию развития, кто-то просто переходит под контроль государственных концернов и меняет свою жизнь вместе с именем.
Однако тенденция в целом глубже. Многие лидеры российского бизнеса хорошо ощущают (а любой бренд и есть, прежде всего, набор ощущений и формируемых эмоций), что изменилось главное – время, эпоха, атмосфера жизни страны. Вместе с государственным курсом и экономической политикой постепенно мутируют повседневность, системы ценностей, структура общества. Тут уже важно не отстать от времени, не выпасть из эпохи, попасть в такт с ее идеями, образами и ожиданиями. В общем, новые времена – новые нравы. И новые бренды.
Соответствующие веяния затрагивают не только бизнес. В политической сфере над коррекцией имиджа и бренда потихоньку трудится "Единая Россия". Она у нас по-прежнему медведь, но теперь белый. Кардинальная перестройка торговой марки "либеральных" и "демократических" сил явно не за горами. Если, конечно, они еще хотя попасть в будущую Госдуму. А вот "Родина", имеющая все права на почетное звание "бренд 2003 года", вроде как сегодня уже и не актуальна. Но и здесь кремлевские маркетологи обязательно придумают что-то новое.
Тем более что Кремль с некоторых пор вошел во вкус ребрендинга самого государства: "национальные проекты" – в области социальной политики, "суверенная демократия" – в идеологической сфере. Не сбавляет ход и кампания по продвижению на международных рынках бренда "энергетической сверхдержавы".
А вот и последняя по времени плодотворная идея – ребрендинг рубля. Вслед за запретом у. е. в речах чиновников и торговле уже на подходе новый графический символ рубля и объявленная конвертируемость национальной валюты. Впору доставать из архивов проекты новых российских денежных знаков, тем более что на нынешних российских "географических" купюрах обозначен 1997 год. По нынешним российским представлениям – "смутное время" олигархии и сепаратизма.
А ведь что, кого и в какой иерархии изобразить на банковских билетах – это едва ли не самое наглядное и доступное гражданам воплощение государственной идеологии и национальной идеи.
А в ближайшие пару лет Россия неизбежно столкнется с необходимостью решить, наверное, ключевую задачу – обновить бренд президента. Когда Владимир Путин говорит, что не может просто так послать "привет горячий" стране, то он, осознанно или нет, думает именно об этом.
Проблема тут не только в том, что Путин действительно главный бренд современной России и новой эпохи, ее олицетворение. Расстаться с ним тяжело и как-то непонятно. В конце концов, много ли есть в бизнесе примеров, как столь успешный бренд добровольно выводился с рынка? Вопрос, как "забрендировать преемника" и продать его избирателям, также является важным, но, в общем-то, тоже не главным. На то есть технологии и административный ресурс.
Что, пожалуй, действительно важнее всего, так это что за последние несколько лет бренд Путина слился до степени смешения с самим понятием президент России. Тут в некотором смысле произошло то же самое, что случилось в свое время в России с торговой маркой XEROX. С тех пор само понятие фотокопии выражается на русском языке не иначе как словами "сделать ксерокс" или "отксерить". А ксероксами называются любые копировальные аппараты любых фирм-производителей.
Недоумение и растерянность населения по поводу предстоящей отставки Владимира Путина связаны, прежде всего, как раз с этим эффектом.
Из-за этого эффекта практически никто не может представить себе, как это возможно, чтобы главой государства был кто-то другой и у него было другое имя. Из-за этого эффекта в массовом сознании доминирует мнение, что президент России должен быть такой, как Путин, – от интонации голоса до методов управления. От стиля поведения до роли "царя горы" в политической системе. В общем, все получается как у очень сильного бренда – высочайшая степень лояльности потребителя при максимально широкой целевой группе этих самых потребителей.
Но есть и другая сторона медали, которая, быть может, не очень понятна этой самой широкой целевой группе населения, но хорошо осознается элитой. После выборов 2008 года характер политического режима и механизм работы власти должен будет измениться, и весьма существенно. Новый глава государства не будет обладать той же ролью, политическим весом и степенью властного доминирования, какими обладает Путин.
К тому же все обещания нынешнего президента "найти место в строю" и прочие намеки в стиле "нет, весь я не уйду" не только это подтверждают, но и добавляют будущей политической конструкции характеристики необходимости "политического сосуществования" национальных лидеров де-юре и де-факто.
Так что можно ожидать, что в ближайшей перспективе мы не только увидим "вывод на рынок" новых брендов публичных политиков и преемников, но и получим целую систему разъяснений о том, что президент страны не обязательно должен быть таким, как Путин, и его политическая роль может быть совершенно другой. То есть более технической. Менее определяющей. Равновесной другим органам и ветвям власти – правительству, Госдуме, Совету федерации.
Это означает, что одновременно с ребрендингом понятия президент России тут потребуется еще и обновить имидж и усилить бренды упомянутых, а также и иных властных институтов.
А бренд Путина останется. И, очень может быть, потом еще пригодится.