Умонастроения молодежи и телереклама
Телевизионная реклама самая массовая форма рекламы. Телевидение, как никакая другая форма рекламы, позволяет сделать широкую имидж-рекламу, стимулирующую рекламу практически любых товаров и услуг за счет огромного количества зрителей. Наиболее распространённый для трансляции на телевидении рекламный материал фирм – ролик. (5)
Создание эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. За 30-секундным роликом стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы. Эффективная телевизионная реклама будет хорошо принята аудиторией, если она сделана качественно и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу.
Умонастроения студентов, естественно, отличаются от умонастроений других слоев общества///. Не вызывает сомнения, что в сознании молодежи наиболее отчетливо отражены новые тенденции, которые по мере дальнейшего развития общества все больше могут проявляться. Особенно это относится к студентам. Ведь именно университеты выступают основной кузницей новой «элиты» общества. (8)
Нравы наиболее сообразительной аудитории
В соответствии с запатентованными исследованиями, проведенными корпорацией «Информационные ресурсы» – IRI – по отслеживанию данных, тенденция отключения рекламы для первого рекламного сообщения в рекламной паузе выше среди молодой, сообразительной аудитории потребителей, особенно среди представителей мужского пола, имеющих высокие заработки. Из других отчетов следует, что молодые люди чаще отключают рекламу по сравнению с более старшими, и при этом мужчины так поступают чаще, чем женщины. (2)
Исследовательской группой КОМКОН в 1999 году проводились исследования по отношению людей к рекламе. Население было разбито на определенное количество групп, отличающиеся степенью лояльности к рекламе. Были сформированы три основные группы:
- «Негативисты» (34%)
Представители данной группы полностью отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду. - «Рационалисты» (27%)
Это активная часть населения, люди-прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Реклама – необходимый атрибут экономических отношений, помогающий реализовать свой потребительский потенциал. . - «Пожиратели» (39%)
Демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе. Как правило стараются соответствовать моде и относятся к категории людей, следующих массовой культуре.
Среди молодежи 16-25 лет наибольший процент приходится на «Пожирателей» рекламы, а также «Рационалистов».
В данной работе акцент был сделан на этапе восприятия рекламного сообщения потребителем, его содержании и отдельных компонентах, а в ходе исследования предпринята попытка выявления системы компонентов, привлекающих наибольшее внимание молодежной аудитории.
Три гипотезы о студентах
1. Незнание и намеренное игнорирование социально-психологических особенностей восприятия рекламных сообщений приводит к высокому уровню непонимания между рекламистом и потребителем этой рекламы.
Пример: Ролик «7Up»
Герой ролика – юноша собирается открыть бутылку 7Up. Но проезжающий мимо на роликах парень выхватывает ее у него из рук. Возмущенный главный герой представляет себя Джеймсом Бондом, садится на танк и преследует похитителя.
Хэппи энд: после долгих преследований юноша получает обратно свою бутылку и восхищенный взгляд девушки.
2. Использование в рекламных роликах юмора, связанного с отношениями между полами, повышает его эффективность среди молодежной аудитории.
Пример: Ролик «Orbit Winterfresh»
Юноша и девушка, посидев в кафе, отправляются домой (не забыв про жвачку). Девушка, поднимаясь по лестнице, снимает с себя часть одежды. Из одной из квартир через глазок на них смотрит пожилая женщина. Девушка дышит на дверной глазок и он покрывается инеем.
3. Использование в рекламных роликах образов, не соответствующих стилю жизни целевой аудитории приводит к понижению степени заинтересованности потребителя рекламируемым товаром.
Пример: Батончик «Финт»
Трое молодых людей сидят на скамейке во дворе. Мимо них проходит знакомая девушка, которую они начинают обсуждать. Двое молодых людей восхищаются девушкой и только третий со словами: «Не в моем вкусе» – достает из кармана батончик «Финт».
Как студентов сфокусировали и к чему это привело
В качестве процедуры исследования было избрано стандартизированное фокусированное интервью, так как оно подразумевает детальную разработку процесса исследования, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, а также варианты возможных ответов.
Фокусированность исследования предполагает получение сведений о реакции человека на заданное воздействие. В данном случае изучалось, в какой степени испытуемый реагирует на отдельные информационные компоненты рекламного сообщения.
Опрос проводился с помощью опросного листа при участии 50 респондентов по отношению к 10 различным рекламным образцам.
На данный момент нами опрошено 40 % респондентов. Все опрошенные относятся к возрастной категории от 18 до 25 лет и являются студентами. По результатам опроса можно сделать следующие предварительные выводы.
Предварительные выводы
- В целом молодежь относится к рекламе спокойно. Студенты воспринимают ее как необходимое явление. Понимая, что без рекламы не обойтись, они принимают ее как неизбежность. Однако 30% опрошенных считают, что рекламы слишком много и хотели бы, чтобы ее было меньше.
- Молодежь привлекает новизна. 90% опрошенных признали, что всегда с интересом смотрят новые рекламные ролики. Однако этот интерес быстро снижается при частом повторе рекламы.
- Чаще всего респондентов раздражают давно приевшиеся, часто повторяющиеся ролики, так ответило 72%. По их мнению ролик не должен повторяться в одном рекламном блоке, а также респондентов раздражает реклама, встречающаяся несколько раз в течение 1 часа.
- На вопрос: «Что Вас больше всего привлекает в рекламе?» – 26% назвали красочность ролика, 40% – его высокое качество, т.е. ролики со стильным дизайном, оригинальной операторской работой, использованием качественной компьютерной графики.
- Больше всего внимание молодежи привлекают ролики в виде так называемых мини-фильмов. Под этим понимается наличие главных героев и четкого необычного сюжета (с завязкой, кульминацией и неожиданной развязкой).
- Кроме того студентов привлекает реклама, соответствующая их стилю жизни, т.е. их ценностям, взглядам, образу жизни.
Диаграмма 1: Отношение респондентов к рекламе
Диаграмма 2: Что привлекает Ваше внимание в рекламе?
Диаграмма 3: Рекламные ролики какого типа Вам больше всего нравятся?
Инструкции
Исходя из полученных результатов проведенного социально-психологического исследования, можно предложить ряд практических рекомендаций российским рекламистам:
- В течение рекламной кампании постоянно обновлять ролики рекламируемого товара, изменяя действующих лиц, развязку ролика или сюжет.
- Не показывать один и тот же ролик несколько раз в течение 1 часа. Для этого можно использовать ролики с измененным сюжетом. (см.п.1)
- При создании ролика использовать запоминающиеся образы, яркие краски, – это выделит ролик среди остальных в блоке. Кроме того необходимо отслеживать новые технологии и использовать их в создании роликов.
- Сюжет ролика должен быть динамичным и неожиданным, с элементом интриги. Ролики типа «демонстрация» или «свидетельство» не пользуются популярностью у молодежи.
- Перед началом создания концепции молодежного ролика необходимо четко определить ту часть молодежи, на которую нужно воздействовать. Для охвата всей молодежной аудитории понадобится разработка нескольких вариантов ролика.
Литература
- Алешина И.В.Поведение потребителей.- М., 1999. – 384 с.
- Батра и др. Рекламный менеджмент. – М., 1999
- Бове Л. Аренс Ф. Современная реклама. – Тольятти, 1995. – 703 с.
- Голядкин Н.А. Творческая телереклама. – М.,1998. – 135 с.
- Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994. – 252 с.
- Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М., 1992. – 64 с.
- Лебедев А.Н., Боковиков А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М., 1995. – 150 с.
- Лисовский В.Т. Молодежь России: динамика социальных изменений (социологическое исследование) // Вестник СПбГУ. Сер. 6, 1997, вып.1 (№ 6)
- Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000. – 230 с.
- Полукаров В. Телерадиореклама. Инновационные технологии. – М., 1998. – 396 с.
- Сибирев В.А. Изменение социальных ценностей молодежи (Опыт сравнительного анализа) // Вестник СПбГУ. Сер.6, 1996, вып.1 (№ 5)
- Социология молодежи / под редакцией Лисовского В.Т. – СПб,1996. – 460 с.
- Ядов В.А. Социологическое исследование. – М., 1987. – 248 с.
Материалы Интернет
Исследования Группы компаний КОМКОН
Елена Седова окончила СПбГУП по специальности «Реклама и выставочная деятельность». Тема ее научных интересов – психологические аспекты телевизионной рекламы. Настоящая статья написана на основе дипломной работы, посвященной учету психологических особенностей молодежной TV-аудитории при создании TV-cпотов. Руководитель диплома – кандидат культурологии, руководитель Высшей Школы Рекламы & PR Андрей Ульяновский.