Королева Рекламного Зазеркалья

Кристина Муравьева

Сидя на лекции без всякого дела (ну, если, конечно, не считать необходимости слушать хотя бы в пол уха), постепенно начинаешь чувствовать, как тебя неумолимо клонит в сон. В этот момент, преподаватель – а это не кто иной как господин Ульяновский – достает карманные часы, ужасается: «Ай-я-яй! Припоздал!» и выбегает из аудитории.

Не заинтересоваться таким поведением посреди лекции просто невозможно. Я не задумываясь ныряю следом, но среди пестрой толпы студентов, его уже не видно.

Ой! Кажется, я куда-то лечу. Падаю… падаю… упс! Приземлилась. Под ногами листья. Оглядевшись, понимаю, что нахожусь в огромной зале, окруженная множеством людей и все они – персонажи рекламы!

Откуда-то из зала раздается голос: «Ее Величество Метафора! Внезапное Озарение, заставляющее аудиторию замерет////////ь, смотреть и слушать!» . Толпа расступается.

В проходе появился Ульяновский под руку с Ее Величеством. Оказывается, это очаровательная дама, которая держится с ним раскованно и непринужденно.

Не мешало бы осмотреться. Однако чудные гости на этом балу. Везде шушуканье, шепот… почтительные поклоны… видимо, характер у венценосной особы довольно сложный, что впрочем, дружескому отношению с Рекламой никак не мешает.

Все говорят, говорят… Прислушиваюсь.

Кажется, я здесь уже вечность… Информация не помещается в голове. Отхожу в дальний угол залы. Нужно быстренько все повторить, чтобы ничего не забыть, ведь если сразу забудешь, потом уже точно нечего не вспомниться. Ерунду какую-то несу!

Итак, Госпожа Метафора – яркий художественный рекламный образ. Загадка, которая делает рекламу такой увлекательной.

Бабочка «Apple», разрывающая цепи убогого железа – настоящая поэма, услада программиста… (при этом ее создатели наверняка думали, что Билли – жук-навозник, обреченный вечно продвигать свои неподъемные «Окна»).

По словам одного из придворных Ее Величества – Дитмара Розенталя, когда говорят об области текста, то под метафорой подразумевают слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов и явлений.

В области рекламного изображения метафора полностью сохраняет все свои родовые черты.

Метафора и Сравнение

Больше всего венценосную особу раздражает, когда ее путают с сестрой – мадам Сравнением. Последняя очень разговорчива и в тексте всегда содержит в своем составе «как». В рекламном изображении сравнение предполагает включение самого рекламируемого предмета в рекламный образ.

Например, мы хотим сравнить широкополосный цветной принтер с павлином, широко развернувшим красочный хвост и изображаем принтер в качестве птичьего тельца с приделанным к нему хвостом и павлиньими худыми ляжками.

Метафора же дама капризная и отвлеченная от предмета рекламы. Она вообще не любит болтовни.

В отличие от сравнения, в котором приводится и то, что сравнивается, и то, с чем сравнивается, метафора содержит только второе, что заметно увеличивает и емкость и выразительность образа. Этакий гордый образ-аналогия, который связывается с рекламируемым предметом с помощью текста.

В случае с широкополосным принтером визуальная метафора выглядела бы как цельный павлин, стоящий на столе в офисе. Причем какой-нибудь особенно «отвязный» дизайнер непременно подмонтировал бы к птичке сетевой шнур…

Да что там принтер, вот Вам абсолютная королева «Абсолюта» – величественная текстовая метафора, а от визуального сравнения осталась лишь корона…

Слоган в роли смыслового ключа

Текст заполняет смысловой вакуум и способствует достижению понимания.

Метафора водки «Абсолют» тяготеет к подписи, а иначе может быть воспринята просто как новая форма бутылки или даже фотографическое искажение. На визуальном уровне данное изображение является сравнением (бутылка стройная как модель). Чтобы превратить его в метафору требовалось бы изобразить маленькую супермодель на столе среди рюмок.

При использовании Метафоры, в рекламе появляются два блока: художественный (сама Венценосная Особа) и рациональный (информация о Фирме). У каждого из блоков свой характер и свой смысл. А слоган их связывает воедино, наделяя общим смыслом. Для визуальной метафоры слоган очень важен и играет роль смыслового ключа для правильной интерпертации изображения. Причем, чем пространственно ближе к рациональному блоку расположен слоган, тем меньше связь с первым (визуальным) смыслом, и наоборот.

Текст в рекламе геля «Fa» – просто необходим – метафора душа Киви весьма груба, прямолинейна и тяжеловесна. А ведь речь идет об ароматах и свежести – пример не совcем удачного выбора основы для метафоры.

В общем, текст отвлекает внимание поклонников от Метафоры и приковывает к самому предмету рекламы, что ей, как истинной женщине, не особенно приятно, но ведь мы рекламисты и рекламный образ требует утилитарной эффективности!

Мадам Метафора рассказывает аудитории все, что знает о достоинствах предмета рекламы через визуальный образ. Вся накопленная информация о технических характеристиках продукта и философии фирмы превращается в одну или несколько идей с помощью изобретательной Метафоры.

Как ее сделать:

Госпожа Метафора всегда старается стать в чем-то очень похожей на предмет рекламы. Причем, вид сходства выбирает обычно в процессе творчества. Это могут быть сходства:

  • По функциональному признаку;
  • По графической форме выражения динамики движения, циклов и развития;
  • По назначению;
  • По форме;
  • По цвету;
  • По размерам.

Например, Метафора решила быть похожей на функцию четкости и прозрачности: … и вот уже вращаются прозрачные шестеренки Автобанка.

Но Ее Величество или ее придворные креаторы (ведь королеву играют придворные?) зачастую увлекаются творчеством и забывают, что у каждой функции рекламируемого предмета существует несколько смысловых нагрузок, зафиксированных в языке, и что неплохо бы выяснить наполнение, то есть уловить именно то значение, которое необходимо для отражения функции предмета. Допустим, захочется Метафоре передать функцию силы… Возьмем для примера рекламу шампуня «ProV». В данном контексте (реклама шампуня) – сила волос – это гибкость, блеск и прочность. Для мышц сила – это способность преодолевать земное тяготение. А вот, например, для геля – сила действительно в придании прическе свойства сохранять свою форму вне зависимости от внешнего воздействия – хоть яблоко на голове носи… Сила силе рознь! Здесь нужно найти тот смысловой оттенок функции силы, который выгоднее всего оттенит достоинства продукта.

Иногда Метафора выбирает сходство по назначению.

(Вспомним Generation «П» Пелевина, у которого образы водки чередуются с образами мухоморов. Образы разные, а назначение и суть одна. Вот если какой читатель «сидит» на водочном креативе то пусть попробует в рекламе поместить вместо водочной бутылки – мухомор… Вот сбыту будет! Тут главное вовремя пояснить потребителю, что в качестве общего назначения выбирается измененное состояние сознания, а не радикальное пищевое отравление). Создатель метафоры и целевая аудитория должны одинаково представлять себе назначения метафорического образа и рекламируемого товара.

Сложная метафора фруктового воска «WELLA» ассоциирует защитные жесты девушки и защиту волос. Изысканность креатива в том, что девушка защищает фруктовый воск, а тот, в свою очередь – волосы девушки.

Метафора может прибегнуть и к такому сходству как циклы и графики.

Помнится, А. Пушкин печалился: «Смирились вы, моей весны высокопарные мечтанья…» – употребляя слово «весна», в значении «юность». Весна как зарождение и расцвет природы, сравнивается с юностью, как жизненной порой. Красивая Метафора.

Был такой ролик «Old spice», где сравнивался график физической активности обладателя данного дезодоранта и циклы действия последнего. Не столь изящно как у солнца русской поэзии, да ведь и предмет рекламы не такой уж и изысканный! (Солнце русской поэзии – тоже метафора.)

В зависимости от настроения Ее Величество Метафора может выбрать сходство по цвету, сходство с размером рекламного объекта или предпочесть «скопировать» форму.

Элегантные квадраты телевизоров «SONY» – c истинно японской изощренностью встраивают плоские мониторы в саму предметную среду целевой аудитории.

Трансформацию начинают с Отправной Точки

Для Визуальной Метафоры главное – это удачная трансформация художественного образа – в образ рекламный:

Первый этап этой трансформации Метафоры, начинается с анализа информации о предмете, а также о предпочтениях будущих поклонников. Надо ли говорить что Отправной точкой для создания настоящей рекламной Метафоры являются задачи рекламы (и… любимые вещи Заказчика – как подправит иной циничный эккаунт-менеджер).

Нужно быть хорошим мастером своего дела, чтобы пройти все творческие испытания Ее Величества Метафоры:

  1. Выписать все параметры рекламируемого объекта, то есть к чему можно «привязать» Метафору.
  2. По каждому параметру разработать метафорические образы.
  3. Отобрать подходящие метафоры на основании таких критериев как узнаваемая и наиболее выразительная связь ассоциации с объектом и отсутствие противоречия ассоциации образу. Проще говоря, негативные ассоциации, в аспекте достижения задач рекламы, вялые метафоры – безжалостно отбрасываются.

    Вот у косметики Аstor, например, маленькие феи как метафоры легкости и загадочности – весьма недурно, но случайная ассоциация с герпесом на губе – весьма некстати.

  4. Выбирать тот образ Мадам (Мадмуазель) Метафоры, который имеет большее значение для целевой аудитории.
  5. Ближе к реальности! Это сравнение идеи с возможностями (бюджетом). И вот здесь-то у творца должно открыться «второе дыхание», чтобы втиснуть все великолепие Ее Величества в узкие рамки бюджета рекламы. Метафора, построенная на нюансах блеска золота, звона хрусталя и прохладной воды будет убита черно-белым крупным растром провинциальной газеты.
  6. Итоговая поуровневая проверка рекламного изображения… на предмет соблюдения целедостижения, недопущения личных тараканов рекламиста на рекламное полотно, наличия реального понимания и наслаждения потребителей, хорошей работы образа в рекламном контексте, необходимой лаконичности и скорости восприятия идеи и т.д. … «Но уровни рекламного изображения – это – уже совсем другая история!»

– Уф! Кажется, все вспомнила! И как только у человека в голове помещается столько мыслей? Что за странный звук? Как будто кто-то ударяет в гонг. Придворные начинают шуметь все громче и громче, а их королева почему-то выкрикивает мое имя (хотя я отчетливо помню, что нас никто не знакомил). Теперь уже все так кричат, что просто невозможно… не открыть глаза… Господи, да я ж уснула на лекции!

Видимо, уже прозвенел звонок и сокурсники дружными рядами покидали аудиторию, а меня (о ужас!) пытается разбудить преподаватель…

Выходя из университетской аудитории класса, я бросила взгляд на доску, где размашистым почерком была написана тема занятия: «Технология использования метафоры в рекламе», и на какой-то момент мне показалось, что в дверях мелькнула Ее Величество Метафора – Королева Выразительности Рекламного Зазеркалья.

Кристина Муравьева – дипломница СПб ГУП, выбравшая рекламу своей профессией. Тема ее исследований – рекламная выразительность и агрессия в рекламе. В настоящей статье анализирует и развивает материал лекции по видео-риторике кандидата культурологии, руководителя Высшей Школы Рекламы и PR СПбГУП Андрея Ульяновского.

Allreklama.ru