Ассоциация менеджеров выпустила первый в России независимый Рейтинг качества деловых печатных СМИ. Его основной задачей стало определение списка центральных и региональных печатных изданий, которые обладают наиболее качественной репутацией в среде представителей российского бизнеса и власти. В своем рейтинге Ассоциация оценила именно отношение бизнеса к качеству деловой информации в российских изданиях.
Методика выявления читательских предпочтений опиралась на опрос 188 экспертов, представлявших самые различные отрасли российского бизнеса и государственные структуры. Поскольку рейтинг оценивал потребительские качества деловых изданий, в качестве экспертов были привлечены лица, представляющие слой наиболее квалифицированных читателей. В их число вошли вице-президент РСПП Виктор Домбровский, первый замминистра печати РФ Дмитрий Корявов, декан факультета журналистики МГУ Ясен Засурский, начальник управления по PR и СМИ ОАО «ИБГ НИКойл» Марина Агеева, заместитель начальника департамента по информационной политике ОАО «Газпром» Игорь Плотников, исполнительный директор Ассоциации российских банков Александр Суриков, заместитель директора по связям с общественностью ХК «Интеррос» Наталья Самойленко и многие другие. Среди экспертов большой вес имеют представители пресс-служб крупнейших компаний. Составители рейтинга объясняют это тем, что именно специалисты по PR работают с прессой напрямую и проводят мониторинг центральных изданий для руководства. Привлеченные эксперты оценивали заданные характеристики предложенного списка изданий по пятибалльной шкале. Итоговые оценки представляют собой среднее значение баллов, выставленных экспертами. Поскольку речь идет об оценке качества деловой информации, такие показатели как тираж и даже зона распространения издания не имеют существенного значения и никак не учитывались в расчетах.
По словам заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров Александра Дынина, ключевыми критериями, по которым проводилась оценки изданий, стали:
- Известность брэнда издания;
- Авторитет издания;
- Доверие к изданию;
- Глубина анализа.
Дынин объясняет выбор этих критериев тем, что зачастую издание может выигрывать по одним параметрам и уступать конкурентам по другим: «Издание может публиковать не очень объективную и даже тенденциозную информацию, но по каким-то причинам оно пользуется авторитетом, то есть, именно к нему обращается деловой человек в поиске ключевой информации. Это может быть связано, например, с наличием у издания «административного ресурса», доступа к эксклюзивным данным.»
Существенным фактором, не допускающим прямого сравнения по ряду характеристик является возраст изданий (в частности, когда речь идет об известности торговой марки). Для того, чтобы сравнение было более корректным, при расчете интегральных показателей введены коэффициенты разного значения для новых и «старых» изданий, а также для изданий «среднего возраста», существующих около 10 лет. Коэффициенты использовались также при расчете такого показателя как «глубина анализа» (журналы априори больше ориентированы на анализ, чем газеты, а возможности универсальных изданий изначально скромнее, чем деловых).
Итоговая таблица, на взгляд представителей Ассоциации, в основном отражает реальное состояние дел. Первые три строки общего списка занимают издания, призовые позиции которых вряд ли кто-нибудь будет оспаривать. Они же лидируют в своих типологических группах. В первой половине общего списка расположены и все деловые еженедельники, которые составляют важную часть круга чтения деловых людей.
В группе лидеров, прежде всего, следует отметить журнал «Эксперт». Дело тут не в праве первенства по рейтингу, а в том, за счет чего это право завоевано. «Эксперт» уступает по известности торговой марки «Коммерсанту», совсем незначительно оторвался по этому показателю от «Ведомостей», но он получил у читателя заметно более высокий индекс доверия и самую высокую оценку за глубину анализа. То есть он выиграл первенство в группе лидеров и в целом за счет наиболее важных качественных характеристик делового издания. Поэтому у журнала самый высокий индекс авторитета в деловой среде.
«Ведомости» по всем показателям, за исключением известности торговой марки, вплотную приблизились к «Коммерсанту». Это косвенно подтверждает сложившееся представление о том, что последний уступает поле конкуренции в сегменте деловой прессы «Ведомостям». Однако, дело тут не только в «Ведомостях», которые декларируют качественную журналистику по стандартам мировой практики деловой прессы. Этот факт отражает зигзаги редакционной политики «Коммерсанта», который тематически дрейфует в сторону универсального издания, то есть вступает в прямую конкуренцию с «Известиями». Причем конкурирует все более успешно, (разумеется, только с точки зрения деловых людей, тогда как аудитория универсальных изданий значительно шире). По всем параметрам, включая известность торговой марки, «Коммерсант» выигрывает в рейтинге у «Известий».
Универсальные газеты в целом проигрывают деловым, однако более тонкий анализ показывает, что причины тут разные. Например, важнейшим интегральным показателем, отражающим качество издания, является степень доверия читателя к источнику информации. В полученных результатах индекс доверия у еженедельной газеты «Экономика и жизнь» выше, чем у ежедневных «Известий» и у «Российской газеты». Показательно, что по сумме всех характеристик «Экономика и жизнь» лидирует в своей типологической группе. С другой стороны, «Независимая газета» получила у читателей высокий индекс известности, относительно низкую степень доверия, прохладную оценку своих аналитических материалов и скромный для известной газеты индекс авторитета. Именно индекс известности торговой марки не позволил газете опуститься во вторую часть списка.
Довольно точно рейтинг отразил и состояние дел в группе схожих по тематике еженедельных журналов, где отдельной подгруппой стоят издания «Коммерсанта». «Эксперт» и здесь остается безусловным лидером, что не удивительно для издания, которое, как оказалось, в состоянии конкурировать с ежедневными деловыми газетами. Остальные журналы демонстрируют довольно пеструю картину оценок. Читатель больше доверяет «Компании» и «Русскому фокусу», считает эти журналы более глубокими, чем журнал «Профиль», однако считает, что последний более известен и авторитетен – за счет чего он и удостоен третьего места в группе
Особо следует сказать о ежемесячных и узкоспециализированных деловых изданиях. Их положение в конце всех списков отражает принятую методику. Вероятно, эти издания будут в дальнейшем выделены в отдельную группу со своей системой коэффициентов и более тонкой шкалой оценок. Очевидно, например, что узкоспециализированное издание при весьма скромной известности в массовой аудитории может быть самым известным, авторитетным и уважаемым в профессиональной среде, которая и является его целевой аудиторией. Предложенный список включает в себя всего три издания такого типа: «Финансовый директор», «Искусство управления» и «Экономические стратегии». С некоторыми допущениями в эту группу можно было бы отнести и журнал «Секрет фирмы».
Предложенный рейтинг можно рассматривать как первую попытку оценки качества деловой информации в периодической печати. Ассоциация менеджеров планирует сделать такой рейтинг регулярным, дополнив списки изданий во всех типологических группах. Кроме этого будет совершенствоваться и методика рейтинга, в первую очередь – за счет изменения критериев оценки узкоориентированных изданий. Однако идеология рейтинга– оценка товара потребителем – останется неизменной.
Рейтинг печатных деловых изданий не затронул ни формирующегося российского делового телевидения, ни вполне самостоятельного рынка интернет-изданий по бизнес-тематике. В то же время, составители рейтинга полагают, что деловые интернет-издания уже сейчас способны составить серьезную конкуренции изданиям печатным, и их влияние и популярность продолжат расти. Александр Дынин считает, что эта конкуренция имеет место лишь в достаточно узкой области. «По большому счету, общенациональные деловые СМИ сейчас не справляются с ролью общенационального делового коммуникатора. Если они останутся такими же нерасторопными, им придется серьезно потесниться. Натиск будет идти со стороны интернет-СМИ и делового телевидения. Интернет обладает важнейшим преимуществом перед газетами – большей оперативностью. В то же время, в области аналитики печатные издания, которые обладают большим финансовым ресурсом, опережают интернет-коллег, поскольку могут привлекать более квалифицированных публицистов.»
Следует заметить, что представители бизнес-сообщества, в том числе из числа опрошенных Ассоциацией экспертов, в значительной мере скептически оценивают уровень российской деловой прессы. Так глава пресс-службы одной из крупнейших телеком-компаний сказал в комментарии E-xecutive, что есть ряд веских причин сомневаться в неангажированности деловых СМИ. «Все больше убеждаешься, что Владимир Ленин был прав, когда писал свою работу о партийной литературе. На сегодняшний день говорить о том, что какое-то из российских изданий является независимым – в высшей степени безграмотно. Любое издание так или иначе зависит от аффилированных с ним структур, следовательно, принцип независимости суждений нарушается. Кроме того, самое главное, на мой взгляд, условие качества деловой прессы – высокий профессионализм. В том числе, профессионализм пишущего автора в конкретной теме. Сегодня журналисты стремятся к сенсации и используют информацию из недобросовестных источников. К сожалению, сегодняшняя трактовка закона о СМИ позволяет им делать это совершенно безнаказанно. А общество реагирует именно на первую новость, и даже если эта новость тенденциозна, на опровержения мало кто обращает внимание. Как подсказывает мой опыт, даже самые уважаемые бизнес-издания используются как площадка для борьбы с конкурентом путем организации «утечек» определенной информации и так далее. Здесь речь идет не обязательно о заказных материалах. Просто, на мой взгляд, специалисты по PR в нашей стране достигли сейчас такого профессионализма, что могут преподнести нужную им новость так, что ее поставят на первую полосу.»
По оценке одного из участников экспертного опроса, начальника отдела по связям с общественностью ОФГ Вадима Мелкумова, такие издания как «Ведомости» и «Коммерсантъ» «объективны примерно на 80%, причем «Ведомости» несколько опережают «Коммерсантъ». Сейчас конкурентов этим газетам не существует, есть только видимость конкуренции. Лишь среди деловых журналов существует жесткая конкуренция, так же как и среди деловых интернет-изданий. Не уверен, что последним удастся составить серьезную конкуренцию печатным СМИ. В тех же США, где интернет развит не в пример лучше, деловые газеты по-прежнему намного популярнее, чем онлайн-издания, и доверие к ним выше.»
Рейтинг качества деловых печатных СМИ (издания, выходящие в Москве):
Примечание 1: Методология составления Рейтинга находится на сайте Ассоциации менеджеров www.amr.ru
Примечание 2: Рейтинг составлен Ассоциацией менеджеров по состоянию на 22 июля 2003 г.
Ежедневные газеты
| Ежедневные газеты | ||||||||
| Место в группе | Место в общем списке | Название издания | Общий балл | Известность брэнда | Авторитет издания | Доверие к изданию | Глубина анализа | |
| 1 | 2 | Газета Коммерсантъ | 443,07 | 458,24 | 443,48 | 428,42 | 442,14 | |
| 2 | 3 | Газета Ведомости | 435,23 | 445,93 | 439,77 | 418,45 | 436,78 | |
| 3 | 6 | Газета Известия | 400,08 | 425,14 | 399,44 | 375,29 | 400,45 | |
| 4 | 7 | Российская Газета | 396,68 | 431,39 | 410,17 | 365,50 | 379,68 | |
| 5 | 13 | Независимая Газета | 358,69 | 403,51 | 332,32 | 336,17 | 362,76 | |
| 6 | 14 | Газета | 351,68 | 357,14 | 323,26 | 356,10 | 370,22 | |
| 7 | 16 | Время новостей | 339,37 | 360,64 | 315,05 | 333,71 | 348,09 | |
| 8 | 18 | Газета Труд | 332,54 | 399,58 | 313,46 | 301,37 | 315,75 | |
| 9 | 20 | Газета Время МН | 327,42 | 336,67 | 303,57 | 320,99 | 348,44 | |
| 10 | 25 | Парламентская Газета | 289,13 | 316,87 | 285,00 | 268,00 | 286,65 | |
| Еженедельные газеты | ||||||||
| Место в группе | Место в общем списке | Название издания | Общий балл | Известность брэнда | Авторитет издания | Доверие к изданию | Глубина анализа | |
| 1 | 8 | Газета Экономика и жизнь | 381,25 | 361,04 | 376,05 | 386,18 | 401,71 | |
| 2 | 11 | Еженедельник Финансовая газета | 363,16 | 349,29 | 351,16 | 368,38 | 383,82 | |
| 3 | 19 | Газета Московские Новости | 328,47 | 352,09 | 321,18 | 311,25 | 329,37 | |
| 4 | 22 | Новая газета | 315,79 | 341,38 | 283,33 | 309,45 | 329,01 | |
| Универсальные журналы | ||||||||
| Место в группе | Место в общем списке | Название издания | Общий балл | Известность брэнда | Авторитет издания | Доверие к изданию | Глубина анализа | |
| 1 | 5 | Еженедельник Коммерсантъ-Власть | 412,83 | 437,04 | 398,13 | 395,48 | 420,67 | |
| 2 | 9 | Журнал Итоги | 376,84 | 394,63 | 386,71 | 352,24 | 373,77 | |
| Деловые журналы | ||||||||
| Место в группе | Место в общем списке | Название издания | Общий балл | Известность брэнда | Авторитет издания | Доверие к изданию | Глубина анализа | |
| 1 | 1 | Журнал Эксперт | 448,63 | 458,86 | 445,71 | 444,25 | 445,71 | |
| 2 | 4 | Еженедельник Коммерсантъ-Деньги | 414,37 | 446,15 | 406,59 | 398,80 | 405,95 | |
| 3 | 10 | Журнал Профиль | 370,46 | 410,53 | 362,42 | 354,11 | 354,79 | |
| 4 | 12 | Еженедельник Компания | 362,50 | 370,45 | 345,67 | 368,38 | 365,52 | |
| 5 | 15 | Журнал Русский фокус | 340,00 | 318,49 | 318,35 | 359,80 | 363,37 | |
| 6 | 17 | Журнал Карьера | 335,18 | 355,47 | 326,92 | 329,17 | 329,17 | |
| 7 | 21 | Журнал Секрет фирмы | 317,60 | 278,95 | 302,00 | 349,46 | 340,00 | |
| 8 | 23 | Журнал Финансовый директор | 310,62 | 264,17 | 294,85 | 345,56 | 337,93 | |
| 9 | 24 | Журнал Деловые люди | 293,38 | 310,87 | 286,99 | 288,70 | 286,96 | |
| 10 | 27 | Журнал Формула карьеры | 282,98 | 257,80 | 261,54 | 307,59 | 305,00 | |
| 11 | 28 | Журнал Искусство управления | 264,73 | 219,19 | 239,74 | 300,00 | 300,00 | |
| 12 | 29 | Журнал Экономические стратегии | 248,09 | 200,00 | 219,40 | 287,50 | 285,45 | |
| Общий список московских изданий | ||||||
| Место | Название издания | Общий балл | Известность брэнда | Авторитет издания | Доверие к изданию | Глубина анализа |
| 1 | Журнал Эксперт | 448,63 | 458,86 | 445,71 | 444,25 | 445,71 |
| 2 | Газета Коммерсантъ | 443,07 | 458,24 | 443,48 | 428,42 | 442,14 |
| 3 | Газета Ведомости | 435,23 | 445,93 | 439,77 | 418,45 | 436,78 |
| 4 | Еженедельник Коммерсантъ-Деньги | 414,37 | 446,15 | 406,59 | 398,80 | 405,95 |
| 5 | Еженедельник Коммерсантъ-Власть | 412,83 | 437,04 | 398,13 | 395,48 | 420,67 |
| 6 | Газета Известия | 400,08 | 425,14 | 399,44 | 375,29 | 400,45 |
| 7 | Российская Газета | 396,68 | 431,39 | 410,17 | 365,50 | 379,68 |
| 8 | Газета Экономика и жизнь | 381,25 | 361,04 | 376,05 | 386,18 | 401,71 |
| 9 | Журнал Итоги | 376,84 | 394,63 | 386,71 | 352,24 | 373,77 |
| 10 | Журнал Профиль | 370,46 | 410,53 | 362,42 | 354,11 | 354,79 |
| 11 | Еженедельник Финансовая газета | 363,16 | 349,29 | 351,16 | 368,38 | 383,82 |
| 12 | Еженедельник Компания | 362,50 | 370,45 | 345,67 | 368,38 | 365,52 |
| 13 | Независимая Газета | 358,69 | 403,51 | 332,32 | 336,17 | 362,76 |
| 14 | Газета | 351,68 | 357,14 | 323,26 | 356,10 | 370,22 |
| 15 | Журнал Русский фокус | 340,00 | 318,49 | 318,35 | 359,80 | 363,37 |
| 16 | Время новостей | 339,37 | 360,64 | 315,05 | 333,71 | 348,09 |
| 17 | Журнал Карьера | 335,18 | 355,47 | 326,92 | 329,17 | 329,17 |
| 18 | Газета Труд | 332,54 | 399,58 | 313,46 | 301,37 | 315,75 |
| 19 | Газета Московские Новости | 328,47 | 352,09 | 321,18 | 311,25 | 329,37 |
| 20 | Газета Время МН | 327,42 | 336,67 | 303,57 | 320,99 | 348,44 |
| 21 | Журнал Секрет фирмы | 317,60 | 278,95 | 302,00 | 349,46 | 340,00 |
| 22 | Новая газета | 315,79 | 341,38 | 283,33 | 309,45 | 329,01 |
| 23 | Журнал Финансовый директор | 310,62 | 264,17 | 294,85 | 345,56 | 337,93 |
| 24 | Журнал Деловые люди | 293,38 | 310,87 | 286,99 | 288,70 | 286,96 |
| 25 | Парламентская Газета | 289,13 | 316,87 | 285,00 | 268,00 | 286,65 |
| 26 | Еженедельник Российские вести | 286,10 | 271,79 | 272,55 | 288,89 | 311,15 |
| 27 | Журнал Формула карьеры | 282,98 | 257,80 | 261,54 | 307,59 | 305,00 |
| 28 | Журнал Искусство управления | 264,73 | 219,19 | 239,74 | 300,00 | 300,00 |
| 29 | Журнал Экономические стратегии | 248,09 | 200,00 | 219,40 | 287,50 | 285,45 |