Бизнес на кофе прост: его может организовать сегодня каждый, у кого найдется пара-тройка лишних сотен миллионов долларов. Ежегодный оборот мирового кофейного рынка составляет 70 миллиардов евро. 80 процентов человечества и дня не могут прожить без чашечки кофе. В карманах производителей оседает не более 5 миллиардов евро прибыли. В целом за год продается до 120 миллионов мешков кофейного зерна. Более половины мировых продаж приходится на Бразилию, Колумбию и Гондурас. Лидирующее место среди производителей принадлежит Вьетнаму.
Несмотря на столь солидные показатели, рентабельность этого бизнеса очень скромная.
Пристойное предложение Поднебесной
Впрочем, лет двадцать назад кофейные картели немногом отличались от современных организаций, объединяющих мировых добытчиков нефти. Результатом деятельности International Coffee Organization (ICO) был стабильно высокий уровень цен на кофейные зерна – не менее 1,5–1,3 доллара за килограмм. Однако в 1989 году 45 стран-экспортеров и 18 стран-импортеров кофе (главный из которых США) разорвали картельное оглашение – Кофейный пакт. Производство и продажа кофе перестали лимитировать и контролировать. Результат не замедлил сказаться. Сегодня килограмм кофейных зерен стоит чуть более пятидесяти центов. И это не предел. Кризис перепроизводства способен опустить цену еще ниже. Наблюдается еще одна грустная тенденция – при ежегодном увеличении производства количество потребляемого кофе в целом в мире остается неизменным. И в прошлом году, и в позапрошлом, и пять лет назад жители планеты успевали в течение года выпить чуть более 6,5 миллиона тонн кофе. Куда девать ежегодные 300–500 тысяч "лишних" тонн? Надо любыми путями осваивать новые рынки. Одни фирмы поняли рекомендации ICO слишком буквально. Например, компания Tchibo решилась на торговлю кофеварками и прочей кухонной техникой под собственной маркой. Постепенно Tchibo "докатилась" до того, что открыла от своего имени сотни кофеен, в которых помимо ожидаемого напитка стали продавать не только технику, но и нижнее белье по вполне демократичным ценам. Другим кофейным гигантам стало очевидно, что нужно расширять новые рынки не сопутствующих товаров, а именно кофе. В Финляндии среднестатистический гражданин в год потребляет уже не менее 11 килограммов кофе, в США – 4–5. На фоне такого кофейного фанатизма слишком бледно смотрятся лишь Россия и Китай. В среднем россиянин за год выпивает чуть больше 600 граммов бодрящего напитка, а китайцы и того меньше. Рост благосостояния населения, его многочисленность делают два новых рынка необыкновенно перспективными. Специалисты ICO утверждают, что продажи этого продукта только в России будут ежегодно увеличиваться на 15 процентов. Китайцы традиционно предпочитают чай всем остальным безалкогольным и горячим напиткам. Но им не чужда глобализация, а значит, и мода на черный кофе. Анализируя поведение китайских потребителей, специалисты в качестве аргумента приводят пример Японии. Двадцать лет назад граждане Страны восходящего солнца также пили только чай. Грамотная реклама и культивирование нового напитка сделали свое дело. Сегодня японские потребители кофе вышли на третье место в мире по его потреблению. В мае этого года президент Бразилии Луис Инасио Лула съездил в Китай. В ходе встреч главы КНР и Бразилии договорились активизировать торговлю. В частности, есть намерение бесплатно (за счет правительства Бразилии) поставить в Китай пробные партии кофе. Воздействуя дармовыми дегустациями, бразильские производители кофе собираются убедить 1,3 миллиарда китайских любителей чая отказаться от их традиционного напитка в пользу кофе.
Кофе на Руси
Пока жители нашей страны все-таки предпочитают чай. Но мода на кофейное взбадривание захватывает и россиян. Доля кофе в корзине горячих напитков в натуральном выражении составляет уже 37 процентов, а в денежном выражении еще больше – 50 процентов. При этом те, кто любит кофе, приобретают в основном растворимые напитки. И в этом одна из специфик кофейного бизнеса России, лидеры которого – Nestle, Kraft Foods и Deutsche Extrakt Koffee. Еще одна российская тенденция – жгучее желание местных предпринимателей создать "свой" кофе. По оценкам Ассоциации "Росчайкофе", общий объем кофейного рынка составлял в 2003 году в натуральном выражении 103–105 тысяч тонн, а в денежном, в оптовых ценах, – около 1,3 миллиарда долларов. Несмотря на рекламу кофе в зернах, популярность растворимого напитка, сохранившаяся еще с советских времен, не снижается. Любовь к растворимому кофе переключается лишь с одного его вида на другой. Результатом роста благосостояния людей стало увеличение продаж более дорого сегмента растворимого кофе – freeze-dride. В конце прошлого года сегмент дорогого кристаллического сублимированного кофе достиг планки в 20 процентов всего рынка черного растворимого кофе в России. В то же время более дешевый сегмент – powder – снизился до 29 процентов. До 80 процентов растворимого кофе на российском рынке – импорт. С ростом таможенных квот и платежей импортеры стали все больше завозить нефасованной продукции. Для фасовки кофе в баночки и пакетики импортеры открыли ряд крупных фабрик. Постепенно импортеры и фасовщики кофе стали перемещаться в совершенно новые для них ниши. Они открывают собственные производства растворимого напитка. Казалось бы, овчинка стоит выделки. Затраты на организацию производства растворимого кофе и расфасовку кофейных зерен составляют примерно 70–80 миллионов долларов. А окупаются вложения недолго, за 3–5 лет. При этом кофейное производство обусловлено рядом конкурентных преимуществ. Самое существенное – себестоимость "собственного" растворимого кофе, которая на выходе значительно ниже импортного. Разница в цене достигается за счет таможенных пошлин, которые платит импортер, а также снижения транспортной составляющей. Из зарубежных компаний на территории России открыть собственное производство решилась только Nestle, остальные мировые лидеры довольствуются фасовкой, а то и вовсе ввозом уже готового к розничной реализации продукта. Боязнь организации собственных фабрик на территории России могла бы стать важным преимуществом российских производителей перед зарубежными держателями иностранных кофейных марок. Но варяги, теряя деньги на доставке и растаможивании своей продукции, имеют возможность вкладывать значительные средства в рекламу. Так, только четырехмесячный рекламный бюджет компании Nescafe составляет примерно 2 миллиона долларов. У держателей российских марок кофе столь серьезных финансовых ресурсов на рекламные акции нет. Кроме того, нет у российских производителей и возможностей для постоянного переоснащения собственных фабрик. Кофейная индустрия не стоит на месте, продукт постоянно обновляется и улучшается. Только очень крупные мировые бренды имеют возможности для постоянных исследований и модернизаций. Благодаря этому 5 ведущих лидеров охватили до 80 процентов мирового рынка кофе. И Россия, как рынок сбыта, не исключение. А те, кто все же отважился открыть собственные кофейные производства, скорее специализируются на выпуске дешевого агломерированного кофе. Между тем как именно этот сегмент кофейного рынка стремительно сокращается. Россияне желают пить хоть и растворимый, но все же качественный и дорогой кофе. В таких условиях отечественные производители, несмотря на все усилия, достигают очень незначительных результатов. Например, торговый дом "Гранд", который за пять лет своего позиционирования на отечественном рынке смог занять всего 2 процента российского рынка кофе. Вполне понятно, что для российских предпринимателей по-прежнему самыми близкими видами бизнеса являются контрабанда и производство контрафакта. До 25 процентов реализуемого в нашей стране кофе – поддельная продукция.
В лучшем случае контрафакт – это нелегально ввезенный кофе, не прошедший сертификацию и таможенную очистку. Угрозу здоровью и жизни россиян составляют суррогаты, производимые в подпольных цехах, но расфасованные в упаковки всемирно известных кофейных брендов. Как и полагается, "левый" товар реализуется как в крупных супермаркетах, так и в привокзальных лавочках. Такое количество некачественной кофейной продукции, бесспорно, является главным тормозом на пути всеобщего потребления кофе россиянами. Пока реальный отпор контрафакту ни официальные производители и импортеры, ни торгинспекции оказать не в состоянии.
Культ на кофейни
2001–2002 годы войдут в историю российской экономики как времена кофейного бума. Только в Москве в 2003 году было зарегистрировано около 200 кофеен. До 2004 года их рентабельность была рекордной и составляла от 250 до 800 процентов. Постепенно прибыльность общественно-кофейного бизнеса в нашей стране стала падать. Вновь открываемым кофейням предрекают исключительно убыточное будущее. И, как говорят специалисты, второй волны кофейного бума ждать не стоит. И это несмотря на то, что потенциал для расширения кофеен и в Москве, и в России есть. Так, в нашей столице на 100 тысяч жителей приходится всего 0,7 кофеен, между тем как в Милане – 135, в Сиэтле – 62, в Нью-Йорке – 27. Консалтинговые фирмы, изучив этот сегмент рынка, выявили, что россияне посещали кофейни не из любви к кофе… Кофейни были чем-то новым и необыкновенно модным. Ощущение новизны закончилось, а культура потребления кофе так и не привилась. Солидная публика, по наблюдениям экспертов, из российских кофеен ушла. В основном сегодня в кофейни ходит молодежь в возрасте до 30 лет. Благодаря чему из ультрамодных заведений кофейни постепенно превращаются в точки общепита для малобюджетной аудитории. Рентабельность кофеен стремительно снижается, они не в состоянии конкурировать с ресторанами, бутиками и банковскими отделениями. Для выживания кофейни уходят в торговые центры, в супер- и гипермаркеты. Там им и придется отсиживаться до тех пор, пока россияне действительно не полюбят и не зауважают кофе.
Так сказано
Никита МОРЕВ, бренд-консультант агентства VAZARI: "КОФЕЙНЫЙ РЫНОК ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧЕН" Рынок кофе в конечном итоге в России останется за крупными мультинациональными компаниями, которые имеют опыт и необходимые технологии. В числе основных: Nestle (на российском рынке представляет марки Nescafe, Taster’s Choice), Kraft Foods (Maxwell House, Jacobs, Carte Noire) и Deutsche Extrakt Koffee (Milagro). Всех трех игроков отличают и разные стратегии. Nestle – это сильный "зонтичный" бренд, представленный во всех ценовых сегментах, включая экономичный порошковый. Он получает максимальную рекламную поддержку, включая спонсорство и product placements. У Kraft Foods есть сильные индивидуальные бренды в разных ценовых сегментах, что позволило компании существенно усилить свои позиции, особенно в последние два года. Milagro выбрал стратегию "зонтичного" бренда, он позиционируется как европейский кофе в разных ценовых сегментах. Tchibo специализируется только на верхних ценовых сегментах. Верхний массовый сегмент (Tchibo Exclusive, Mild, Mocca) и премиальный (Davidoff, Tchibo Premium Select).
На кофейной гуще
КОФЕ РАСШИФРУЮТ Расшифровка ДНК кофейного зерна не за горами. Об этом заявили бразильские ученые. Уже в ближайшие два года они намерены дать жизнь новым сортам, которые будут обладать улучшенными вкусовыми качествами и станут устойчивы к заморозкам и заболеваниям. Может быть, такой кофе будут выращивать даже в России. При этом речь идет не о генетической модификации продукта, а об исследованиях в области естественного скрещивания сортов. НОВОСТИ ПАХНУТ КОФЕ Компания Nestle потратила 300 тысяч евро на то, чтобы французские газеты Le Parisien и Aujourd’hui en France приятно удивили своих читателей. В рамках масштабной рекламной акции в поддержку нового сорта кофе, проводимой компанией Nestle, вышли газеты, пропитанные кофейным ароматом. Для обеспечения максимальной достоверности газетно-кофейного запаха Nestle прибегла к услугам самых известных специалистов по запахам. При этом необходимо было обеспечить условия выпуска ароматных экземпляров таким образом, чтобы не сократить тираж популярных во Франции газет. Усилия газетчиков и кофейной компании не пропали даром – все 680 тысяч душистых номеров исчезли с прилавков буквально в течение нескольких часов продаж. САМЫЙ ДОРОГОЙ КОФЕ В МИРЕ Кофе Kopi Luwak. Его цена 75 долларов за 100 граммов. Этот, разумеется, нерастворимый напиток получается из зерен кофе, растущего на островах Ява, Суматра и Сулавеси. Прежде чем молоть такой кофе, его зерна отдают съесть маленькому зверьку луваке.
Неразгрызенные и непереваренные маленьким желудком зернышки местные жители извлекают из "следов жизнедеятельности" лувака и продают по 240–320 долларов за килограмм. КОФЕ ПО-РУССКИ В России кофе появляется в 1665 году. Долгое время русичи принципиально не желали пить кофе. Лекарь Сэмюел Коллинз прописал царю Алексею Михайловичу "вареное кофе, персиянами и турками знаемое" как средство от насморка. Петр I внедрял кофе в массы более агрессивно, заставляя гостей Ассамблей и даже посетителей Кунсткамеры пить "немецкий напиток". В 1740 году уже Анна Иоановна велела открыть в Петербурге первую кофейню. Но напиток все равно не пользовался популярностью даже среди знати. Только Отечественная война 1812 года привила вступившим в Париж русским офицерам привычку к кофе. Кофемания охватила Россию после международной выставки садоводов, состоявшейся в 1884 году в Петербурге. На ней бразильцы, раздавая всем желающим кофейные зерна, учили их обжаривать и заваривать. В 1917 году импорт кофе в Россию превысил 1300 тонн. После революции наступил резкий спад. Массовое пристрастие к кофе вернулось только в 1950-е годы, когда в Москве, а затем и в других городах стали открываться кофейни. В постсоветские времена потребление этого напитка увеличилось в 2,5 раза.