До недавнего времени считалось, что PR-менеджмент - вотчина журналистов. Но практика показывает, что успешную карьеру в PR могут сделать представители самых разных профессий – экономисты, инженеры, социологи, психологи. Возможно потому, что PR – не столько профессия, сколько призвание?
"PR в компании – это как дети: не так хорошо с ними, как плохо без них"
Денис Гудым, директор по связям с общественностью группы компаний Verysell:
- В 1993 г. я закончил Кишиневский политех по специальности "радиоэлектроника". После этого семь лет прослужил в Вооруженных Силах РФ в качестве начальника информационного отдела Главного Управления специального строительства Министерства Обороны. Этот Главк построил космодром Байконур, семипалатинский ядерный полигон. Я занимался анализом информации, а для души писал статьи в различные компьютерные издания – Computer Reseller News, Connect!, PC Week, “Инфобизнес”. В последний год службы в армии вел PR-проекты компании "Vessolink Единая Пейджинговая" - тогда ведущего пейджингового оператора России. И понял, что PR - это то, чем мне было бы действительно интересно заниматься. Тогда, в 1999 г. это была редкая специальность.
К моменту моего увольнения из Вооруженных Сил в 2000 г. пейджинговые компании начали терять доходность: пейджинг как услуга был вытеснен сотовой связью, и команда менеджеров Vessolink перешла на работу в торговый дом “Компьюлинк” - сеть из девяти компьютерных магазинов, принадлежавшую тогда группе компаний Verysell. Я начал в ТД “Компьюлинк” с должности PR-менеджера. C 2001 г.- PR-менеджер, с 2002 г. - руководитель PR-службы, а с марта 2004 г.- директор по связям с общественностью группы компаний Verysell. Моя работа включает сбор и анализ информации, развитие отношений со СМИ, внутреннюю коммуникацию, работу в профессиональных сообществах.
Профессия PR-менеджера сегодня востребована. Проблема в том, что, с одной стороны, культура заказчиков PR-услуг еще невысока, а с другой - невысока квалификация самих PR-специалистов: разброс здесь примерно такой же, как в профессии музыканта - музыкантом называется и женщина, играющая на рояле в детском саду, и профессор консерватории. Поэтому на рынке существуют как заказчики, разочаровавшиеся в так называемых "PR-консультантах", так и PR-консультанты, которые могут по пальцам пересчитать заказчиков, способных понять суть услуги, которую им предлагают.
Конечно, компания не умрет от отсутствия PR-отдела, однако и не станет по-настоящему конкурентоспособной, если не будет использовать PR для предъявления себя рынку. PR в компании – это как дети: не так хорошо с ними, как плохо без них.
"Я всему училась сама"
Татьяна Ананьева, директор по маркетингу кадрового "Агентства Контакт", курирует направление PR:
- Первое высшее образование у меня техническое - механико-математический факультет Нижегородского государственного университета. И хотя сфера PR-менеджмента сегодня оккупирована специалистами с гуманитарным образованием (в основном, бывшими журналистами), на мой взгляд, техническое образование для PR - не только не препятствие, а скорее позитивный фактор. Именно техническое образование формирует навыки системного и аналитического мышления – а этого важного качества порой не хватает “гуманитариям”. Второе высшее образование (экономическое) плюс магистратура в области PR-менеджмента помогли мне понять законы и механизмы бизнеса, особенности PR именно как эффективного инструмента управления.
Работать я начала еще на третьем курсе университета, и считаю, что раннее начало полезно: до выхода в “большую жизнь” успеваешь понять, к какой именно работе имеешь склонность. В 1997 году услышала о такой профессии, как PR -менеджмент, но тогда в Нижнем Новгороде не было ни одного вуза, где бы готовили специалистов этого профиля. Я пошла в библиотеку, нашла несколько книг, посвященных связям с общественностью, и прочитала их от корки до корки. Так у меня сложилось общее представление о профессии и желание ею заниматься.
Какое-то время внештатно работала журналистом, потом удалось получить должность PR-менеджера в финансово-промышленной компании “Соло”. К сожалению, у меня не было наставника, который мог бы меня научить азам PR и поделиться секретами профессионального мастерства. Приходилось самой все придумывать, учиться на собственных ошибках. Очень помог опыт участия в работе общественной студенческой организации Российский Союз Молодежи - проведение пресс-конференций, пресс-туров, подготовка материалов, освещение событий. Общественные организации - хорошая школа PR.
После работы в “Соло” я стала одним из инициаторов создания студенческой организации в нашем вузе в Нижнем Новгороде, потом работала директором по рекламе. А затем уехала в Москву. В своей первой московской компании я за год выросла уже до PR-директора. Сейчас возглавляю Дирекцию по маркетингу в кадровом "Агентстве Контакт" и курирую направление PR.
"PR-специалист должен всегда превосходить себя"
Роман Масленников, PR-менеджер компании “ТрансЛинк”:
Чтобы доказать свой профессионализм, PR-специалисту в искушенной Москве надо сделать невозможное, превзойти себя. Но, как сказал философ Джордж Сантаяна, “Трудное – это то, что может быть сделано немедленно; невозможно – то, что потребует немного больше времени”.
Я закончил Тверской Госуниверситет, а работать хотел в Москве. Искать работу начал еще до получения диплома. Первый помощник - Интернет. Разместил в Сети резюме, там же стал систематически искать вакансии. Причем, не просто ждал приглашения на собеседование, но и сам звонил через 095!
Специальность у меня близкая к “связям с общественностью” - социология. Владею двумя иностранными языками, уверенный пользователь ПК, имелся опыт журналистской работы и организации special events в Твери (трехлетний опыт организации PR-кампаний в букинг-агентстве “TVEREVOLUTION”). В Москве пришлось пройти тринадцать (счастливое число!) собеседований, прежде чем получить предложение приступить к работе. Большинство компаний мотивировали свой отказ отсутствием “московского опыта”. Зачем, спрашивается, приглашали – в резюме все было написано! В компании “ТрансЛинк”, устав рассказывать про универсальность PR-методов, я прямо изложил конкретные способы продвижения услуг фирмы. Конкретика сработала лучше общих фраз, и я получил работу.
Сфера деятельности “ТрансЛинк”– переводческие услуги. Заступил на службу как менеджер по PR и тут же получил задание найти новые рекламные площади на ближайших улицах и откорректировать работу удаленных дизайнеров. Удивился – разве это работа PR-специалиста? В перерыве между запросами прайс-листов и словесными описаниями цветовых гамм по собственной инициативе сделал пресс-релиз. Хорошие помощники пиарщика – бесплатные службы размещения PR-текстов www.press-release.ru, http://subscribe.ru/release/. Эффект действия пресс-релизов виден, когда с вопросами звонят конкуренты. А что – это тоже целевая аудитория! Бесплатные Интернет-публикации пресс-релизов послужили хорошим фундаментом для написания истории компании. Профессиональный праздник, День переводчика, оказался хорошим информационным поводом: разослал пресс-релизы, пригласил ньюс-мейкеров. В итоге: два сюжета на “Первом канале”, один - на “НТВ”, эфир на “России”, публикации в журналах “Forbes”, “Свой Бизнес”. Хорошие трофеи! А главное, "ТрансЛинк" решил свои бизнес-задачи: нашел и удержал крупных корпоративных клиентов.
Советы соискателям
От Дениса Гудыма
В PR можно прийти с любым фундаментальным образованием. Дополнительное образование, безусловно, полезно, но не обязательно получать его в вузах - там сегодня очень мало практиков. В качестве дополнительного образования в сфере PR рекомендую London School of Public Relations (образовательный проект КГ “Имидж-Контакт”, www.lsPR.ru) и тренинги КГ “Триз-Шанс” (www.triz-ri.ru).
Начинать лучше с работы в PR-отделе компании (не очень крупной) или в PR-агентстве. Если вы получите работу в PR-агентстве – нужно быть готовым к трудной работе с заказчиками, которые не всегда понимают, что предлагает им PR-консультант.
Больной вопрос - оценка эффективности PR. Измерять ее через увеличение роста доходов компании невозможно, потому что PR -это не маркетинг и не поддержка продаж. Можно пытаться исследовать, как относится к компании общественность через глубинные интервью с представителями каждой из целевых репутационных аудиторий. Можно использовать количественные методы оценки (например, по числу опубликованных в СМИ статей). Но все эти методы не совершенны. А поскольку оценить эффективность PR очень сложно, то это неизбежно будет влиять на размер оплаты вашего труда. И к этому тоже нужно быть готовым и развивать в себе стрессоустойчивость и чувство юмора.
От Татьяны Ананьевой
PR-специалист – это скорее призвание, нежели профессия. Мне кажется, что первое образование может быть любым, лучше техническим (это научит системно мыслить и анализировать ситуацию) или экономическим. А вот PR-образование лучше получать как второе.
Оптимальный вариант для начала карьеры – PR-отдел крупной компании или крупное PR-агентство. Там научат грамотно работать, видеть важные детали и формировать общую картину. Главное, чтобы был наставник, который готов тратить на вас свое время и силы.
Из личных качеств необходимо развивать креативность, нестандартность мышления, творческий подход к решению любых, в первую очередь, стандартных задач, коммуникативные, презентационные и управленческие навыки, умение планировать.
Надо быть готовым к монотонной, ненормированной работе, к авралам и нестандартным ситуациям, и уметь в этих случаях действовать быстро и эффективно, обращать внимание на тысячи мелочей и при этом не упускать главного, учиться ладить с любыми, даже очень сложными людьми. Работа станет частью жизни, ее невозможно оставить в офисе.
От Романа Масленникова
Образование в сфере PR в российских вузах пока не дает необходимых практических навыков. Насколько я знаю, лучшее образование в сфере PR может дать МГИМО, но туда не каждый поступит. Поэтому будущим PR-специалистам рекомендую выбирать смежные специальности – социологию, психологию, журналистику, политологию, философию.
Начинать работать лучше уже в университете. При желании можно устроиться внештатным корреспондентом в газету, Интернет-издание или на телевидение. В любом случае журналистский опыт пригодится. Во-первых, заострится перо – инструмент каждого PR-специалиста, во-вторых, начнете обрастать связями.
PR-специалист должен иметь стойкую жизненную позицию, иначе можно запросто потеряться в океане коммуникаций. Кроме того, что надо всегда держать в голове классические PR-кейсы и помнить свои наработки, важно всегда быть готовым к покорению самых крутых высот. Брать высокие рубежи PR-специалист должен в обязательном порядке. Так проверяется профпригодность. Делаешь невозможное, превосходишь себя, еще раз убеждаясь, что PR – это твое, и растешь!
Вузы, готовящие PR-специалистов
Основное образование: РГГУ и МГУ им. Ломоносова
Второе высшее образование:
Международный университет в Москве (www.interun.ru)
Государственный университет управления (www.guu.ru)
Российская академия предпринимательства (www.rusacad.ru)
Московский авиационный институт (www.mai.ru)
Дополнительное образование:
Государственный университет - Высшая школа экономики. Институт коммуникационного менеджмента (ikm@hse.ru).