Треугольник продвижения (ПРО-треугольник) в рекламе. Часть I

О.Я. Бондаренко

Страница 1
Страница 2

ПРО-треугольник предполагает выделение трёх составляющих системы (потребитель – продукт – реклама) и их связку по уровневому методу. Проводится тестирование: тестирование потребителя, тестирование продукта и тестирование рекламного решения продвижения этого продукта. Между всеми "углами" треугольника должно выдерживаться определённое соотношение; нарушение соотношения влечёт за собой финансовые потери.

Общепринято мнение, что в маркетинговом и рекламном деле всё изучено вдоль и поперёк. Излишне говорить, что мнение это спорно; как и в любом деле, любой науке, всегда можно найти такую точку зрения, с которой открывается новый вид на предмет исследования, не замеченный раньше по тем или иным причинам.

Треугольник продвижения, или ПРО-треугольник, – видимо, не самое последнее в бизнесе. Но появился он на свет (точнее, замечен исследователями) – в 2004 году.

Смысл ПРО-треугольника

К сожалению, ещё и сейчас нередко можно увидеть вызывающие огорчение картины, – с точки зрения разумности вложенных средств. Например, огромный билборд (рекламный щит) вдоль дороги с белозубой американкой, призывающей обратить внимание на ту или иную торговую марку, – где-нибудь в глубинке, на фоне покосившихся изб и чёрных, вполне ублюдочных строений. Компания потратила деньги на этот билборд, ждёт отдачи… Отдача, несомненно, будет, – но через какой срок и с какой степенью эффективности? Такие исследования зачастую не проводятся по многим причинам (несовершенство социологического аппарата, необходимость менеджерам компании отчитаться за рекламный бюджет и т.п.).

В результате теряют все. Увы, это – реальность нашего общества.

ПРО-треугольник предполагает выделение трёх составляющих системы (потребитель – продукт – реклама) и их связку по уровневому методу. Проводится тестирование: тестирование потребителя, тестирование продукта и тестирование рекламного решения продвижения этого продукта. Между всеми «углами» треугольника должно выдерживаться определённое соотношение; нарушение соотношения влечёт за собой финансовые потери.

Конечная цель тестирования – выявление тона (качественного уровня) изучаемого объекта, что, в свою очередь, даёт нам общее представление о наборе его свойств (качественных характеристик). Если тона несовместимы, то продвижение будет в целом невысоким, и эффект от предпринятой акции (выпуск конкретного товара или оказание некой услуги в расчёте на ту или иную целевую группу в сочетании с выбранной моделью рекламной кампании или PR-кампании) окажется неадекватным затраченным усилиям.

Вот как мы это изобразим на рисунке:

Или на графике:

Примечание. Здесь показано правильное (выдержанное) соотношение между составляющими. А вот, например, неправильное:

В данных, последних случаях продвижение продукта окажется заведомо неэффективным.

Идея

Выдающийся российский философ Даниил Андреев писал о том, что мировые религии, направленные в конечном счёте на достижение общей цели, часто не пересекаются между собой, потому что «разнствуют по вертикали и горизонтали».

Обратим внимание на эту мысль и заметим, что она потенциально применима не только к религиям, но, пожалуй, к большинству (если не ко всем) областям человеческой деятельности, а также ментальным и духовным сферам. Задумывались ли мы о том, что можно посмотреть на сознание и психику человека не только, так сказать, вертикально, с общепринятых позиций, – но и горизонтально? Что имеется в виду? Допустим, классическая психология выделяет четыре типа темпераментов: холерик, сангвиник, флегматик и меланхолик; она же определяет достаточно большое число типов, или видов, характеров, стилей поведения человека, особенностей ментального, изучает структуру (порой весьма многообразную) ментального и т.д., короче, принципиально основана на вычленении из некоего первоначально целого, или данного, множества частных составляющих, которые группируются по определённым признакам:

Теперь представим себе состояние паники. В этот момент по существу в толпе нивелируются различия между типами темпераментов, характеров и т.п. (в своём большинстве). Но аналогичную картину мы можем наблюдать и в случае с весельем, скукой и ряде других [психологических] ситуаций. Логично расположить такие «всеобщие», всеохватывающие эмоционально-психические состояния в определённом иерархическом порядке, взяв за критерий степень человеческого, личностного, разумного, остающегося в индивидууме, в противовес безликому, стадному, может быть, даже животному чувству, заставляющему не принимать решения, а поступать «так, как все»:

В данном случае можно спорить, так сказать, со структурой, но важно согласиться (или не согласиться) с самой концепцией горизонтального – уровневого – подхода. По сути дела эта концепция уходит от анализа частных составляющих ментального, она абстрагируется от различий. Здесь в основе будет скорее синтез, данный подход ориентирован на выявление сходных черт, если говорить о группе людей. И, естественно, он будет занят разработкой критериев оценки того или иного уровня (тона).

Каждый тон даёт нам представление о преобладающем наборе поведенческих реакций, по крайней мере, в общих чертах. Можно ещё сказать, – о свойствах, присущих группе (индивидууму в ней), о качественных характеристиках (1). И понятно, что при таком подходе внимание исследователя будет обращаться, прежде всего, не на внешнюю форму (некоторые внешние признаки, позволяющие систематизировать объекты изучения и определённым образом «намертво» сгруппировать их), а на то, что скрывается за формой. То есть главное здесь – не количественный, статичный, а качественный, динамичный аспект.

К сожалению, основная масса существующих ныне западных психологических школ не пошла по этому пути. Во-первых, возможно, ещё не пришло время (по мнению автора, сейчас только возникает такая потребность). Во-вторых, сама база, на которой была создана в XIX веке академическая психология, в своей основе ориентирована на количественную (структурно-многообразную) сторону познавательного процесса. Это ни хорошо, ни плохо. Просто это – факт, который мы должны иметь в виду, чтобы не смешивать «вертикальное» и «горизонтальное».

Лишь немногие из исследователей особенностей поведения человеческих групп попытались встать на «уровневые» рельсы. Среди них, между прочим, и знаменитый историк Лев Гумилёв, работы которого, по мнению автора данной статьи, интересны не столько спорными историческими выводами, сколько теорией пассионарности – именно уровневой теорией, очень много взявшей от системного анализа. Остался непонятым, как и Гумилёв, американский философ, писатель и общественный деятель Рон Хаббард, которого современники, склонные к смакованию скандалов, подвергли обструкции за практику созданной им сайентологической церкви, не обратив внимания (умышленно ли?) на ярко выраженный уровневый аспект его теоретических работ. Между тем, отбросив в сторону чисто религиозные изыскания Хаббарда, мы можем взять во внимание его прикладные разработки, во многом пересекающиеся с ранним психоанализом. Именно Хаббард разработал очень понятную и удобную в действии дианетическую шкалу тонов – качественных состояний системы человек, во взаимосвязи со своей группой – системой следующего уровня, и, пока мир не придумал другую, более удобную, ею вполне можно пользоваться для оценки ряда ментальных явлений.

По этой шкале, основной диапазон эмоционально-психических тонов человека (своего рода уровней сознательного (2) ) колеблется от 0 до 4, включая множество полутонов и промежуточных состояний (0,1, 0,2 и т.д.). Есть также области выше 4 – они имеют отношение к человеческому духу, и области, «зашкаливающие» за 0, – они характеризуют людей-зомби, вообще не принимающих самостоятельные решения. С математической точки зрения, мы можем увязать эту шкалу тонов с неким коэффициентом оптимальности системы (K_opt) для тех или иных условий, имея в виду, что коэффициент отражает уровни качества, то есть изменение K_opt означает изменение набора качественных характеристик системы (или объекта, если объект – система):

Само собой разумеется, что подобный подход позволит нам ориентироваться в шкале качественных оценок (делать необходимые измерения, расчёты) не только собственно социальных, а также половозрастных, этнических и т.п., групп, но и тех объектов, которые, будучи рассмотрены, в свою очередь, как мини-системы (подсистемы), входят составной частью в единую систему человеческих отношений.

Иными словами, здесь речь идёт об определении тона группы (тона потребителей), тона продукта (товара, участвующего в сфере товарно-денежных отношений) и тона рекламы (системы отношений между производителем, продавцом и покупателем, направленной на успешное продвижение товара).

Тон характеризует отношения, то есть нечто нематериальное, и в силу этого он ориентирован на оценку внутреннего содержания системы, изучение её сущности при абстрагировании от внешней формы.

Закон аффинити, устанавливающий связь между тонами

Всякая система состоит из некоторого числа взаимодействующих компонентов. Последние связаны между собой постольку, поскольку обладают сходными (близкими, с качественной точки зрения) свойствами либо взаимодополняющими свойствами. Естественно, чем более совпадает, или стыкуется, набор свойств, тем крепче связь. Но, как мы помним, свойства отражают некий качественный уровень; поэтому можно сказать так: чем в большей степени составляющие системы располагаются на том или ином «этаже» (занимают тот или иной, вполне определённый, уровень по шкале тонов), тем крепче система.

Если компоненты стремятся качественно оторваться друг от друга (один оказывается вверху шкалы тонов, другой – внизу), то система слабеет и в конечном итоге перестаёт быть системой, то есть попросту распадается. Но где та грань, которая отделяет систему от не-системы? Где тот порог, который определяет распад?..

Этот порог описывается законом аффинити. Английский термин «аффинити» означает «притяжение между массами» и представляет собой некую силу – если мы говорим об отношениях (бесплотном), а не о чём-то материальном, то эта сила будет духовного, нематериального плана, например, предстающая перед нами в форме психической взаимосвязи или информации.

У закона аффинити есть несколько формулировок, из которых самую простую можно прочесть в книге «Дианетика»: каждый человек, чтобы выжить, должен находиться в состоянии аффинити с другими людьми (то есть в пределах области определённого психического взаимодействия друг с другом, известного понимания друг друга). А вот более конкретная формулировка: чтобы компоненты образовывали единую систему, разница между их тонами не должна превышать +½ тона (плюс-минус полтона), – в том случае, если мы исходим из четырёхтоновой, дианетической шкалы тонов. Если же мы будем говорить на языке коэффициента оптимальности (от 0 до 1 в пределах некоего уровня), то соответственно допустимая разница между тонами (подуровнями внутри уровня) составляющих определяется как +0,125. Как это понять? Вот как:

Если составляющие находятся в пределах указанного на рисунке диапазона, система крепкая и работоспособная (в идеальном случае все составляющие находятся на линии тона N). Но если какая-либо часть системы «зашкаливает» за допустимый диапазон, система начинает разрушаться – либо, если система физически не может разрушиться (например, она ограничена территориально или каким-либо другим способом), «забредшие не туда» части силовым образом «заталкиваются» обратно, то есть в «разрешённую» область.

Примером могут служить молекулы воды. Как известно, они находятся в постоянном движении, причём молекулы с большей скоростью (энергией) мы разместим на рисунке повыше, с меньшей скоростью – пониже; в данном случае тон будет отражать энергетические уровни. Значительная часть молекул будет располагаться в области +0,125, то есть в пределах «разрешённого» диапазона. Здесь мы будем иметь среднюю скорость и среднюю энергию, которая даст нам в конечном итоге представление об общей температуре жидкости. Если какая-то частичка «забредает» слишком высоко, то есть её скорость случайным образом (в результате столкновения с другими молекулами) недопустимо возрастает, она вскоре гасится соседями и соответственно тон её опять падает до «нормального» (усредненного). Ту же картину мы будем наблюдать с частичками, недопустимо потерявшими скорость, – соседи передадут ей дополнительную энергию и вытолкнут наверх (по шкале тонов) (3).

Будем исходить из того, что законы развития всех систем, в т.ч. социальных, в пределах уровня (а также законы перехода систем с уровня на уровень) качественно подобны. Поэтому рискнём применить сказанное выше к человеческому обществу как системе и, следовательно, человеческим отношениям. Для этого вернёмся к горизонтальной градации эмоционально-психических состояний, приведенной выше, и предположим следующее: уровни гнева, ярости, с одной стороны, и страха, паники, с другой, находятся в непосредственной близости друг от друга, то есть они взаимодействуют в соответствии с законом аффинити (что естественно: если лицо А в гневе, то лицо Б будет находиться в аналогичном состоянии либо же на ступеньку ниже – в состоянии страха). Иными словами, они находятся в пределах зоны реальности друг друга; дело не в том, любят ли они друг друга в этот момент или нет, испытывают ли взаимную симпатию или антипатию, но, несомненно, они «говорят» на понятных друг другу «эмоционально-психических языках». Если же лицо Б находится в состоянии страха (например, мать переживает за своего пропавшего ребёнка), а лицо А при этом находится слишком далеко по шкале тонов, – скажем, в состоянии веселья (сосед празднует день рождения или смотрит кинокомедию), то реального духовного контакта между этими людьми не произойдёт, они по существу находятся в разных измерениях по отношению друг к другу. Строго говоря, они друг для друга как бы не существуют (люди-невидимки). Потому что превышена зона реальности – именно последняя определяется законом аффинити.

Что будет в случае, если волнующаяся мать и весёлый сосед вынуждены будут вступить в контакт, – например, женщина зашла в соседнюю квартиру с просьбой позвонить? Сам сосед попробует передать свою радость гостье, но, естественно, этого не получится, и он, быстро войдя в курс дела, перестанет смеяться и, скажем так, немного спустится на землю (займёт более низкий тон по шкале тонов). Сама же мать, видя чужой пир во время чумы, эмоционально скорее всего будет выведена из себя, ей станет внутренне неприятно, что кто-то радуется в то время, когда ей плохо (её бессознательное раздражение будет означать переход в более высокий, по сравнению с паническим состоянием, тон). То есть люди сделают шаги друг к другу по шкале тонов – до тех пор, пока не окажутся в зоне реальности (+0,125). И в этот момент они образуют своего рода систему из двух индивидуумов, общающихся между собой, в общем, на доступных эмоционально-психических языках.