Современные технологии отняли у людей чувства. Когда-то мы держали в руках фотографии, вдыхали запах свежего хлеба из соседней булочной, наблюдали за приготовлением еды в ресторане, листали книги в букинистическом. Теперь снимаем на "цифру", покупаем хлеб в целлофане и выбираем духовную пищу через Интернет. Тактильные ощущения, запахи и звуки, играющие огромную роль в восприятии, почти исчезли из продуктов и вовсе выветрились из рекламы. Печально, но факт - в коммуникациях нет места реальным впечатлениям, а современная реклама игнорирует четыре из пяти чувств.
Сегодня рекламисты предлагают вернуть людям ощущения. Нет, мы не будем рассказывать вам про тривиальные дегустации и прочие "сэмплинги", которыми так любят завлекать покупателей в магазинах. Все это из серии тех же навязчивых приемов, эффективность которых падает с каждым годом. Поговорим о том, как вкрадчиво и тонко задействовать все пять чувств.
Объемность чувств
В нашу эпоху мощного визуального ряда и хлестких рекламных слоганов начинается подковерная борьба на ином уровне - уровне чувств, подтекста. Этому направлению еще не придумали точный термин. Пользуются словами "сенсуальный маркетинг" (sensual marketing), намекая на особенную силу восприятия, или сенсорный маркетинг (sensory marketing), акцентируясь на физиологическом аспекте. И еще есть универсальный термин "сенсо-марке-тинг" (senso-marketing).
На самом деле рекламная индустрия подбиралась к пониманию "объемности чувств" достаточно давно, а при создании рекламных роликов порой делались попытки учесть особенности не только зрительного восприятия. Зачем, например, после исследования интуитивных ассоциаций пересняли ролики "Built tough" (в русском переводе - "Сделано навеки") для Ford? Раньше в ролике играла музыка кантри, мелькали веселые лица и американские пасторали. "Но разве такой видеоряд ассоциируется с мужественностью и надежностью?" -задались вопросом рекламисты из агентства SHR. Вряд ли. Скорее, эстетика кантри ближе к ностальгии и даже порой нелепости бытия. (Есть такой американский анекдот: зачем нужно пять кантри-певцов, чтобы заменить одну лампочку? - Один меняет, а четверо поют о том, как хороша была прежняя.) Исследования показали, что от слов "мужественность" и "надежность" ждут других ощущений: тяжести, металла, промышленных звуков, черно-белых цветов. В итоге ролик в стиле кантри заменили на индустриальную эстетику, а вместо множества персонажей появился один брутальный механик. За таким подходом - будущее, резюмируют представители Ford.
Парфюмер-любитель
Тактильные ощущения и запахи могут гораздо больше, чем изображения и слова. И даже тема сексуальности, которая так положительно проявила себя применительно к росту продаж, обработана только на зрительном уровне. Специалисты же и вовсе считают, что люди находят друг друга совсем не по внешности или взаимным интересам, а по запахам, которые возбуждают или нет.
Психологи и врачи подтверждают, что обоняние - наиболее сильное и отзывчивое из пяти человеческих чувств. Запахи пробуждают воспоминания и обращаются прямо к нервной системе, они не фильтруются и не анализируются мозгом, как возбудители остальных четырех чувств.
Некоторые супермаркеты в северной Европе соединены с пекарнями длинными трубами, по которым аромат свежего хлеба подается прямо ко входу. Стратегия работает: прохожие, ощутив голод, устремляются в супермаркет. В филиалах одного из крупнейших банков Великобритании подают только что сваренный кофе, чтобы клиенты чувствовали себя как дома. Знакомое благоухание расслабляет клиентов.
Каждый автолюбитель обожает запах новой машины. И - вы будете смеяться - одна французская лаборатория генерирует его: более 200 остаточных органических растворителей (включая этилацетат, толуен и ксилен) от многих деталей автомобиля, а также сочетание ароматов натянутой кожи, блестящего пропилена и новой резины. И хотя ученые считают этот "фимиам" очень вредным, никто не заставит народ разлюбить его. Кто знает, может быть, вскоре такой флакончик (не тот аэрозоль, что продают под лейблом fresh scent за 77 рублей, а настоящий лабораторный продукт) смогут купить владельцы автосалонов и опрыскать им подготовленные к продаже "автомобили с пробегом".
Право на голос
В свое время Coca-Cola решила отказаться от стеклянных бутылок -неудобно, дорого и ненадежно. Куда практичнее пластик! Однако когда стеклянные бутылки полностью изъяли из продаж, владельцы баров и кафе начали сетовать на то, что у них стали меньше покупать "колу" и все больше просят воду в стакане. Присмотрелись, заслали в бары маркетологов. Выяснили, что в пластиковой бутылке "кока" не кажется людям настоящей. И если в супермаркетах они готовы мириться с таким суррогатом, то, заказывая напиток в баре или кафе, хотят все-таки чего-то более приятного. И стекло вернули.
Это был первый интуитивный шаг в сторону "сенсорного маркетинга". Ощущение прохладной стеклянной бутылки в руке, оказывается, значило никак не меньше, чем вкус и утоление жажды.
Компания Kellog"s исследовала хруст своих сухих завтраков в саунд-лабора-тории в Дании, чтобы улучшить "качество звучания" продукта. В итоге появился новый запатентованный хруст чипсов от Kellog"s. Автомобильная марка AC Cobra запатентовала басовитый звук спортивного выхлопа и, более того, рекомендовала продавцам-консультантам ставить его потенциальным покупателям хотя бы в записи. А в прошлом году компакт-диски с "песней мотора" раздавали участникам стрит-рейсерских покатушек в Манчестере и Лондоне. "Это не машина, а живой рок-н-ролл", - заметил как-то Мик Джаггер.
Корпоративный звук Nokia, предустановленный в каждом телефоне, стал самой узнаваемой визиткой брэнда. По звуку звонка можно догадаться, какой у вас телефон. Он настолько гармоничен, что его не хочется менять. По статистике маркетингового отдела Nokia, только 20% пользователей меняют предустановленные звонки на другие мелодии. Прежде чем записать мелодию на все телефоны, Nokia провела не одну неделю в исследованиях "нейтрального, но заметного звукового сигнала".
Сегодня лучшие брэндмейкеры, проектируя и развивая брэнды, стараются уже в самом начале не упускать из виду многообразие чувственного мира. Окружение значит больше, чем сам продукт. К примеру, магазинчики Lush, торгующие натуральной косметикой и средствами для ванной, обязаны успехом аромату натурального мыла, который распространяется от магазинов на полусотню метров вокруг.
А порой известные корпорации задумываются о том, как бы им сделать себе брэндированный запах или, более того, брэндированное ощущение. С тем чтобы достичь лучшего взаимопонимания, повысить удовлетворенность и, в конечном счете, добиться лояльности. Понимая, что ощущения во время полета (музыка, запах, манеры стюардесс, фактура обивки кресел и упаковка быстрых завтраков) создают отношение к авиалинии, в Singapore Airlines решили перестроить свою маркетинговую стратегию, обращаясь ко всем пяти чувствам. Привлекая к работе саунд-продюсеров, парфюмеров, пси-хо-лингвистов, в Singapore Airlines создают "брэндированное ощущение от перелета". Alaska Airlines исследовала и оптимизировала интонацию и тембр голоса дикторов, которые читали радиообъявления в аэропортах и на борту. А Caterpillar, выпускающая тракторы, карьерные самосвалы и грузовики, производит под своей маркой игрушки. Катая шершавые "как настоящие" машинки в детстве, будущие менеджеры и бизнесмены привыкнут к ощущению Caterpillar. Игру смелых сечений, резких линий и мускулистых форм стилисты Mazda назвали междометием zoom-zoom. "Zoom-zoom - это звучок, который используют дети для имитации звука мотора машины, - поделился Масадзами Вакаями, один из главных штатных рекламистов Mazda. - Он выражает прелесть вождения, испытываемую ребенком, играющим машинкой или катающимся на велосипеде. Стильная Mazda 3 и роторное купе RX-8, по замыслу, передают возбуждающий и радостный опыт вождения, почти детский восторг от внешности и езды". Кстати, дизайнеров настоятельно просили координироваться с психологами, ведь от взгляда на авто должны возникать ассоциации с увлекательной игрой.
На ностальгии по тактильным ощущениям Kodak построила рекламную кампанию своих портативных принтеров. Фотография цифровая, но нам не хватает самих снимков, которые можно подержать в руках, заключить в рамку и поставить на стол. А записать на диск и отнести в студию - лениво. "Купите себе портативный принтер и верните переживания, которых так не хватало", - призывает Kodak. Итак, на чувствах можно делать деньги!
Битва за любовь
За всей этой игрой стоит простая экономическая правда. В наши дни товары все чаще покупаются не из необходимости, а, пожалуй, вопреки ей. В макроэкономическом масштабе удельный вес "добавленной стоимости" товара чересчур велик, чтобы позволить людям перестать покупать. Слишком высоки риски. А потому силы научно-технического прогресса брошены на победу в битве за любовь.
Фактор конкурентного преимущества - не на фабрике. И даже не в головах людей, как приучали нас совсем недавно, а в ощущениях, воспоминаниях и на кончиках пальцев. Специалисты из маркетингового агентства Millward Brown считают, что устаревший термин "уникальное торговое предложение" (Unique Selling Proposition, USP) впору поменять на "эмоциональное торговое предложение" (Emotional Selling Proposition, ESP). А какие могут быть эмоции без осязания, запахов и звуков?
В психологии есть такой термин "когнитивный диссонанс": необходимость и желание вступают в противоречие. Задача же рекламиста - создать предмет вожделения. И пусть желание победит. Покрутить шоколадным тортом перед носом сидящей на диете дамы - и продать волшебный массажер для похудания. Смачно рассказать о чувственных приключениях подростку, рекламируя парфюм. Стоит лишь понять, куда нажимать, и люди начинают буквально болеть желанием купить. А ведь ароматы, тактильные чувства и воздействуют гораздо сильнее, чем проникновенные слоганы и слишком заметные постеры. Ищите нюансы! Взращивайте чувства. Культивируйте среду! И такие инвестиции вернутся к вам звонкой монетой. Любовь не купишь, но знак внимания - вполне.