Связи со СМИ – одна из "вечных тем" на рынке PR. Волна обсуждений периодически набегает на страницы изданий и Интернет-форумы. Внутри сообщества пиар-специалистов дискуссии о принципах работы со СМИ стали традиционными на различных круглых столах, конференциях, фестивалях. Представители СМИ обсуждают данную тему не меньше: журналисты – в большинстве своем кулуарно, главные редакторы - в "колонках" и программных статьях. Рекламисты тоже подливают масла в огонь - своей "прямой как угол дома", работой со СМИ. Маркетологи и PR-менеджеры компаний – не отстают от них, при этом добавляют некоторой "пикантности", простодушно смешивая понятия и методы. Пиар-консультанты пытаются синхронизировать и упорядочить весь этот хаос, как правило – безуспешно. И все же, складывается впечатление, что каждая из сторон, говоря так красноречиво и много, молчит о чем-то действительно важном. Чего же боятся участники пресловутых "связей"?
СМИ
Средства массовой информации на протяжении многих лет боятся признаться в своем информационном голоде. Такое признание, в частности, означало бы, что информация, которую в СМИ "присылают", не менее важна, чем та, которую журналисты добывают сами. Получается, что присылая информацию в СМИ, компании и агентства выполняют полезную и необходимую работу. Получается, что такую информацию публиковать возможно и даже необходимо, потому что она "живая". А как же быть с мечтой журналиста о девственно чистом почтовом ящике с ненавистным названием "пресс-релизы"? И как быть без милых сердцу разговоров о "тупых менеджерах"? Поэтому у нас "нет никакого информационного голода СМИ" - так же, как когда-то не было секса в СССР.
Компании
Компании, предприятия и организации боятся признаться, что они некомпетентны в части связей со СМИ. Сотрудники, ответственные за PR, не понимают целей своей работы в этом направлении. Экономия рекламного бюджета, выполнение плана по количеству разосланных релизов и даже по количеству полученных публикаций – это вовсе не то, ради чего формируют, поддерживают и развивают связи со СМИ. В результате, компании либо могут получать бесплатные публикации крайне редко, либо получать их больше, но где придется и по какой попало теме.
Не владея необходимыми технологиями, часто отождествляя пиар с рекламой, представители компаний попадают в ловушку "заказных статей". Устав от неравной борьбы с "упрямыми" редакторами и "непонятливыми" журналистами, компании начинают платить за размещение своих статей, интервью и репортажей. И платить дороже, чем за рекламу. Что, в принципе, устраивает как минимум три стороны процесса: рекламные агентства (потому что они зарабатывают на размещении), СМИ (потому что они получают деньги за площади) и менеджеров компаний (потому что публикации гарантированы, и можно сосредоточиться на чем-то более приятном, чем работа со СМИ).
Рекламные агентства
РА некомпетентны в связях со СМИ еще в большей степени, чем компании. Но не этого они боятся. С плохо скрываемой тревогой и нервозностью, рекламные агентства наблюдают за тем, как пиар-агентства делают деньги "из воздуха". То есть, не продают площадей, не имеют скидок, ничего вроде бы не производят… И сфера связей со СМИ особенно раздражает. Вместо того, чтобы покупать площади и эфир, клиенты организовывают мероприятия, ищут информационные поводы – и получают бесплатных выходов на десятки тысяч долларов. Слава богу, СМИ не особенно охотно публикуют их творения – с поводом и без повода… Пусть лучше рекламу размещают как все нормальные люди. Это пиар, а не реклама? А какая разница, если площади оплачены?
Страхи других, нерекламных структур - BTL-агентств, агентств "интегрированных маркетинговых коммуникаций", "фул сервис" агентств, "креативных" агентств несколько другие. А вот подход к связям со СМИ – рекламный. Если им удается избежать рубрики "реклама" на размещенных за деньги материалах, они опасаются, что это станет известно заказчику. Если их креатив – единственное что запомнили журналисты, побывав на мероприятии, они вешают себе медаль за профессионализм.
PR-агентства
PR-агентства тоже боятся. Признаться заказчику в том, что многие СМИ заангажированы, и не станут публиковать даже интересную информацию. Что явка журналистов на пресс-конференцию и последующий отклик в СМИ отражает уровень известности компании и актуальность темы, поэтому чудес здесь не бывает. Признаться себе в том, что в большинстве случаев, никакого информационного повода у заказчика нет, а за его создание он, по сути, платить не хочет. Признаться друг другу в том, что на данном этапе развития рынка, общества и СМИ, приходится комбинировать платное и бесплатное размещение информации. Но хуже всего то, что большинство PR-агентств боится сделать ставку в своей работе именно на "бесплатные" публикации, а оплаченные пиар-материалы задействовать только как поддержку.
Потребители
Они ничего не боятся. Просто не читают заказные статьи и заметки. Просто не верят рекламным репортажам в новостях.
Но иногда задумываются: а не является ли то, что они с удовольствием читают, слушают и смотрят настоящим профессиональным пиаром, который просто не заметен?
Некоторые наблюдения с подсказками PR-менеджеру
Все журналисты – люди, а все люди – ленивы.
Подсказки PR-менеджеру:
На вопросы СМИ отвечайте оперативно и в полном объеме, вплоть до подготовки части материала самостоятельно – это хороший залог следующего обращения за информацией именно к вам.
Будьте всегда "под рукой".
Снабжайте информацию изображениями (фото, диаграммы, графики, схемы) – это повышает шансы ее публикации в обзорах и новостях.
Ничто так не сблизит вас с журналистом или редактором, как совместная работа над материалом.
На пресс-конференциях иногда скучают даже выступающие.
Подсказки PR-менеджеру:
Прежде чем созывать пресс-конференцию, подумайте: действительно ли повод является важным и вам есть что сказать СМИ? Поверьте, в большинстве случаев, вы придете к выводу, что лучше сэкономить выделенные деньги и подготовить хороший пресс-релиз.
Пресс-конференции – далеко не самая лучшая форма поддержки связей с представителями СМИ. Арсенал mass-media relations очень многообразен: от пресс-туров до пресс-ланчей, от брифингов до пресс-клубов.
Деятельность PR-менеджеров и журналистов пересекается в одной единственной точке – информирование общественности.
Подсказки PR-менеджеру:
Журналисты ничего вам не должны. Ваша компания, ее продукция, ее достижения - им неинтересны. Все может измениться, только если ваша информация будет интересна для аудитории СМИ, которые представляют журналисты.
Поэтому:
Не говорите о продукции или услугах – говорите о выгодах для потребителей или общества.
Не говорите о компании – говорите о рынке или отрасли.
Не говорите о процессах – говорите о тенденциях.
Вы будете звонить журналисту десять раз, если заинтересованы в публикации.
Сотрудник редакции перезвонит вам десять раз, если он заинтересован в информации.
Подсказка PR-менеджеру:
Сделайте так, чтобы СМИ были заинтересованы в Вашей информации.
Факторы, которые больше не работают в сфере mass-media relations.
- "Бомбардировка" СМИ большим количеством пресс-релизов.
- Материальное поощрение "знакомых" журналистов.
- Пышные фуршеты и дорогая сувенирная продукция на мероприятиях для СМИ.
- Шантаж редакции, с помощью рекламного бюджета (размещаемого или планируемого к размещению).
- Создание откровенно курьезных, надуманных поводов и событий.
Факторы, которые пока еще оказывают влияние на СМИ.
- "Гипноз" имени крупной компании, бренда, сетевого агентства.
- Готовность компании или агентства заплатить дороже за материал, опубликованный без рубрики "на правах рекламы".
- Публикация небольшого объема рекламы "на почин" (как правило, в довесок к бесплатной публикации по итогам мероприятия и "под обзор").
- Предоставление призов для подписных кампаний изданий, проведение совместных акций, проектов.
Руслана Плис, Управляющий партнер Publicity Creating, консультант