В России зарождается новый рекламный бизнес — музыкальный продакт плейсмент
Советская киноклассика — "Чародеи". На просмотр для участия в новогоднем вечере в институте НУИНУ приходит музыкальный коллектив. "А вы кто такие?" — интересуется герой Виторгана. "Ансамбль "Поморин", — вызывающе заявляют артисты. — Надеемся, слышали?" "Конечно, слышали! — улыбается малолетняя сестра Иванушки. — Мы каждый день зубы чистим". "При чем здесь зубы? — возмутились ребята. — У ансамбля должно быть звучное имя!". Зрители посмеялись, а после просмотра (неожиданно для себя) потянулись покупать болгарскую зубную пасту... Так в 1982 году советские музыканты познакомили родной народ с продакт плейсментом, вряд ли подозревая о том, что это такое. То, что для нашего зрителя звучало как шутка, ровно в том же году стало бизнесом за границей.
Справка
Сначала Produkt placement — завуалированная реклама товара в художественном произведении — проник в киноиндустрию. Все началось в 30-х годах прошлого века, когда обожавший шпинат мультяшный моряк Рореуе подсадил на любовь к зеленому овощу всю страну, к удивлению производителей. Пример успешной мультпропаганды, а также многочисленные вопросы зрителей, которые интересовались, на какой машине ездит Бонд и у кого одевается Монро, заставили кинодельцов всерьез задуматься о возможностях продакт плейсмента. В 1982 году продажи леденцов, которые активно поглощали герои культового фильма Спилберга "Инопланетянин", выросли на 70 процентов.
Продакт плейсмент стал самостоятельным направлением рекламного бизнеса. Сегодня в США как минимум 30 процентов затрат на производство фильмов покрывается благодаря этой рекламной технологии.
История кино в брендах
Благодаря размещению в фильме "Завтра не умрет никогда" компания Ericsson смогла войти на американский рынок. Продажи модели часов Omega Seamaster выросли на 900% после размещения в фильме "Золотой глаз".
После того как Том Круз выпил пиво марки "Ред Страйп" в фильме "Фирма", его продажи (пива) выросли на 55%.
Использование внедорожника Blazer фирмы Chevrolet в фильме с А. Шварценеггером "Правдивая ложь" вывело эту модель с 5-й на 2-ю позицию по популярности в США.
Америка: утром песня, вечером деньги
В Америке шоу-бизнес, в отличие от нашего, не богадельня, а финансовая структура, за жизнедеятельностью которой следят целые агентства, такие, например, как базирующееся в Сан-Франциско Agenda, которое с 1993 года занимается исследованиями в области шоу-бизнеса. В январе 2003 года специалисты агентства запустили программу American Brandstand с целью выявления материальной ценности песен, попавших в главную музыкальную двадцатку страны — хит-парад Billboard Top 20. Два года подряд научные умы Америки подсчитывали упоминания знаменитых брендов в песнях отечественных артистов. Вот что у них получилось в году 2004-м.
Из 105 песен, участвовавших в хит-параде, в 42 (а это сорок процентов) упоминался хотя бы один бренд. Чаще всего — а именно 70 раз — артисты воспевали шикарный автомобиль "Кадиллак". Всего одну позицию не добрал до рекордного результата не менее шикарный коньяк "Хэннесси". На третье место певцы возвели "Мерседес" — 63 упоминания, четвертым стал "Роллс-ройс" с 62, пятой — дизайнерская марка "Гуччи" — 49.
Нетрудно заметить, что на вершину чарта Brandstand взобрались бренды класса люкс. Такое внимание к символам роскоши вполне объяснимо. Джессика Симпсон, которая в своей песне призналась: "Реальная я — это южная девочка в Левисах и с открытым сердцем" оказалась единственным(!) не хип-хоп исполнителем, упомянувшим в своем произведении какую-либо марку. Зато любители ломаных ритмов и речитатива буквально забросали слушателей брендами. Самым даровитым на продакт плейсмент исполнителем в 2003 году стал рэпер Kanye West, который в четырех песнях умудрился прославить аж 19 брендов.
Хип-хоп культура всегда тяготела к роскоши. И если рокеры имеют тенденцию глумиться над меркантилизмом, то хоперы его поощряют. Если рок и поп-музыка рассказывают о вечных темах вроде любви, счастья и печали, то хип-хоп говорит о дне сегодняшнем. Недаром Чак Ди из "Паблик Энеми" назвал хип-хоп "черной Си-эн-эн". Хоперы живут на тех же улицах, носят те же одежды, пьют те же напитки, что их поклонники, и активно демонстрируют это. Поэтому самый обычный хопер способен направить потребительское общество в сторону того или иного бренда.
Чарт Brandstand показал: любимые темы настоящего хопера — это дорогие машины как отражение статуса, кутюрная одежда как любимый фетиш и напитки — дань клубному направлению.
Диаграмма Brandstand выявила и тревожную тенденцию — резкий всплеск интереса рэперов к оружию (от 11 упоминаний в 2003-м до 53 в 2004 году). И если американцы только начали задумываться о пугающем падении нравов, то пуритане туманного Альбиона уже давно бьют тревогу, замечая, что прославление оружия, богатого образа жизни и идеи "быстрого богатства" привел к снижению уровня образования и росту преступности среди молодых англичан.
Дебаты о том, платят ли рэперам за продакт плейсмент, продолжаются не один год. И надо признать, что чистосердечное песенное заявление Petey Pablo: "Теперь я могу спеть о джине Seagram не только потому, что я его пью, но и потому, что мне платят за это", демонстрирует пока не самую распространенную схему взаимодействия артиста и бренда.
До недавних пор мировые бренды, за исключением разве что Макдоналдса, который периодически спонсировал чемпионаты по граффити и заказывал рэпы про булки с мясом, предпочитали работать уже с "готовым" материалом.
В 1986 году группа RUN D.M.C. исполнила на концерте свою новую песню "Мой Адидас" перед многочисленными фанатами, которые подбрасывали в воздух свои собственные адидасы. В ответ на акцию компания "Адидас" быстренько подписала с группой контракт на 1,5 миллиона долларов.
В 2002-м Баста Раймс и Пафф Дедди записали совместную оду коньяку "Карвуазье", после появления которой продажи коньяка подскочили на 20 процентов. Представители "Карвуазье" потом утвержали, что не имели никаких финансовых соглашений с артистами до выпуска сингла. Ключевым в этом утверждении было слово "до"...
Подобная схема в шоу-бизнесе сегодня очень распространена — артист по собственному желанию прославляет марку, марка приходит в экстаз и платит артисту благодарностью в виде субсидирования турне и выпуска пластинки.
Если, конечно, марка в этом заинтересована. Вот Мадонна, например, буквально воспела легендарный английский автомобиль MINI в своих песнях Material Girl (1984 год) и American Life (2003 год). Среди поклонников ходили упорные слухи о том, что одна из версий автомобиля будет названа именем певицы. Но в пресс-службе MINI заявили, что любая звезда вольна купить автомобиль и раскрасить его как душе угодно, а выпускать что-то в честь Мадонны никто не собирается, так как автомобиль и так пользуется огромной популярностью.
Многие и вовсе активно открещиваются от своей причастности к упоминанию бренда в песне, особенно если упоминается он в негативном ключе. Ведь налицо возможность появления "черного продакт плейсмента", когда бренды будут платить артистам за "опускание" конкурента.
И все-таки подавляющее число мировых брендовых корпораций начинает всерьез задумываться об эффективности продакт плейсмента в музыке. На сегодняшний день в Америке хип-хоп музыка занимает второе место по продажам после рок-н-ролла. А попасть в речитативы звезд могут не только бренды класса люкс. Рэперы — не только представители "селебритис", но и такие же жители города, как все остальные. В их произведениях появляются строки про Банк Америки, страховые конторы, агентства по аренде машин и даже тампакс, который с видом знатока рекламирует Эминем.
Сегодня попадание или вылет из чарта Brandstand говорит об успехе или провале товара. В этом году рэперы попрощались с Burberry, Prada и Manolo Blanik, возвеличив Rolex, Don Perignon и MTV. О силе рэперского влияния на судьбу бренда говорит хотя бы такой пример: когда рэперы вдруг полюбили одежду "Хилфигер" и рассказали об этом в своих песнях, прибыль компании возросла на миллион долларов. Когда рэперы переросли этот стиль, ее популярность стала резко падать. Поэтому в прошлом году такие марки, как "Кадиллак", "Сони" и "Моторола" сами отправились к специалистам Agenda с просьбой поспособствовать их попаданию в хит-парад Биллбоард.
И если кто-то еще сомневается в силе рэперского слова, то сами артисты давно используют свои рекламные возможности в личных целях. Jay Z активно поет про свою водку, а 50 CENT, Снуп Дог и Паф Дедди — про собственные линии одежды.
Россия: артист поет, бренд не дает
После чародейского рождения музыкального продакт плейсмента в России прошло двадцать лет забвения. Если новые отечественные киношники под влиянием Запада и дефолта быстро поняли преимущества продакт плейсмента и напичкали свои постсоветские шедевры навязчивыми кадрами, демонстрирующими тот или иной проплаченный продукт с узнаваемым логотипом, то музыканты продолжали творить вдали от бизнеса. Бренды прославляли, а о компенсации не думали.
Я буду плакать и смеяться, когда усядусь в "Мерседес", — признавались девицы из "Комбинации", "А "Запорожец" машина класс" — возражал им Титомир. Конечно, ни о какой денежной помощи от упомянутых автогигантов тогда разговор не шел.
Но пару лет назад наши предприимчивые артисты устали петь задарма. Первой ласточкой настоящего российского продакт плейсмента стал Александр Васильев. Говорят, что после всенародного успеха хита "Орбит без сахара" простой питерский рокер обратился было в представительство компании с предложением о сотрудничестве. В компании вежливо отказали. Правда, Васильев сей факт активно отрицает. А землячки Саши — девушки из группы "Пепси" — свой финансовый умысел не скрывали. "По наивности девочки надеялись на значительные конференции от одноименной компании, — говорит продюсер "Корпорации развлечений" Борис Горбунов. — А там от них с ужасом отмахнулись. Ведь над разработкой "правильного" имиджа этой марки трудятся сотни человек, а тут приходят дамы, которые в том числе и про наркотики поют, и заявляют: "Мы теперь "Пепси". Понятно, что никаких денег им не дали, но эта история превратилась в занимательную легенду, которая пошла только на пользу молодой группе. Недавно, правда, был обратный вариант — представители одной компании интересовались у меня, сколько примерно стоит раскрутка группы. Они хотели собрать коллектив, назвать именем бренда и продвигать его. Я отговорил. Ведь бренды создаются столетиями, а группы подвержены скандалам, распадам... Недаром ведь компании-гиганты, у которых явно хватило бы денег на группу своего имени, ничего подобного не практикуют. Взаимодействие бренда и музыканта уместно только в разовом варианте, в рамках какой-то акции".
Разовыми акциями наши артисты не гнушаются. Только вот акции эти до сих пор односторонние — артист поет, бренд не дает. Дибров бескорыстно прославляет ром и пепси-колу, Найк Борзов — банку колы, Рома Зверь заявляет, что "от "Версаче" эксклюзив больше ничего не значит", "Жуки" демонстрируют любовь к сникерсам и баунти. А новомодная нижегородская группа "Уматурман" поет лирическую песню под названием "Тайд", только в одном куплете которой, помимо одиозного стирального порошка, умудряется упомянуть названия шести брендов — от маргарина до страховой компании. Зато новые русские звезды с западным прошлым работают с производителями куда как более эффективно. Вот, например, в клипе обрусевшего исполнителя Томаса Nevergreen все многочисленные девушки разговаривают по новым моделям телефона Siemens. Явно не только из большой любви к бренду.
Зато недавно случилось буквально знаковое для российского музыкального продакт плейсмента событие — вернувшийся с острова голодный Макс Покровский разродился синглом "Рекламное место сдается". На обложке — обнаженный Макс, тело которого прикрывают 13 логотипов фирм, каналов и изданий. Внутри — тринадцать 5-20-секундных треков: в электронном сопровождении Максим убеждает заинтересованных разместить рекламу вместо собственных песен. "Мир создан для рекламы, — вещает голос Макса. — Музыка предназначена для заполнения пауз между рекламными роликами. От начала композиции до звукового сигнала прошло 37 секунд. Все это время могло быть использовано для размещения рекламы вашей фирмы. Однако эфирное время бесплатно досталось группе "Ногу свело".
И можно было бы поздравить Макса с революционной бизнес-идеей, если бы американская группа Sigue Sigue Sputnik не додумалась продавать паузы между своими композициями еще в 1986 году... Правда, у Макса другая история вопроса.
"Идея записать этот диск посетила нас во время подготовки концерта, посвященного юбилею группы, — объясняет Максим. — Мы сами занимались его рекламой — покупали эфиры, билборды — и ощутили легкое опупение от всеобщей истерии, связанной с деньгами. Сингл — чистый стеб, который не принес нам никакой финансовой отдачи, мы, впрочем, ее и не ожидали — синглы у нас вообще плохо продаются, а уж такие... Выпустили мы его практически полностью на свои деньги, а бренды на обложке — почти бескорыстная благодарность людям, которые до этого нам в чем-то помогали. Кто-то, конечно, финансово в выпуске сингла поучаствовал, но это была капля в море. Мы просто хотели напомнить поклонникам, что не только рейтинговые вещи исполняем вроде "Последнего героя" и саундтрека к "Турецкому гамбиту", но и промышляем "дуринкой". Но если быть совсем честным, то моя мечта — выпуск сингла "Рекламное место продано" с логотипом мощной компании на обложке. Пока таких предложений нам не поступало, но мы над этим работаем!"
Мечта артиста вполне может сбыться — с деловой хваткой у Максима все в порядке. Вспомнить хотя бы, что презентацию своего сингла "Бензин" группа "Ногу свело" проводила на одной из автозаправок, принадлежащей "ЮКОСу". Участники ансамбля собственноручно заливали бензин, а покупателям более полубака топлива бесплатно вручали диск. "Зачем это надо было "ЮКОСу", не знаю, — говорит Макс. — Думаю, это просто имиджевая история, адекватная реклама при очень низкой себестоимости проекта. Мы сами на них вышли, благодаря друзьям — топ-менеджерам компании. Сейчас, конечно, нам "ЮКОС" ни в чем не помогает, но дружеские отношения остались".
Нетрудно заметить, что у музыкального продакт плейсмента в нашей стране жанровых ограничений, как на Западе, нет. Рокеры наши в лирических облаках не витают, да и с хип-хопом пока напряженка. И хотя стиль стремительно входит в моду, до забугорных братьев по ритму нашим еще далеко. За коллег до сих пор отдувался старый рэпер Децл, который хоть и не был в детстве босяком, но культуру "селебретис" уважает. "Пацаны столпились у бара, высматривая пару, покачивая телом, попивая Hennesy", — в одиночестве пел мальчик и прилюдно употреблял свой любимый напиток, активно пополняя бюджет бренда, хотя, казалось бы, должно быть наоборот.
Недавно, правда, любитель коньяка получил подкрепление из дружественной Белоруссии в лице хопера Сереги, рассказавшего всей стране, какие блага подарило простому парню с рабочей городской окраины обладание черным БМВ под народным именем Бумер. Казалось бы, о такой рекламе на территории РФ концерн "БМВ" мог только мечтать. Хит на первых строчках хит-парадов, рингтон на песню — первый по продажам, клип с всесторонней демонстрацией машины — в горячей ротации. Но нет. "Это личная инициатива Сереги, к которой официальное представительство "БМВ" в России не причастно ни с какой стороны, — говорит пиар-директор "БМВ" в России Анна Дуксова. — Существует свобода творчества, и музыкант пишет и исполняет что хочет. У "БМВ" есть свои интернациональные музыкальные проекты, где инициатива принадлежит концерну, а не исполнителю".
Вот такая получается картина. Заграничные бренды вожделеют попасть в Биллбоард, осознавая силу артистического слова, наши — активно открещиваются от подобной рекламы. Пока.
Российский рынок музыкального продакт плейсмента только зарождается. Рекламных компаний, предлагающих такую услугу, — единицы. Заинтересованных клиентов еще меньше. Своей диаграммы Brandstand в России пока нет, эффективность подобной рекламы никто не отслеживает. Пока наибольшей рекламной мощью обладают художественные фильмы и телесериалы, намного превосходящие по рейтингу и покрытию музыкальные клипы. И все-таки многие специалисты предсказывают этому явлению в России большое будущее. "Предлагать клиентам продакт плейсмент в музыке мы начали совсем недавно, — говорит Инна Архипова — генеральный директор рекламного агентства "ТВИН Продакт Плейсмент. — У размещения рекламы в песне есть очень много преимуществ. Это быстрый выход в эфир, в отличие от фильмов, которые могут сниматься годами. Это ставка на конкретную аудиторию, в первую очередь молодую, что очень важно для компаний, выпускающих такую продукцию, как пиво, сухарики, жвачки и так далее. Многие наши клиенты уже заинтересовались этой возможностью, но пока только на словах".
Есть у продакт плейсмента и ярые противники. Одни опасаются, что "заклейменная лирика" в конце концов приведет к закату музыкальной культуры и ее полному отовариванию. Но ведь стала же классикой песня "Отель Калифорния", в которой еще в 1976 году были воспеты украшения от Burberry. Другие предрекают возвращение цензуры со стороны руководства каналов и радиостанций, которые не захотят пропускать в эфир непроплаченную рекламу. Но ведь продакт плейсмент пока не имеет к рекламе никакого отношения! "Продакт плейсмент как технология не прописан в законе о рекламе, — говорит Инна Архипова. — Она существует параллельно ему. Не было ни одного юриста, который бы затеял тяжбу, не было претензий со стороны государственных, монопольных контролирующих органов. Словом, не было ни одного прецендента, разбирательства в легальном поле".
А значит, перед нашими дельцами — свободное от налогов и прочей гадости рекламное музыкальное поле. И, видимо, скоро мы станем свидетелями воплощения новой бизнес-идеи. Двадцать лет назад озвученной безымянными музыкантами из "Чародеев" и только сейчас ставшей актуальной.
Запад. Их сделал рэп:
"Кадиллак", "Мерседес", "Сони", "Моторола", "Хэннесси", "Курвуазье", "Адидас", "Хилфигер".
Россия. Их сделал бренд:
Серега, "Уматурман", "Пеп-си", "Ногу свело", "Сплин", "Комбинация", Богдан Титомир, Децл.