"Мне давно хочется разгадать эту тайну: как, каким образом на гребне нашей циничной эпохи рекламу провозгласили верховной властительницей?" Фредерик Бекбедер, "99 франков"
Реклама традиционно считается необходимым моментом в процессе продвижения товара к покупателю. Само наличие готового продукта, пусть даже высочайшего качества, вовсе не избавляет производителя или дистрибьютора от необходимости сопроводить свой товар рекламой.
Считается, что реклама делает Продукт "видимым" для покупательского глаза. До проведения рекламной кампании Продукт как бы и не существует вовсе. Нет рекламы — нет Продукта, есть реклама — есть Продукт.
Такое представление о рекламе привело к переоценке её возможностей, следствием чего стала перенасыщенность сферы потребления рекламой и, собственно, кризис рекламы как таковой.
SOS!!!
Современная философия адвертайзинга находится в кризисе. Это очевидно. Особо остро это проявляется и будет проявляться в странах СНГ. Объясняется это тем, что на территории бывшего СССР рекламная индустрия была развита крайне слабо, и сознание потребителя привыкло к незначительному присутствию рекламных объявлений на телевидении и в средствах массовой информации, поэтому в наши дни граждане постсоветских государств оказались затопленными волнами рекламной информации. Всякий тонущий инстинктивно пытается выбраться на поверхность, отчаянно отодвигая несущиеся на него валуны. Психологическую неприспособленность отечественных потребителей к такому большому объему рекламы, как правило, не учитывают многие рекламодатели.
Вторая причина кроется в тех, кто стоит по ту сторону экрана, на котором потребитель видит Продукт. Рекламодатели и создатели рекламных роликов, плакатов, объявлений не прочувствовали "порог чувствительности" родного потребителя, дальше которого в навязывании товара идти не стоит. К сожалению, порог чувствительности имеет очень нехорошее для рекламодателей свойство — он может понижаться! В этом состоит защитная функция человеческой психики. Рекламы все больше, а потребитель на неё реагирует "в нужном направлении" все меньше. Производители не учли, что, как правило, рекламное объявление не подается в одиночку, а идет в блоке с другими рекламами. Отдельный рекламодатель не понимает, что, хочет он того или нет, его усилия по пропаганде своего Продукта сливаются с усилиями других рекламодателей, образуя тот огромный рекламный поток, в котором тонет рядовой потребитель, уже не различая в нем отдельных ручейков. Какой бы оригинальной и содержательной ни была реклама, её эффективность снижается, когда она попадает в окружение десятка подобных реклам.
Те же, кто продает рекламное пространство, зачастую абсолютно не заботятся ни об эффективности отдельной рекламы, идущей в перегруженном рекламном потоке, ни о "пороге чувствительности" потребителя. Таким образом, интересы рекламодателя и покупателя оказываются в стороне от главного интереса рекламистов, который виден невооруженным глазом. Тем не менее, как бы ни были упорны рекламисты в насыщении рынка дорогостоящей и многократной рекламой, статистика свидетельствует против их метода внедрения рекламной информации!
Согласно исследованию Burst Media, 36% американских интернет-пользователей заявляют, что они сразу же покидают Web-сайты, которые, на их взгляд, содержат чересчур много рекламы. Около 60% американских пользователей Сети отмечают, что, если страница переполнена рекламой, то возникает не слишком благоприятное мнение о тех товарах и услугах, которые рекламируются на ней. Последнее советуем запомнить всем рекламодателям: если ваше объявление систематически помещается рекламистом в блок из 10 объявлений, который в свою очередь заполняет 50% процентов страницы журнала, газеты, интернет-страницы, то считайте, что в этом случае ваше объявление для потенциального потребителя выглядит как антиреклама. Исследование Burst Media показало, что лишь 33% "юзеров" согласны "терпеть" одно рекламное объявление на странице, а 30% опрошенных заявили о своем спокойном отношении максимум к двум рекламным блокам на одной странице.
Помимо ущерба, наносимого рекламодателям, торговцы рекламной площадью приносят вред и себе, понижая информативную ценность своих средств масс-медиа в глазах потребителя. Обилие объявлений отпугивает человека от рекламных носителей. Вероятность того, что потребитель вновь обратит свое внимание на издание или телеканал, регулярно перегруженный объявлениями, снижается с каждым новым столкновением потенциального покупателя с работой незадачливого рекламиста. Если такая политика будет продолжена последним, то он рискует остаться без работы.
Подобную тенденцию уже давно заметили в странах с более развитой культурой рекламы. В Великобритании существуют телеканалы с минимальной долей рекламных объявлений в общем потоке информации (Discovery Channel, The BBC). Нетрудно заметить, что сравнительно небольшая доля рекламы на этих каналах, положительно сказалось на их рейтинге популярности. Повысился и престиж этих компаний (стоимость их бренда). "Канал может позволить себе обходиться минимумом рекламы, значит, компания сознательно не включает себя в список "телемагнатов", эксплуатирующих моё внимание и забивающих мою голову ненужной мне информацией, значит, у канала достаточно средств, чтобы позволить себе уважать телезрителей", — таков ход рассуждений типичного обывателя.
Исключением является популярный канал MTV, объем рекламных блоков которого может поспорить с соответствующими объемами украинских и российских телекомпаний. Однако здесь необходимо учитывать аудиторию, которой адресована продукция данного телеканала. Прежде всего, это подростки, чье отношение к рекламным слоганам и современной форме подачи объявлений радикальным образом отличается от восприятия тех же слоганов взрослым человеком с устойчивой психикой. Большинство подростков легко принимают правила игры рекламодателей, с радостью участвуют во всевозможных акциях и розыграшах, от всего сердца доверяют содержанию слоганов, чувствам актеров, которые их выкрикивают с экрана или плаката, подражают их поведению, когда получают желаемый товар. Неудивительно, что большинство рекламодателей и рекламистов стараются и взрослую аудиторию заставить реагировать подобным образом. Поэтому на сегодняшний день мы видим стремительный процесс "инфантилизации" рекламы. Т.е. каким бы ни было объявление (от рекламы чипсов до открытия представительства международного банка), оно создается с учетом типично подростковых ценностей: новизна, необычность, чувство вызова, "крутизна" и др. Что ж, это, как говорится, cool!!!
Кризис жанра
Наряду с внешним кризисом рекламы, связанным с неумелой подачей объявлений и неподготовленностью отечественного потребителя к существованию в постоянном рекламном потоке, присутствует и внутренний кризис рекламы, который можно назвать "кризисом жанра".
"Инфантилизация", о которой говорилось выше, лишь один из признаков этого неутешительного процесса. Наряду с ним можно отметить повсеместное распространение "плоской" рекламы (термин мой — А.О.), представляющей для потребителя чрезвычайно мало интереса. Производитель объявлений подобного рода действует по старинке, точь-в-точь как Леопольд Григорьевич, аптекарь из бессмертного романа Ильфа и Петрова, продавший Кисе Воробьянинову краску для волос:
"Замечательное средство "Титаник"! получено с таможни. Контрабандный товар. Не смывается ни холодной, ни горячей водой, ни мыльной пеной, ни керосином. Радикальный черный цвет"
Перед нами характерный пример развитой "плоской" рекламы. Прежде всего, рекламист выводит на первый план своего объявления сам Продукт (краска для волос). Название и графический образ Продукта сопровождаются комментарием, не несущим никакой принципиально новой информации о нем ("покрасит волосы в радикальный черный цвет"). По сути, перед нами отсутствие рекламы как таковой, она сводится к наименованию продукта и способа его действия. В этом заключается "плоскость" данного вида рекламного объявления. Если утрировать форму такой рекламы до математической формулы, то её можно свести к следующему: "продукт + его назначение" (последнее звено может иногда опускаться). Такие рекламы по своей форме напоминают незатейливые стихотворения из повестей Кэролла о приключениях Алисы:
Вот это стол — за ним едят,
Вот это стул — на нем сидят…
Иногда "плоскую" рекламу пытаются сделать популярной и привлекательной для потребителей, помещая Продукт в объятия красивых женщин или мужчин. Логика создателей таких реклам проста — сначала человек обратит внимание на симпатичную мордашку, а заодно бросит взгляд и на тот Предмет, который модель, чарующе улыбаясь, держит в руках. Таким образом, сам Продукт оказывается в данном случае второстепенным для потенциального покупателя. А то, что второстепенно, сознание здорового человека, как правило, быстро вытесняет вовне.
Многие рекламисты злоупотребляют эротическим элементом в своих "шедеврах", добавляя его в объявления, которые по своему содержанию вовсе не предполагают эротику. По крайней мере странновато выглядит улыбающаяся полуобнаженная девушка, распластанная на мешках с бетоном и других стройматериалах, мускулистый молодой человек, обнимающий унитаз, и т.д. Комическая нелогичность подобной рекламы подтолкнула отечественную героиню-проводницу к монологу, где уже с целью пародии рекламировался "эротичный утюг" на "эротичной гладильной доске". Такие вещи должны были послужить сигналом для думающего рекламиста и рекламодателя о том, что "реклама с обнаженкой" стремительно устаревает.
Помещение обнаженной натуры в рекламное объявление оправдано, если рекламируемый товар хоть какой-то своей стороной связан с человеческим телом. Но таких товаров не так много. Это, в первую очередь, косметика, средства гигиены и одежда. Во всех остальных случаях "телесные страсти" выглядят, мягко говоря, натянуто и неубедительно.
К сожалению, эротика так же не избавлена от колебаний порога чувствительности. Если в 80-х годах в рекламах помещали лишь красивые лица, то со временем телекамеру приходилось опускать все ниже и ниже, чтобы телезрителя заинтересовала картинка. Порог чувствительности снижается, и остановить этот процесс можно… уменьшением эротического момента в рекламе (пусть даже временным).
Многие рекламодатели зачастую сами создают неблагоприятное впечатление о своем Продукте, стимулируя покупательскую потребность призами за приобретение товара. У потребителя складывается впечатление, что без дополнительных "вливаний", сам по себе такой Продукт “не пойдет”.
"Кто возьмет билетов пачку,
Тот получит водокачку"
Героиня Ноны Мордюковой была прекрасно осведомлена о таком способе рекламирования неходового товара. Трижды подумайте, прежде чем сопроводить свой драгоценный Продукт такой рекламой!
Спасение утопающих…
Но не все так плохо. Рекламисты благодаря своему упорному труду успели уже изобрести несколько приемов, которые способны сделать шедевром ролик, рекламирующий…ну хоть дырку от бублика.
Гораздо более удачным способом познакомить привередливого потребителя с товаром является реклама "с двойным дном" (термин мой — А.О.). Этот вид объявлений представляет собой попытку смыслового и содержательного углубления "плоской" рекламы, у которой "дно", естественно только "одно". Как правило, разработчики такого вида рекламы используют ряд эффектных приемов.
Например, игра смысловыми параллелями:
– "Мир дворцам!" (реклама строительной фирмы, в основе которой лежит аллюзия на известное революционное стихотворение Ж-П.Беранже);
– "А фены здесь тихие!" (аллюзия на повесть Б.Васильева и одноименный фильм):
– "Невероятные предложения итальянцев в России" (реклама мебели, аллюзия на известную кинокомедию Эльдара Рязанова);
– "Любимый город может есть спокойно!" (реклама колбасных продуктов, аллюзия на известную песню М.Дунаевского).
Это могут быть эксперименты с многозначными словами (порой самые неожиданные):
– "Пора брать кассу!" (продажа кассовых аппаратов);
– "И у серьезных бизнесменов есть мягкое место!" (реклама офисных кресел самых разных размеров и конфигураций);
– "Ваши соседи уже обставились? Обставьте ваших соседей!" (реклама магазина мебели);
– "Можно положиться!" (реклама ортопедических диванов);
– "Ты знаешь, когда много болтают, я выхожу из себя!" (реклама газированного прохладительного напитка)
– "Хрен с вами!" (реклама столового хрена);
Часто рекламисты используют смысловые неожиданности, помещая предмет в нехарактерное для него окружение:
– "Надеюсь, что это бетон!" (Зрительный ряд: двое, более чем стокилограммовых мужчин сидят на бетонной скамейке, а под ней — собака)
Или используют прием гротеска для создания комического эффекта:
– "Одежда для любого двурукого и двуногого, или двурукого и одноногого, или однорукого и двуногого, или просто торса" (реклама спортивной одежды).
Или просто оставляют покупателя в недоумении наедине со своими фантазиями:
– "Запах не без приятных неожиданностей" (реклама одеколона).