Заставить потребителя чаще менять товары с жизненным циклом в десятки лет могут радость и страх. По оценке маркетологов, при нынешних темпах производства в ближайшие 5 лет предложение в сфере продуктов с долгим жизненным циклом превысит спрос в среднем на 15%.
По мнению специалистов, существует всего два концептуальных пути побудить потребителей чаще менять товары длительного пользования. Первый — эмоциональный. "Нужно постараться сделать вещь как минимум стильной, как максимум — ультрамодной, — считает консультант по брендингу Владимир Домнин. — Например, перепозиционированная Motorola пытается сделать свои последние модели мобильных телефонов атрибутом нового стиля жизни преуспевающей молодежи. Это работа для рекламы".
Впрочем, не только радость и счастье можно считать двигателями торговли, но и чувство страха. "Потребители испытывают острую потребность в заботе по отношению к тем членам семьи, которые совершенно беспомощны перед лицом невидимой доселе угрозы — это старики и дети. Поэтому иногда потребителя пугают вредным и даже опасным использованием устаревших вещей", — продолжает Владимир Домнин.
Второй — рациональный — способ сводится к убеждению потребителей в том, что использование старых вещей уже не соответствует современным требованиям экологии и безопасности. Это работа PR — формирование новых ожиданий. Стандарты уровня шума, нормы выбросов в атмосферу, радоновые излучения, жесткость воды, накопление шлаков, износ оборудования, европейский стандарт безопасности, экологический сертификат и т.п. — вот те темы, за счет которых производители увеличивают потребительскую активность.
На свалку
Руководитель отдела количественных исследований ЗАО "Комкон-СПб" (19701) Андрей Котельников исходя из собственных наблюдений также выделяет два основных способа, стимулирующих обновление товаров длительного пользования. "Во-первых, это искусственное снижение срока эксплуатации товаров, — поясняет он. — Пример — фотоаппараты. Если сравнить фотоаппараты, производившиеся 30–40 лет назад, и современные, очевидно, что в современных используются гораздо менее износостойкие материалы (пластмасса вместо металла), и срок их службы существенно ниже. Многие из "тех" фотоаппаратов исправно работают до сих пор, нынешние столько не проживут. Зато сейчас фотоаппараты существенно превосходят "те" по функциональности. Второй способ — постоянное обновление модельного ряда продукции, стимулирование перехода товаров в разряд "устаревших". "Потребители крайне редко меняют настольные компьютеры, ноутбуки, карманные компьютеры и периферию по причине физического износа. Как правило, еще совершенно работоспособная аппаратура заменяется на новую, поскольку "устарела", — замечает Андрей Котельников.
С потребителем надо работать! Первыми проблему "Как заставить?" осознали производители компьютерных программ (софта) и компьютерных комплектующих. Рынок необходимо постоянно подогревать новинками. К тому же, чем чаще компания запускает новинки, тем лучше она демонстрирует свое стремление двигаться вперед.
кстати, upgrade:
- улучшать, модернизировать, реконструировать; повышать качество;
- повышать цену или разряд продукта без реального повышения его качества.
Директор по рекламе московского представительства Pro Finance Service, Inc Алексей Мелков выделяет три принципа грамотной работы с потребителем. Во-первых, минимальные требования к конфигурации: производитель софта договаривается с производителем "железа" о том, что код, заложенный в программу, анализирует системную конфигурацию и либо вообще отказывается работать с той, что ниже установленной, либо работает очень медленно. Логика проста: чтобы работало, надо купить новую и быструю машину. Во-вторых, так называемый конфликт комплектующих: дешевые составляющие от разных производителей вместе не работают, единственный выход — покупать комплектующие известной фирмы.
И наконец, чтобы потребитель не чувствовал себя ограбленным, в магазинах по торговле компьютерами работают комиссионные отделы, покупающие старую технику по номинальной цене. "80–90% покупателей приобретают компьютеры для игр и визитов в Интернет. Крупные концерны давно заключают с разработчиками игрушек договор: каждая новая игра требует все более совершенной модели компьютера", — говорит маркетолог Руслан Паушу. ***
Быть проще, чтобы люди тянулись
Производители товаров длительного пользования часто не учитывают особенности потребительских групп и слишком увлечены разработкой товаров "на века".
По мнению Владимира Домнина, основная ошибка отечественных производителей товаров длительного пользования состоит в том, что они зачастую разрабатывают продукт, как будто его нужно отправлять в открытый космос. "Этим болеют многие, кто вышел из оборонки. Выпускаемые в послевоенные годы „победы“ и „Волги“ до сих пор в строю! — говорит он. — Производители должны понять, что чем более долговечный товар они выпустят, тем больше проблем будет у них с внедрением на рынок нового продукта. Сейчас время экономичных моделей: через 3–5 лет последняя модель все равно устареет — физически, технологически, функционально или по дизайну".
По мнению эксперта по организационному развитию Института проблем предпринимательства Ирины Ермаченковой, пока при продажах производители товаров длительного пользования не всегда учитывают особенности потребительских групп. "Основной движущей силой при продаже товара потребителю с низким уровнем дохода является цена, — напоминает Ирина Ермаченкова. — Потребители со средним уровнем доходов руководствуются качеством и учитывают тенденции дизайна, так как они являются последователями моды, а не ее носителями. Ловушкой для данной группы потребителей становится возможность приобрести товары в кредит. Ошибка производителей — непродуманный медиаплан. В метро можно увидеть баннеры компаний, рекламирующих автомобили и бытовую технику представительского класса. Для богатых покупателей важно постоянное подтверждение своего уровня.
Приобретение товаров длительного пользования, отвечающих запросам представителей этой части социума, представителями других групп автоматически дает им формальное право присоединения к элитному классу людей".
По словам руководителя отдела количественных исследований ЗАО "Комкон-СПб" Андрея Котельникова, при переводе товара в разряд "устаревших" важно прикладывать максимум усилий для информирования пользователя и убеждения его в том, что новые модели действительно стоят того, чтобы сменить имеющийся продукт на новый. "Главное, чтобы продвигаемые новые качества не оказались более выраженными в продукции конкурентов, иначе реклама сработает на их продажи", — говорит он.
Илья Гамов, директор по маркетингу сети магазинов "Телемакс":
"На Западе, если ты купил телевизор, а когда его привозили, продавцы заметили у тебя в доме устаревшую модель видео или DVD, а потом занесли это в отчет о доставке, тебя в покое не оставят до тех пор, пока ты не купишь новое видео или DVD. И будут бомбардировать предложениями о том, что с твоим новым TV лучше всего сочетается определенная модель только что выпущенного видео. Все это у нас впереди".