Мультибрэндовая стратегия продаж становится общемировой тенденцией. В России, впрочем, это происходит по своим особенным причинам.
Мультибрэнд или монобрэнд – какая стратегия более эффективна?
Нас, понятное дело, интересует эффективность продаж (давать советы производителям мы сегодня не возьмемся). Но что касается продаж, и особенно продаж дорогостоящих товаров – тут все неоднозначно.
Было бы логично сосредоточиться на одной марке (или на всей линейке товара) от одного производителя – логично как раз с точки зрения этого самого производителя. Отношения между производителем и дистрибьютером, между дистрибьютером и дилером тут упрощаются до предела. Соблюдаешь корпоративные требования – получаешь товар и торгуешь.
"Фирменная торговля" приятна, вроде бы, и покупателю: выбрал марку (по давним предпочтениям), приехал в специальный салон, получил компетентную консультацию – и… отправился в другой салон.
Но в реальности в России (и в Европе) возникает все больше универсальных мультибрэндовых торговых комплексов, где товар от разных производителей в одном ценовом сегменте зачастую выставлен "под одной крышей". И выбрать соседей по вкусу производители зачастую не могут. И соблюсти в полном объеме фирменные традиции, соответственно, тоже.
Что с этим делать?
Нигде брэндовость так отчетливо не выражена и нигде так сильно не регламентируется самими производителями, как среди автодилеров. Поэтому именно с ними мы решили проконсультироваться в первую очередь.
Сергей Петросян, директор компании "Рольф Карлайн" (официальный дилер Ford, Volvo):
– Если мы приедем в любую страну Европы – скажем, в Финляндию, – что мы там увидим? Монобрэндовых зон практически не осталось. Причем смешение брэндов происходит невообразимое. И это нормальный ход вещей.
А вот Россия – заповедная зона, где не действует законодательство ЕС, и производитель может экспериментировать сколько угодно, диктуя свои правила, требования для дилеров. Иначе говоря, дилер должен быть святее Папы Римского и соблюдать множество разных ограничений.
Но если мы выживаем в таких условиях – честь нам и хвала.
Требования производителя вынуждают дилера изворачиваться, а значит – двигаться вперед и совершенствоваться… но это не значит, что дилер заранее согласен на любые условия. Противоречие между позицией дилера и производителя – было, есть и будет.
Михаил Логутенко, генеральный директор группы компаний "Лаура" (официальный дилер General Motors):
– С точки зрения макроэкономики мы чувствуем себя страной пятого мира, где можно творить все что угодно. Но с другой стороны именно в тихом омуте есть возможность более комфортно работать. С одной стороны, мы зажаты требованиями дистрибьюторов, с другой стороны, дистрибьютор все же пытается создать для нас некие комфортные условия. Например, мы все-таки защищены от серых дилеров.
Если в Финляндии машины продаются разве что не в булочных, то в нашей стране, по крайней мере, декларируется жесткая привязка брэндов к какому-то продавцу. В принципе, если дистрибьютор сильный, грамотный – проблем не возникает. Скажем, Форд в своей политике построил многобрэндовую систему так, что она мало конкурирует между собой и дополняет друг друга, и это не так уж плохо.
The Chief интересуется: так ли уж был необходим переход к мультибрэндовой торговле? Почему это произошло на Западе, ожидает ли это нас и одинаковы ли будут причины?
Сергей Петросян:
– То, что происходит в Европе – скорее, следствие глобализации. Стали практически невозможны, во-первых, разные условия для членов единой Европы. Люди перестали заниматься частным ввозом автомобилей (типичным серым импортом) – а ведь не секрет, что это не только в России было развито.
Это первое. А второе – автодилеры в условиях объединенной Европы научились как-то строиться "свиньей", то есть – научились двигаться в одном направлении. Чего тут больше – пользы или вреда – не знаю. Согласен, что производитель создал если не тепличные, то достаточно комфортные условия для тех, кто играет по его правилам. Бывая в гостях у дилеров в Германии и Австрии, имея возможность сравнивать, я могу сказать: условия, в которых работаем мы – более комфортны, благодаря именно производителю.
Конечно, рано или поздно европейские тенденции возобладают и у нас. Не могу сказать, хорошо это будет или плохо, потому что умом Россию не понять... У нас собственный путь развития, и то, что в Европе работает со знаком "плюс", у нас может сработать с неизвестным знаком.
Михаил Логутенко:
– Я вообще-то слабо верю в "особый путь России". На самом деле, все мы живем по одним и тем же законам. Одинаковыми путями рождаются дети, одинаковыми путями продаются и покупаются автомобили.
Я думаю, через несколько лет мы придем к абсолютно европейской схеме. И окажемся в таких же условиях, когда дистрибьютор не имеет права диктовать дилеру каких-либо требований. Другое дело, хорошо это или плохо. Может быть, даже и хорошо.
В чем принципиальное отличие двух подходов? Запрет другим продавать автомобили, т.е. диктат дистрибьютора, – имеет свои минусы. Главный из них –субъективизм. Именно в нашей стране это самое опасное.
Давление дистрибьютора при этом проявляется как давление конкретных людей на конкретных людей – а это всегда тормозит бизнес. Мне кажется, что в нашей стране, где всё всегда чересчур, было бы лучше, если были бы работали свободные экономические методы игры, а не управленческо-командные.
Если мы пережили тоталитаризм, если мы переживем другие пережитки нашего чиновничьего общества, то в свободной экономике, где все зависит даже не от денег, а от умения, навыков, способностей, мы точно разберемся, справимся. И я думаю, что наши дилеры не глупее немецких, финских, французских.
The Chief настаивает на своем вопросе: не убивает ли глобализация брэнды? Унификация самих автомобилей, строящихся на одинаковых платформах, еще больше размывает традиционные предпочтения. А продажа автомобилей в мультибрэндовых "моллах" может усугубить этот переворот в сознании.
Сергей Петросян:
– Честно скажем: брэндинг не умрет. Есть целая каста людей, которые называются мерчендайзеры. Они-то и правят миром. Просто так на полку универмага зубную пасту не положишь, и пиво тоже не может лежать так, как захотелось директору универмага. Сейчас в Европе идет колоссальное судебное дело по поводу известного производителя прохладительных напитков – в связи с тем, что он не пускал в свои холодильники конкурентов (как раз то, что мы наблюдаем у нас: производитель жестко диктует условия).
Означает ли это, что брэнды пытаются принудительно уравнять, нивелировать? Вряд ли. Брэнд не умирает, он живет, так сказать, социальной жизнью.
Есть понятие автомобильного универмага. Возьмем цивилизованный пример – Кунцево. Это один молл, единая зона, одна крыша, но множество изолированных друг от друга брэндов, находящихся под одной крышей. Я вас уверяю, если кто-то ставит там Lаndrover, Volvo и Jaguar, никто не собирается их мешать. И они сами друг другу не мешают. Там разные входы, совершенно разное оформление салонов.
Мало того. Это по-прежнему очень разные по характеру автомобили. Невозможно представить себе Lаndrover на одной площадке с Volvo: у них разные имиджи, разное восприятие, сегменты рынка разные, цели и задачи разные. Он знает, что среди пальм и зеленой кожи, которые нужны для оформления Lаndrover, он много Volvo не продаст. Дилер сам не пойдет на это. Иначе говоря – зачем дилеру делать то, что ему не выгодно?
Это лучшее доказательство тому, что брэнд не умрет. Мы продаем не просто транспортные средства, мы продаем мечту, положительные эмоции.
Идеал, судя по всему, – это мультибрэндовый комплекс, состоящий из нескольких шоурумов, принадлежащих одному владельцу.
Почему мультибрэндовый? Все-таки у каждой марки есть взлеты, падения. Надо диверсифицировать бизнес и поддерживать самих себя.
Вот слово и сказано, – обрадовался The Chief, – и слово это – "диверсификация". Очевидно, монобрэндовая торговля в российских условиях – особенно рискованное предприятие.
Роман Слуцкий, генеральный директор компании Alarm Motors (официальный дилер Ford):
– Вопрос диверсификации – это вопрос в первую очередь инвестиционный. В любом случае диверсифицировать портфель надо, это всем понятно. Есть внутренняя тяга к диверсификации, есть этому нормальные объяснения и с точки зрения маркетинга и работы с клиентом: мы же работаем с клиентом фактически всю жизнь (если правильно работаем). Я уверен, что никто из дилеров не стесняется к этому стремиться.
По поводу автомобильных гипермаркетов – это процесс вполне предсказуемый. Мне тоже кажется, рынок будет развиваться по европейскому сценарию, на это уйдет наверное, десяток лет.
Сергей Петросян:
– Пять лет. У нас все гораздо быстрее.
Роман Слуцкий:
– Факты, в общем, подтверждают это. Сейчас появится еще один дилерский центр Ford, три похожих центра GM. Мне кажется, рынок пойдет в этом направлении. Я думаю, что возникнет "автоград", который будет развиваться по европейскому сценарию.
Но те, кто остается "на монобрэнде", на мой взгляд, в глазах потребителя будут еще долго выглядеть более профессиональными. Они знают продукт, они привержены брэнду, они умеют его продавать и обеспечить сервис – ведь клиент выбирает машину один раз, а обслуживает ее еще долго.
Михаил Логутенко:
– Я, наверное, идеалист: я верю в победу экономики. И я верю, что экономика – вещь саморегулирующаяся. И именно экономика будет определять, как выгоднее всего продавать автомобили.
Именно поэтому та схема, которую предложил Сергей – наиболее оптимальна. Мы это проходили на собственной шкуре. После того как мы вынесли салон "Сadillac" в отдельный салон, объемы продаж у нас выросли в два раза.
Если дистрибьютор в стандартах прописывает, что надо продавать с черным мрамором – это можно считать самодурством, а можно считать серьезным маркетинговым ходом. Я против произвола чиновников от дистрибьюции, но я за корпоративные стандарты, которые на самом деле улучшают продажи весьма существенно.
Поэтому я тоже уверен, что брэнд всегда был, есть и будет. Более того, примеры последних лет показывают, что салоны, где все навалено в одну кучу и не соблюдены правила корпоративной идентификации – как раз уходят. Потому что это невыгодно. Несмотря на то, что недорого по вложениям.
Тут возможен, конечно, другой крен, в сторону необоснованного удорожания. Но экономика, как саморегулирующаяся структура, все приведет к золотой середине, которая окажется, я уверен, очень близка к корпоративным стандартам.
The Chief задает технический вопрос: какой путь более эффективен для дилерской компании – продвигать несколько брэндов, которые представлены в одном ценовом диапазоне и предназначены для одного класса? Или подбирать марки, находящиеся в разных сегментах рынка?
Сергей Петросян:
– Возьмем для примера страны Европы. Вроде бы, все просто: бери нижний ценовой сегмент, бери среднюю марку и добавляй какой-нибудь премиум. Три брэнда взял, сделал под одной крышей три шоурума – и можно горя не знать. Однако почему-то предпочитают сочетать средне-ценовые брэнды.
Правильно это или нет – определяет практика. Это достаточно эффективно, на примере нашей компании: с одинаковым успехом продаются практически дублирующие друг друга брэнды Mitsubishi и Ford. Причем от одного салона до другого 50 метров.
При этом давайте исходить из предпосылки, что плохих автомобилей на рынке сейчас нет. С этим просто не выжить. У меня профессия такая – я первое, что делаю, когда вижу новый автомобиль – стараюсь найти в нем какие-то отрицательные черты, недостатки, чтобы понять, где его слабые места. Так вот: с годами это все сложнее и сложнее. На рынке сейчас с плохим автомобилем не удержаться. Каждый автомобиль стоит своих денег. Вопрос в том, что клиенту надо, и как он себя видит в этом автомобиле.
Для справки: "получить" новые марки автодилеру совсем не просто. Оказывается, интересы дилеров не всегда вписываются в планы производителей.
Михаил Логутенко:
– У GM есть такой документ – blue print. Это многолетний план развития дилерской сети, где прописано, какие города, какое население, и приведена зависимость количества дилеров от количества населения.
Так вот по этому blue print в наш регион придут в ближайшие два года еще минимум три дилера. Существующие дилеры могут занимать какие-то ниши, а которые им неинтересны – могут предложить другим. Но фактически сегодня попасть в GM очень сложно. Я думаю, что основные брэнды уже расхватаны. Сегодня выйти на рынок и серьезно встать без поддержки дистрибьютора, без каких-то программ практически невозможно.
Роман Слуцкий:
– Понятно, что автопроизводитель очень жестко контролирует свой рынок. Ему не нужен слишком сильный дилер, но не нужен и слабый дилер, который не может ответить за обязательства перед клиентами. На балансе этих двух составляющих и строится дилерская сеть.
The Chief продолжает исследовать вопрос: возможно, необходимость мультибрэндовой торговли (и вообще необходимость диверсификации бизнеса) вызвана не чем иным, как жесткими квотами на количество автомобилей?
Сергей Петросян:
– Давайте честно смотреть правде в глаза. То, что сейчас происходит с автомобильным рынком – это аномальная ситуация, и она носит оттенок временности. Да, сейчас структура продаж рынка во многом диктуется квотами, которые мы можем получить, а можем не получить.
Понятно, почему это происходит: огромный отложенный спрос, во-первых, и развитие цивилизованной кредитной системы – во-вторых. Так происходило во всех странах. Кто ездит отдыхать в Турцию, помнит, как лет 8 назад вся страна ездила на подержанных 7-летках немцев, пригнанных из Германии, и на наших "восьмерках"- девятках". И вдруг неожиданно в течение 3-х лет все эти машины куда-то делись – понятно, куда: плавно переползли в Грузию, в Россию. И вся страна пересела в абсолютно новые автомобили В- и С-класса. Собранные, разумеется, в Турции. Ведь теперь практически все производители имеют там заводы. С одной стороны, все открыли сборочные производства там, во-вторых – появилась поддержанная государством система кредитования. Старые мастодонты стали никому не нужны.
То же самое было в Венгрии, Польше. Я не думаю, что мы куда-то уйдем от этого процесса. По улице едешь – сразу понятно, сколько стало вокруг новых автомобилей. В Россию понемногу приходят производители. Банковская система худо-бедно работает.
Хотя в Турции "перегрев" рынка и привел не так давно к кризису – но ведь жизнь не кончилась, заводы не закрылись, машины по-прежнему покупают…
Михаил Логутенко:
– Квоты, конечно, это подрыв нашего бизнеса. Но с другой стороны, если возникает ажиотажный спрос – значит, где-то дистрибьютор или установил низкую цену, или нашел слишком хорошую схему… поэтому сильно на это расчитывать не надо. Я к квотам отношусь нормально. Раз есть повышенный спрос – значит, есть заниженная доходность.
На самом деле я ориентируюсь больше на регулярные сделки, а не на ажиотажный спрос. Основной доход мы извлекаем не из этих машин. Те машины, на которые есть ограничения – их фактически невыгодно продавать.
Меня больше беспокоит не квота, а субъективный фактор. Потому что квота – что это такое? Это кем-то когда-то установленное ограниченное что-то. Вот эти "что-то", которые не определены законом или экономикой, а определены кем-то, меня больше всего беспокоят. Свободный рынок предполагает свободную продажу. А здесь – та самая "совковость", которая сильно препятствует бизнесу. Распределительная система и субъективизм.
Ощущение того, что ты находишься в каком-то неэкономическом поле – присутствует и, конечно, давит. Ситуация неестественная.
Роман Слуцкий:
– Насчет субъективности: по контракту, который мы сейчас имеем, субъективность практически исключена. Она, конечно, есть всегда, но все же я считаю, что у нас более-менее объективные правила.
Понятно, что сильный получает больше. Все зависит от инвестора. Надо понять условия квотирования. Ford Focus, понятно, машина дефицитная, и дефицит надо как-то распределить. Надо находить максимально объективные критерии, группы критериев, которые позволяют каждому дилеру дать по заслугам.
Если в нашем случае мы имеем более-менее западный подход, то русского подхода надо опасаться – когда идут прямые дарения, взятки и прочее. Мне кажется, у нас честная игра. Бизнес – это все равно игра, это нормально.
Наши благодарности: всем участникам обсуждения, а также администрации и сотрудникам ресторана "Морской Яхт-клуб" на Крестовском острове