В одном из предыдущих номеров журнала «Продвижение» мы упоминали об интересной акции, проведенной рекламной группой «ОНИКС» в городе Новосибирске. На этот раз, по просьбе редакции, мы опишем её более подробно и расскажем читателям о нестандартных способах привлечения внимания к продвигаемому продукту.
А нужны ли они – эти нестандартные средства привлечения внимания? Казалось бы, зачем? Любая нетиповая акция трудноуправляема, ее ход малопредсказуем, а просчитать эффект не представляется возможным. Тем не менее нестандарт часто бывает не просто полезен, но даже незаменим. Особенно в том случае, когда речь идет о start-up`е новой торговой марки.
Как сказал один известный человек, «Если пресса пишет для вас бесплатно – ваш товар кое-чего стоит». Впрочем, бесплатные публикации – лишь одно из преимуществ нестандартных акций. Скажем, нестандарт позволяет эффективно решить старую задачу «входного барьера», – то есть вывести новую марку без умопомрачительных медиабюджетов и вне конкуренции с существующими игроками рынка за внимание потребителя. Рекламную активность марки искусственно ограничивают? Нестандарт решает и эту проблему. Правильно спланированная уникальная акция позволяет вложить в образ марки качественное эмоциональное наполнение… и т. д. и т. п.
Одна из таких – в высшей степени нестандартных – акций была проведена рекламной группой «ОНИКС», в Новосибирске. Заказчиком выступила компания «Арктур». Продвигаемая марка – мужские носки Arktur. Задача была поставлена вполне стандартная – привлечь внимание к марке, повысить уровень известности, увеличить (естественно!) продажи. Стоит заметить, что в сегменте чулочно-носочной продукции «раскрученных» марок нет – фактически нам предстояло заложить фундамент нового бренда. Кампания была достаточно масштабна, охват по географии едва ли не пол-России – телевизионная реклама, наружная, в прессе… Все шло вполне успешно. Но в Новосибирске мы столкнулись с неожиданной проблемой. Местная антимонопольная служба усмотрела в макетах для наружной рекламы нарушение этических норм – и, разумеется, запретила размещение. Нам необходимо было придумать некую неожиданную форму коммуникации, которая дополняла бы медиа и соответствовала общей концепции кампании. Решили использовать так называемое «специальное событие».
Акция «Пробег спортсменов»
Носки должны быть прочными, не так ли? Качественными, удобными, долговечными, элегантными… Максимально наглядная демонстрация этих свойств носков Arktur, испытание «в боевых условиях» – вот что представляла собой акция «Пробег». В течение одного дня по заранее определенному маршруту двигался брендированный автобус, который периодически останавливался и высаживал группу спортсменов. Одетые в фирменные плавки и носки марки Arktur спортсмены пробежали трусцой почти по всем центральным улицам города. Из автобуса, который двигался вдоль бегущей колонны, звучали слоганы и речовки. Специально разработанный промо-текст озвучивал основные преимущества носков Arktur – долговечность, специально обработанный хлопок, комфортная резинка, элегантный внешний вид и широкий выбор цветов и оттенков.
Прохожие реагировали. Наблюдали за спортсменами с нескрываемым интересом, улыбались… – словом, налицо был весь спектр позитивных эмоций. Мы можем ручаться и за то, что они обращали внимание на марку – она украшала собой абсолютно все: от автобуса до спортивных номеров, плавок и, конечно же, носков.
Однако это был первый шаг. Необходимо было закрепить достигнутый эффект еще более необычной акцией. Такой акцией стал проект «Обменный пункт».
Проект «Обменный пункт»
Открытие в Новосибирске «Пункта обмена носков» вызвало у горожан живой интерес. В течение двух дней брендированный автобус объехал практически весь город – он останавливался около торговых точек (где в продаже была продукция Arktur), а команда промоутеров предлагала представителям целевой аудитории тут же, прямо на месте, обменять свои носки на новые. Участники акции входили в автобус, где промоутеры подбирали носки по размеру, информировали о компании-производителе и продвигаемой продукции.
«Тайный покупатель»
Эффект «обменного» проекта оказался значительным, тем не менее нам необходимо было усилить его за счет более традиционных инструментов. Именно поэтому мы приняли решение провести среди розничных продавцов Новосибирска стандартную акцию типа «Тайный покупатель» – одновременно с акциями «Пробег» и «Пункт обмена». Формат таких акций широко известен – в данном случае продавцы в течение двух недель были мотивированы на то, чтобы рекомендовать покупателям носки Arktur. Время от времени точки продаж под видом покупателей посещали контролеры. По результатам контрольных посещений продавцы получали подарки от компании «Арктур».
Таким образом, мы не только привлекли внимание и обеспечили эффективный старт марки в Новосибирске, но и стимулировали спрос. Не менее интересной была и концепция информационной поддержки.
«Носки? Это тема для разговора!»
Идея акции была неординарной; для обеспечения информационной поддержки мероприятия требовались не менее нестандартные ходы. Мы разработали совершенно нестандартный пресс-релиз для представителей СМИ, который был призван не только проинформировать, но и заинтересовать, даже заинтриговать журналистов. Признаться, формат этого пресс-релиза и его стилистика вызвали ожесточенные споры внутри самой РГ «ОНИКС»; изучив текст, вы поймете почему. Акция была привязана к привлекательному для СМИ информационному поводу – 90-летие современных носков. Основная мысль пресс-релиза: «Носки – это тема для разговора», а построение текста было нарочито неформальным.
Что ж, отступление от правила – подавать в пресс-релизе информацию в строгом деловом стиле – оправдало наши ожидания. СМИ проявили искренний интерес к акции и осветили ее в телевизионных сюжетах и публикациях. В итоге по акции было получено такое количество бесплатных информационных выходов, на которое не рассчитывали ни мы, ни сам клиент.
Результаты проекта
Акция успешно дополнила рекламную кампанию в СМИ и способствовала почти мгновенному формированию известности торговой марки Arktur в Новосибирске. Даже сейчас, по прошествии времени, упоминание марки Arktur вызывает у многих новосибирцев яркие позитивные ассоциации с забегом спортсменов. Важно и то, что нам удалось избежать влияния «эффекта вампира» – распространенного явления, при котором содержание сообщения вытесняется яркими событиями и образами, с помощью которых сообщение было передано. C ТМ Arktur такого не произошло, ведь в центре акции был именно бренд, именно на нем мы фокусировали внимание целевой аудитории.
Специалисты РГ «ОНИКС» работали над проектом с большим энтузиазмом. Он был интересен своей нестандартностью, возможностью решить очередную трудную задачу, полагаясь при этом только на себя и свой личный профессионализм, приобрести новый опыт. Важно отметить тот фактом, что наш клиент, компания Arktur, не испугался нестандартного предложения и предоставил нам такую замечательную возможность.
Нужны ли они – нестандартные средства привлечения внимания? Да. Если это оправданно, они оказываются интересны потребителям и СМИ, они провоцируют повышенное внимание к марке, они способны решить уникальные задачи.
Как представители печатного издания не можем удержаться от публикации упомянутого в статье пресс-релиза. На наш взгляд, это хороший пример профессиональной пиар-работы, в рамках которой: а) был создан отличный информационный повод (пробег, посвящённый 90-летию современных носков) и б) проведена качественная работа с прессой (в рамках небольшого пресс-релиза сумели забросить по-настоящему интересную фактуру, подготовленную основу для публикаций в СМИ досугового плана)
Ред.
Пресс-релиз 21.04.2004
Носки? Это тема для разговора!
В конце текущей недели в Новосибирске состоится беспрецедентная акция, приуроченная к 90-летию появления коротких носков: «ARKTUR. Испытание для настоящих носков». 23 апреля 10 спортсменов-активистов, не боясь холодной погоды, совершат «марш-бросок» по центральным улицам города в одних носках и туфлях. А 24-го и 25 апреля в городе будет действовать передвижной пункт обмена, где каждый желающий сможет обменять свои носки на новые носки ARKTUR.
Уважаемые господа журналисты!
Да… мы уже видим, как вы хватаетесь за сердце. Очередной пресс-релиз? По поводу… минуточку! НОСКОВ?!! Ну, знаете… Это не тема для разговора!
Знаем. Конечно же, знаем. Люди соприкасаются с политиками раз в четыре года (хотя возможны вариации), с мэрией, ЖЭКом и телефонной станцией – раз в месяц. Люди стараются избегать криминала, налогов, поп-звезд и массы других вещей… – тех самых вещей, о которых каждый день пишет любая газета. Но носки, с которыми среднестатистический человек каждый день соприкасается 12 часов и 22 минуты – нет, безусловно, «это не тема для разговора»!
Абсолютно ничего нельзя сказать о таких забавных фактах, как:
- средний гражданин России изнашивает за свою жизнь 1 322,2 пар носков;
- некачественные носки являются одной из причин целого ряда мужских болезней. Дело в том, что слишком тугая резинка носков приводит к нарушению кровообращения, что (естественно!) сказывается на здоровье;
- дыры на носках, «ароматные» носки и носки, не соответствующие остальной одежде, – эти три фактора виновны в том, что 43% девушек отказались от «повторного свидания с молодым человеком, который сначала им понравился». Это явствует из данных опроса, проведенного в США в 1973 году;
- первые носки появились в Древней Греции. Первоначально они напоминали шлепанцы из мягкой кожи и делались специально для женщин. Настоящие носки из ткани изобрели римляне – воинственная нация быстро поняла, как здорово не стирать ноги в боевых походах;
- короткие носки современного типа вошли в обиход в 1914 году, во время Первой мировой войны… поскольку производители были вынуждены экономить на ткани;
- если вы увидели во сне носки – это к путешествию. Причем такое значение носков указано в самых первых сонниках, которые когда-либо были обнаружены археологами.
Все это лишь часть того, что мы можем рассказать. Носки – наша специальность. И можете быть уверены, что большая часть вышеприведенных сведений была учтена нами при разработке носков ARKTUR.
Просто слова? Ничуть! Знаете, мы испытаем носки ARKTUR в «боевых условиях». И вы сами сможете увидеть это! 10 спортсменов, надев только носки и туфли (и, разумеется, то, чего требуют правила приличия), совершат беспрецедентный забег по улицам города, посвященный 90-летию появления современных коротких носков. Наверняка ваша аудитория не прочь узнать, к чему бы это (мы имеем в виду появление легкоатлетической процессии на их улицах)… Внимание, подсказка: это знаменательное событие может оказаться прекрасным поводом для развлекательного, познавательного, полезного материала о носках и их роли в истории человечества.
По всем вопросам обращайтесь в инициативный пресс-центр компании «Арктур»
Тел. 8-888-888-88-88
Контактное лицо – Фильчук Надежда
Конец пресс-релиза