На сегодня электронная почта является наиболее распространенным и востребованным сервисом в Интернете. По самым скромным подсчетам, в России зарегистрировано более 20 миллионов активных e-mail адресатов (Monitoring.ru), из которых более 2 миллионов сосредоточено в Москве (Gallup Media). В мире в целом к 2005 году прогнозируется увеличение количества пользователей электронной почты до 2 миллиардов человек (Jupiter).
В среднем российский адресат получает около 30 тысяч электронных писем в год, из которых более 80% составляет спам.
Электронная почта во многих компаниях уже является не только стандартом бизнес-коммуникаций, средством общения между сотрудниками, партнерами и клиентами, постепенно вытесняющим телефон, но и каналом, позволяющим организации динамично развивать свою клиентскую базу.
То, что электронная почта выгодно отличается на фоне прочих каналов продвижения, используемых в директ-маркетинге (Direct Mail, телемаркетинг и т. д.), не является секретом. Достаточно сравнить цену и скорость доставки сообщения электронной и обычной почтой.
Электронный маркетинговый канал отличается низким входным порогом, что позволяет проводить эффективный кампании при минимальном бюджете. Стоимость контакта достаточно низка, а эффективность сравнительно высока. Кроме того, законодательная «недостаточность» в области регулирования интернет-рекламы также пока дает определенные возможности, не доступные офлайн.
Использование адресных e-mail коммуникаций позволяет проводить эффективный «партизанский маркетинг» (guerilla marketing), обеспечивая небольшим компаниям конкурентоспособность по сравнению с крупными компаниями, практикующими массовый слепой маркетинг (gorilla marketing).
СПАМ
Благодаря своей доступности и популярности электронная почта дала начало целому явлению, известному под названием «спам» и представляющему собой массовые непрошеные рекламные рассылки по электронной почте.
Суть проблемы предельно проста: многие неопытные или нечистые на руку рекламисты впрямую копируют свой офлайновый подход, взятый из директ-маркетинга и основанный на «слепых» безадресных рассылках, и перекладывают его на электронную почту, пытаясь таким образом сократить затраты и рассчитывая повысить вероятность случайного попадания такой рекламы в цель за счет массового охвата при низкой цене. На первый взгляд, спам похож на телерекламу, но при этом в сотни, а то и тысячи раз дешевле. На деньги, вложенные в такую рекламу, живут и процветают «теневые кулибины» – те, кто нелегально собирает, перепродает (а иногда – просто ворует) базы данных электронных адресов, разрабатывает программы массовой рассылки (некоторые из этих программ способны «обходить» изощренную защиту против спама, а также заражать компьютеры малоопытных пользователей «троянскими» вирусами, превращая эти компьютеры в распределенный «спам-центр»).
Привлекательность спама, не уменьшающаяся несмотря на растущее раздражение пользователей, объясняется единственной причиной – малой стоимостью несанкционированных рассылок и пренебрежительно низким входным порогом.
Разумеется, такая дешевизна несет множество неприятных побочных осложнений. Никакой иной способ рекламы не вызывает столько раздражения получателей, как спам. Кроме того, компания, решившая продвигаться таким образом, должна быть готова поступиться собственной репутацией и рискнуть имеющейся клиентской базой – прежние партнеры могут отвернуться от спамера. Против сайта спамера с большой вероятностью будут применены карающие санкции провайдеров и рейтинговых систем – в интернет-сообществе такая компания превращается в изгоя. Кроме того, заказывая несанкционированные рассылки, рекламодатель не получает никакой статистики по эффективности кампании и имеет большие шансы столкнуться с мошенничеством: сто процентов агентств, предлагающих спамерские услуги, работают нелегально.
Все эти осложнения, однако, не останавливают все возрастающую армию мелких, как правило, рекламодателей. Спам – это типичный вид «маргинальной» рекламы, который применяют неопытные маркетологи либо сотрудники компаний, живущих сегодняшним днем, для которых цена репутации и доверие клиентов не имеют значения, и их вполне устраивают случайные продажи.
Рекламодатель, решившийся продвигать свою компанию при помощи спама, должен хорошо представлять, что его коммерческое предложение будет стоять в одном ряду с посланиями традиционных пользователей такого рода рекламы, среди которых лидируют: порно; «лохотороны» (пирамиды, нигерийцы, долги и т. д.); здоровье и секс (похудание, удлинение, виагра, бессмертие, лекарства без рецепта); малый бизнес (английский, грузчики, окна, трубы, семинары и т. п.); услуги спамеров (рассылки, базы, раскрутка).
Альтернативы спаму
Вопрос, который напрашивается сам собой: существуют ли «приличные» методы эффективного использования e-mail для решения типичных маркетинговых задач, стоящих перед большинством компаний, использующих электронную почту? И как может небольшая фирма, располагающая маркетинговым бюджетом в несколько сотен долларов в месяц, преуспеть на ниве e-mail маркетинга?
Альтернативой спаму является адресный маркетинг в электронной почте, который получил красивое название «маркетинга согласия» (permission-based marketing). В основу такого подхода положено уважение личного информационного пространства пользователя электронной почты и его профессиональных и личных интересов. Эти технологии объединены и подразумевают уважение интересов целевой аудитории и учет ее интересов при планировании и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций. Основное отличие «маркетинга согласия» в том, что получатель санкционирует отправку ему рекламных сообщений и может в любой момент отказаться от их дальнейшего получения.
Варианты «маркетинга согласия»:
- opt-out – отсутствие отказа адресата: пользователи сайтов при заполнении анкет явно не отказываются от предложения сайта присылать им новости и рекламные предложения (при этом у пользователя должна быть такая возможность, так как в анкете должно быть поле «Отказаться от рассылки» или возможность убрать галочку в поле «Я согласен получать рассылку». Это наиболее агрессивный из цивилизованных видов e-mail маркетинга. При этом рекомендуется в каждой рассылке, проводимой таким образом, давать (чаще всего внизу письма) инструкции для тех, кто желает отказаться от дальнейших рассылок;
- opt-in – наличие согласия адресата: пользователи сайта в явном виде указывают, что желают получать новости или рекламные предложения по той или иной тематике (отмечая галочкой соответствующее поле в анкете). Это наиболее эффективное, хотя и вполне законное из push-средств электронного маркетинга.
Наряду с низкой стоимостью и высокой скоростью, цивилизованный маркетинг по электронной почте еще дает возможность избирательного воздействия на аудиторию: вы можете адаптировать свои предложения и предлагать информацию в зависимости от имеющихся данных об индивидуальных интересах заказчиков, а также обращаться к целевой аудитории персонально, даже если при этом общаетесь с сотнями или тысячами людей.
Рассмотрим подробней некоторые варианты «маркетинга согласия», подразумевающие использование электронной почты.
E-Newsletter (собственные электронные издания)
Самый эффективный способ привлечь клиентов на сайт с помощью электронной почты – регулярно обновлять информацию на сайте и создать подписную e-mail рассылку. Многие компании используют этот инструмент – создают свой собственный «орган общения» с аудиторией. Чаще всего это подразумевает рассылку новостей сайта (один из самых эффективных способов обеспечить регулярный возврат аудитории на сайт), но нередки случаи, когда рассылку по электронной почте создают также и компании, пока не имеющие своего представительства в сети Интернет.
Поддержание выхода подписного информационного издания позволяет формировать собственную базу данных электронных адресов потенциальных клиентов. Через этот информационный канал можно распространять прямую рекламу собственных коммерческих предложений. Новостная или партнерская рассылка помогает компании развить отношения с людьми, которых удалось привлечь на свой сайт (в офис, на выставочный стенд, на деловую встречу и т. д.).
Самое главное при организации корпоративной рассылки – это иметь возможность на регулярной основе поставлять интересную информацию. Если таковая информация поступает, многие клиенты (как постоянные, так и потенциальные) захотят на нее подписаться.
Техническое решение рассылки может быть реализовано целиком своими силами или при помощи специалистов (например, http://Subscribe.ru, http://content.Mail.ru, www.maillist.ru), которые помогут найти и привлечь целевую аудиторию, облегчат управление списком рассылки и помогут в сборе статистической информации для анализа эффективности.
Реклама и спонсорские проекты в электронных подписных изданиях
Не все располагают ресурсами для содержания своей собственной редакции, способной на производство качественных информационных поводов. Для компаний, которые не обладают возможностью постоянно подпитывать аудиторию новостями и предложениями, а делают рекламные объявления время от времени, эффективным рекламным каналом могут стать подписные издания, принадлежащие другим авторам (из числа тех, где разрешена реклама). В среднем российский пользователь электронной почты получает более ста «номеров» подобных изданий в течение года. Размещение коммерческих предложений в выпусках таких рассылок – это прямая аналогия с рекламой в печатных изданиях, распространяемых по подписке.
Subscribe.Ru и наши коллеги (см. выше) предоставляют возможность разместить рекламно-информационный модуль в рассылках, объединенных общей тематикой, а также выбрать, для какой аудитории (в зависимости от географии, профессиональных интересов и потребительских качеств) будет показываться реклама. Такой формат является наиболее привычным для специалистов по рекламе в прессе, на наружных поверхностях и, конечно же, для специалистов по интернет-маркетингу. Помимо статистики по отклику от рекламной кампании, рекламодатель может также получить сводный портрет заинтересованной аудитории – своего рода небольшое маркетинговое исследование.
Адресная рассылка рекламы по запросу
Некоторые пользователи сами подписываются на рекламные рассылки по темам, которые их интересуют, в расчете на специальные предложения и льготы от компании-отправителя (или ее партнеров). В любой момент такой пользователь может прекратить свою подписку, направив запрос об отказе или самостоятельно удалив свой адрес электронной почты из списка (на сайте) или же изменить данные о своих предпочтениях.
Существует возможность с помощью Subscribe.ru осуществить адресную электронную рассылку своих специальных предложений по целевой аудитории. Стоимость такой рекламы ниже, чем, например, контекстной рекламы, при этом рекламодатель может даже не иметь своего сайта. Вся информация, которую он хочет донести до своей целевой аудитории, может размещаться непосредственно в листовке (аналог промо-страницы). При необходимости эта же листовка может быть размещена в Интернете.
CRM без IT-проблем
Коммуникации по электронной почте – один из наиболее важных элементов любой CRM-системы. Это наиболее экономичный способ информирования целевой аудитории о новостях и предложениях компании. Именно с разработки стратегии коммуникаций (и в первую очередь электронных коммуникаций) начинается внедрение CRM-системы и любой современной программы лояльности.
Основные этапы построения программы лояльности с помощью инструментов интернет-маркетинга:
- изучение информационных предпочтений аудитории и сегментация;
- создание информационного пространства (сайт + рассылка);
- продвижение с целью привлечения подписчиков;
- анкетирование с целью создания БД и уточнения интересов (в том числе потребительских);
- персонализация и персонификация издания (личное обращение, адаптация тем под портрет интересов и т. д.).
Аренда баз данных
Составление собственной базы подписчиков – длительный и трудоемкий процесс. Кроме того, собранная самостоятельно база может быть недостаточной для целей рекламной кампании. Сегодня сформировалась практика вполне законной сдачи подписных баз в аренду. Если вы решите пойти таким путем, стоит знать, как отличить «честную» базу данных от украденной, купленной на «Горбушке» (а до этого обычно тоже украденной), либо сгенерированной иным не вполне законным образом.
- Легальные базы данных должны быть на 100% подписными, то есть все адресаты в этой базе данных должны были подтвердить согласие на регулярное получение писем не только от владельца этой базы данных, но и от его партнеров. Это должно быть черным по белому указано в анкете.
- При аренде легальной базы данных (списка рассылки) ее владелец ни при каких условиях не должен передавать вам собственно адреса электронной почты, по которым будет вестись рассылка (ни на компакт-диске, ни в печатном виде). Владелец такой базы данных должен производить рассылку от имени вашей компании, но с условием сохранения конфиденциальности адресатов.
- Аренда базы данных для рекламной рассылки – одноразовая акция, то есть за каждую «волну» рассылки вам придется платить (однако скидки и прочие льготы возможны).
- В рассылаемых письмах обязательно должен быть блок информации, позволяющий получателям отказаться от переписки или изменить свои данные.
- В письме должно быть объяснение причины рассылки (каким образом адресат попал в список рассылки, например, на каком сайте он заполнил анкету).
- В поле «Кому» должен стоять адрес, с которого пришло подтверждение подписки.
- В поле «От кого» должен стоять адрес и имя владельца базы данных.
- Если у владельца базы данных есть несколько сайтов, на которых пользователи регистрируются, то название конкретного сайта должно фигурировать в имени отправителя.
- У каждого владельца легальной базы данных для рассылки есть свой формат для отправления писем. Зачастую верстка макета письма является прерогативой арендодателя. Это позволяет сделать письмо более привлекательным (в отличие от спамерских посланий), а также обеспечить совместимость с различными программами для работы с электронной почтой (Microsoft Outlook / Outlook Express, TheBat!, Yahoo.Mail, Mail.ru, Yandex Mail, Rambler Mail и т. д.).
- Легальная база данных разительно отличается от нелегальной по цене. Собрать большую легальную базу данных – процесс небыстрый и недешевый. Если вам предлагают разослать миллионы электронных рекламных писем за пару-тройку сотен у.е., то, скорее всего, вам предлагают спам.
Подводя краткий итог, можно посоветовать:
- откажитесь от услуг спамеров. С помощью «маркетинга согласия» вы не получите такого же охвата аудитории при смешных ценах, но и не будете рисковать отношениями с лояльными клиентами и репутацией фирмы ради призрачной возможности найти одного-двух новых случайных покупателей;
- уважайте частную жизнь представителей вашей целевой аудитории, руководствуясь простым принципом: «Рассылать только тем, кто согласился получать рассылку». Ибо абсурдно слышать от человека, что он безуспешно пытается отказаться от переписки, в которой не хотел бы принимать участие с самого начала, не правда ли?
- помните об интересах и предпочтениях – адаптация ваших предложений к насущным интересам аудитории резко повысит шансы на успех;
- для привлечения новых клиентов воспользуйтесь легальной арендой списка рассылки и протестируйте свои новости и свою рекламу;
- для удержания клиентов создайте свою собственную базу адресов. Не вдаваясь в подробности теории маркетинга отношений и CRM-технологий, можно с уверенностью сказать, что наличие информации о ваших клиентах, постоянного информационного обмена, анализа и защиты информации входят в сферу интересов практически каждой коммерческой структуры.