Проверьте ваши корпоративные названия на глобальную совместимость, втяните свою команду в игру с новыми образовательными инструментами для создания, освоения и культивирования мировых ценностей, спланируйте представление новых глобальных идентификаторов, и начинайте создавать стандарты. Они дороже, чем золото.
Сегодня тщательно структурированная и качественно защищенная торговая марка стоит не меньше чем золота. По этой причине название, если оно хорошо защищено и дополнено одноименным доменом в зоне .com, имеет второе по важности значение после самого продукта. Давайте признаем это: такое название несоизмеримо ценнее, чем головной офис компании со всей его фешенебельной обстановкой и чем фабрики со всеми их дымящими трубами.
Задайте этот вопрос менеджерам Sony, Rolex, Bacardi, Panasonic, и они ответят вам с невольной улыбкой, что без уникальных марок вся их производственная империя не имеет никакой ценности. Если обстоятельства сложились таким образом, что ваша компания является владельцем какой-либо всемирно известной марки, вы можете уверенно считать себя владельцем золотых копей. Если дела обстоят иначе, и весь мир о вас все еще не знает, почему бы не рассказать ему о себе в наступившем 2005 году? Это не так уж сложно.
Золотодобыча-2005
Несмотря на то, что создание имени глобального уровня вовсе несложно, всего один процент компаний располагает таковым. Остальные довольствуются более локальной, регионального уровня известностью, время от времени пытаясь вывести имя, сделавшее их продукт популярным на родине, на мировой рынок.
Просто удивительно, что большинство компаний при этом начисто игнорирует накопленный другими опыт, который мог бы очень помочь в этом деле, впустую тратя рекламные бюджеты на заведомо слабые и нежизнеспособные на мировом уровне имена. Наша история полна имен, не слишком обремененных общепонятными идентификаторами, со временем неизбежно выбывающих из гонки.
Играть может каждый
Не имеет значения, насколько крупные игроки окажутся вашими соперниками в этом состязании и какие испытания ждут вас на пути к глобальной идентичности, факты состоят в следующем: существует определенное ноу-хау, владея которым, любая корпорация может принять полноценное участие в игре.
Чтобы найти подходящий идентификатор, в первую очередь вам потребуется достичь "Пятизвездочного неймингового стандарта", в процессе достижения которого возникает уверенность в уникальности выбранного имени, напрямую ассоциирующегося с вашим бизнесом и закрепляющего ваши позиции соответствием адресу сайта вашего продукта в зоне .com. Все, что ниже этого стандарта, не имеет шансов на выживание.
Кроме того, вам следует помнить, что следует заранее отказаться от традиционных способов раскрутки вашего названия. Создание глобальных ценностей и универсальных кибербрендов не имеет ничего общего с процессом создания логотипов, графических идентификаторов, и миллионными бюджетами, потраченными на запуск на рыночную орбиту продуктов со слабыми названиями. Эти практики работают только тогда, когда ваше название действительно подходит на роль глобального бренда.
В объятиях адвокатов
В качестве первого шага изучите правила глобального маркетинга, примените их к уже существующему вашему имиджу, и поймите, насколько подходящим является текущее название. Это кажется сложным делом, однако все достаточно просто и логично.
С началом роста перед вами будет открываться все большее и большее количество зарубежных рынков, так что ваше название должно уметь путешествовать по этим новым территориям без страха перед проблемами, встречающимися на пути у торговых марок. Начинайте дружить с адвокатами, специализирующимися на торговых марках, прямо сегодня. Они предложат вам наиболее дешевый и удачный способ защитить ваше название.
После того, как беспокойство за защищенность названия исчезнет, вы должны придумать, чем привлечь к себе внимание. Большинство креативных компаний, занимающихся разработкой корпоративного имиджа, испытывают недостаток юридических знаний и побаиваются связываться с проблемами юридического толка. Брендинговые компании предпочитают заниматься чистым креативом, оставляя вас наедине с вашими бумагами по регистрации названия и занимаясь лишь одной стороной проблемы.
Вам требуется гарантированный результат в виде "пятизвездочного" имени. В текущий момент искусство создания крупнобюджетных рекламных кампаний постепенно усыхает до более экономичных форм вроде кибербрендинга. Это вызвало падение цен на подобные услуги примерно на 95 процентов и полностью изменило ландшафт рынка брендинга. Попробуйте применять технологичные современные решения, и вы сумеете создать качественное пятизвездочное имя всего за 5% цены.
Шок
Проверьте существующее положение вещей. Возьмите все названия, которыми в текущий момент пользуется ваша корпорация, и составьте глобальный профиль этих названий, определив, с какими проблемами понимания каждое из названий может столкнуться в различных государствах. Это упражнение довольно сложно, но его выполнение возможно свести к простому нажатию кнопки, если заранее озаботиться поддержкой специалистов и воспользоваться современными технологическими ресурсами. Для борьбы с проблемами понимания корпоративного имиджа на мировом рынке можно использовать существующие инструменты дистанционного онлайн-образования. Это бывает экстремально дорого, однако скорость достижения желаемых результатов оправдывает эти затраты. В течение нескольких дней вы просто получаете на руки описание всех проблем, с которыми столкнется имидж вашей компании в каждой отдельно взятой стране, а также набор рекомендации и предложений по их решению.
Все, что вам потребуется в дальнейшем – это четкое намерение вывести свою компанию на глобальный уровень. Проверьте свои названия на совместимость с мировым рынком, втяните вашу команду в игру с новыми образовательными инструментами, учащими создавать, изменять и поддерживать глобальные представления о вас.
Автор статьи –Насим Джавед, автор книг "Доменные войны" и "Сила названий", эксперт международного уровня, автор статей в области глобальной идентичности названий и доменов, основатель ABC Namebank, консалтинговой компании, предоставляющей услуги по нэймингу в Нью-Йорке и Торонто уже четверть века.