Возрождение дореволюционных брендов; "размножение" новых, уже успевших стать успешными; приглашение на российский рынок западных торговых марок и попытка с их помощью создать собственный бренд — вот основные тенденции, определяющие маркетинговую политику крупных российских медиа-компаний. Многим из них она позволила закрепиться на рынке, причем возрожденные бренды уже не ассоциируются в первую очередь с их "прародителями", то есть прочно связались в умах потребителей с новым товаром. Для одних СМИ этот шаг по продвижению себя стал путевкой в большую и счастливую жизнь; другим не помог сохраниться менее года... Итак, брендинги СМИ...
Порядком подзабытое старое
Когда на рубеже 80-х—90-х годов прошлого века в России только начал формироваться рынок периодических изданий, наиболее эффективным способом заявить о себе стало возрождение позабытых, дореволюционных брендов. Так появившийся в 1990-м тогда еще еженедельник "КоммерсантЪ" оповещал читателя, что "газета издается с 1909 года. С 1917 по 1990 не выходила по независящим от редакции обстоятельствам..." (собственно, оттого в названии газеты и присутствует буква "Ъ", написания которой требуют дореформенные правила русского языка). Для подтверждения тезиса о преемственности читателям даже рассылались репринтные издания "настоящего" дореволюционного "Коммерсанта". На самом же деле ничего общего с тем изданием новый продукт не имел: ни исторически, ни юридически. Собственно, и бизнес-среда, возникшая благодаря глубоким экономическим преобразованиям в начале 90-х, лишь отчасти корреспондируется на экономику России начала XX века. Тем не менее, ход был выбран верный: в массовом сознании попытка возрождения чего-то утраченного, но исконно свойственного нации, была ближе и понятней, скажем, стремления навязать современному обществу какие-то западные образцы.
Пользуясь типологией брендов, можно утверждать, что за 14 лет существования "КомерсантЪ" преодолел путь от Brand-Identity, то есть бренда, построенного на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда совпадают, до Brand-Icon -"• бренда-иконы; бренда, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Успех этого бренда, "стартовавшего" как "возрожденное издание", определяется при помощи двух ключевых параметров: Brand Awareness, т.е. известности марки,
и Brand Loyalty, "лояльности бренду", определяемой по ответу на вопрос: какой бренд вы потребляете чаще или какой газете вы отдаете предпочтение? Заметим, что тираж газеты "КоммерсантЪ" в 2004 году — 110,5 тысяч экземпляров, что делает его одним из самых массовых не только специализированных деловых, но и общественно политических ежедневных изданий.
Возвращаясь к приему "Коммерсанта", "реанимировавшего" дореволюционный, порядком подзабытый бренд, заметим: примеру "Ъ" последовали и другие издания, появившиеся с "Коммерсантом" примерно в одно время. Так возникли — или "возродились" — "Биржевые ведомости", а в столице стала издаваться городская газета "Московские ведомости". Вообще, слово это, исторически столь популярное среди российских издателей периодической продукции, получило в начале 90-х вторую жизнь. Позже, правда, многие издания, появившиеся в тот период времени с этим именем, по разным причинам с рынка ушли ("Биржевые", в частности, из-за краха издававшего их Всероссийского биржевого банка), но в 1999 году появились "просто" "Ведомости" — ежедневная деловая газета, выпускаемая холдингом Independent Media. На сегодняшний день это едва ли ни единственный пример реинкарнации "ведомостного" бренда. Кстати здесь хотелось бы подчеркнуть, что официальный праздник российских журналистов, празднуемый в день выхода первого номера еще петровских "Ведомостей", с полным на то основанием отмечают те самые, единственные на федеральном уровне "Ведомости", которые в настоящее время издаются голландским издателем, и выходящими совместно с Wall Street Journ и Financial Times.
Следует заметить, что "Ведомости" стали первой газетой в России, использовавшей западные бренды (до того лишь "Известия" совместно с FT запустили "Финансовые известия", которые выходили в качестве составной части самих "Известий"). При этом WSJ и FT выступили в роли "брендов-рычагов", призванных "воздействовать свбими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая его экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям". Помимо этого WSJ и FT использовались как "бренды-звезды", цель которых заключалась в том, чтобы "положительно влиять на имидж другого бренда".
Как следствие, до выхода первого номера "Ведомостей" в августе 1999 года газета смогла "поднять" на еще не оправившемся от августовского кризиса рынке $1,5 млн. "рекламных" денег, принеся уже через три года первую прибыль акционерам.
За два года до "Ведомостей" на рынке появился еще один медиа-продукт, для раскручивания которого решили возродить очередной дореволюционный бренд. Речь идет о ежедневной газете "Русский Телеграф", издававшейся ИД "Консерватор", позже влившейся в сформированную холдингом "Интеррос" группу "Проф-медиа". Проект прожил всего год: после кризиса 1998-го издатель слил "Русский Телеграф" с "Известиями", выбрав из двух брендов последний: не прерывавшие ни по каким причинам выхода "Известия" оказались для отечественного рынка брендом более привлекательным.
Любопытно, что даже несмотря на такую мимолетность - в возрожденном варианте бренд просуществовал какой-то год — вскоре он оказался востребованным рынком. Не прршло и двух с половиной лет после внезапной "кончины" газеты, как по рынку стала распространяться информация о ее возможном... возвращении. "По слухам, полным ходом готовится реанимация газеты „Русский Телеграф", которая издавалась на деньги ОНЭКСИМбанка в 1997—1998 гг., — пишут в марте 2001 -го „Ведомости" — Газета просуществовала год, но за это время успела приучить к себе столичную бизнес- и политическую аудиторию. Стремительному росту популярности РТ способствовал журналистский коллектив, основу которого составили выходцы из „Коммерсанта", и вложенные в раскрутку РТ средства банка (опять де по слухам, за год существования проект „съел" около $10 млн. — прим. ред.). После кризиса ОНЭКСИМ свернул дотационные проекты, в том числе и газету. Сейчас, по слухам, интерес к РТ проявил самарский губернатор Константин Титов. Он вроде бы собирается создавать собственную партию социал-демократического толка, которой понадобится свой печатный орган. Но не партийный, а просто отражающий некоторый круг интересов и ценностей. Решение о реанимации РТ предполагается принять на первом съезде новой партии. В финансировании реанимируемой газеты могут принять участие тот же Потанин, а также Олег Дерипаска и Михаил Ходорковский. Осевшие в других изданиях журналисты РТ уже обсуждают будущее штатное расписание газеты".
Правда, дым, учуянный журналистами "Ведомостей", оказался из другого костра: возродили не "Русский Телеграф", а газету "Консерватор" (так РТ планировали назвать изначально, отчего этим же именем нарекли и издательский дом). И занялся этим проектом не Титов и не Дерипаска, а никому не известный на медиа-рынке питерский предприниматель, глава питерской компании "Феникс-Холдинг" Вячеслав Лейбман. Но это уже совсем другая история.
Cool и Oops! (непереводимая игра слов)
Заметим, что весьма "патриотический" брендовый ход "Коммерсанта" был разбавлен шагом, казалось бы, весьма спорным: запустив в 1992 году проект ежедневной газеты, ИД ввел в оборот, вынеся в название своих ежедневной газеты и еженедельного журнала, соответственно, термины Daily и Weekly. Ничего: прижились!..
Тогда же, в 1992-м, на московском, а позже — на московском и петербургском рынках печатных СМИ появляются новые англоязычные бренды. Так же иноязычный холдинг Independent Media выводит The Moscow Times, St. Petersburg Times, Russian Review. Через два года по лицензии, приобретеннойIM у Hearst Corp., запустил первые проекты на русском языке, но под неизменными английскими брендами: Cosmopolitan, Marie Claire, Harper""s Bazaar. Первым исключением из правила становится журнал Good Houskeeping, он же — "Домашний очаг".
Так, на отечественном медиа-рынке появился суб-брендинг, представляющий собой "вариант архитектуры компании-бренда или Branded House. Co временем суббренды приобретают значительную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных брендов". Кроме того, "построение мега-бренда или системы Branded House становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится "много" для одного или нескольких товаров, и перенос частички этих свойств на новый продукт или суббренд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для новведения компании".
Вслед за вышеназванными брендами Independent Media привел в Россию Playboy, позже "перебежавший" к другому западному бренду — Издателькому дому Burda, Men""s Health, Yes! Параллельно были запущены новые элементы "архитектуры Branded House": "Бикини", "Кто", "Культ личностей". Потом уже очередь дошла до "Ведомостей"...
Кстати, об ИД Burda: в области суб-брендинга ему удался не менее рискованный эксперимент, связанный с запуском на российском рынке российских же журналов Cool, Cool Girl и Oops! Казалось бы: иностранные слова, смысл которых до конца непонятен даже знакомым с английским обывателям старше тридцати (к слову: брендин-говые проблемы есть и у Harper""s Bazaar; это название трудно прочитать без страха допустить ошибку, отчего покупателю легче попросить у киоскера легко произносимое "Cosmo"...).
Однако необычность и первичная непонятность бренда была воспринята профильной аудиторией. Главное в этой связи то, что "каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональными и эмоциональными ассоциациями,присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами, Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.
Суть любого бренда определяет некая основная характеристика (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Бренд обладает определенным имиджем (Brand Immage) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламна кампания. Важно отметить, что имидж бренда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей. Имидж бренда неразрывно встраивается в общий имидж организации. Они являются двумя сторонами одной и той же медали".
Мы наш, мы новый бренд построим...
Заметную роль в области практического создания брендов в современной России сыграл холдинг "Московские новости", запустивший еще в первой половине 90-х годов прошлого века проект "Бизнес-МН". Вскоре в журналистской среде произошел раскол и некоторое время на рынке параллельно существовали два продукта: "Бизнес-МН" и "МН-Бизнес"
Забавно, но несколько лет спустя все в том же холдинге "Московские новости" случился очередной раскол, на сей раз — вокруг проекта ежедневной газеты "Время".
Напомним, что ежедневная газета "Время МН" появилась летом 1998 года. Пережив кризис, оказавшийся непреодолимым для упоминавшегося выше "Русского Телеграфа", газета столкнулась с финансовыми проблемами ровно через год; вернее сказать, финансовые разногласия возникли у руководства "Московских новостей" и редакцией "Времени МН". Тогда в самом начале 2000-го трудовой коллектив газеты в полном составе уволился из "Московских новостей" и в марте "стартовал" на новой площадке: проект получил название "Время новостей", а его издателем выступил созданный к тому времени ИД "Время". Пару месяцев спустя "Московские новости" возродили "Время МН" и какое-то время на рынке существовали две "овечки Долли": два продукта, имеющие близкие бренды, занимающие одну и ту же нишу, что, безусловно, путало читателей и рекламодателей (дело в том, что уходя из холдинга "МН", коллектив "Времени новостей" стремился сохранить своего читателя, для чего создали максимально повторявшие прежние макет, шрифты и цветовое исполнение; по тому же пути пошло и "возрожденное" "Время МН").
Приведенный пример во многом повторил брендовые конфликты предыдущих лет. Так, например, раскол в трудовом коллективе "Известий", случившийся после покупки газеты холдингом "Проф-медиа", и запуском группой журналистов во главе с экс-главным редактором "Известий" Игорем Голембиовским проекта "Новые известия", две газеты на рынке так и называли: "Известия" черно-белые (традиционные) и "Известия" цветные ("Новые известия"). Однако, в силу совершенно разной тематической направленности, стилистики, жанрового набора два эти проекта вскоре удалились друг от друга и путаница прошла... (К слову: похожая ситуация возникла и в случае со "Временем новостей" и "Временем МН").
Неоднократно случались и варианты с уходом трудового коллектива и запуском нового проекта на стороне. После смены акционеров в холдинге "Мост-медиа" и входящем в него группе "Семь дней", в начале 2001 года коллектив журналистов, делавших еженедельник "Итоги", ушли и на новой базе стали выпускать "Еженедельный журнал". В свою очередь "Итоги" стали выпускать журналисты, перешедшие в журнал из закрытой новыми собственниками "Моста" ежедневной газеты "Сегодня".
Аналогичный сценарий был разыгран в середине 90-х в издательском доме "Коммерсант", причем — неоднократно. Сперва журналисты "КоммерсантЪ-Weekly" ушли и запустили еженедельник "Эксперт"; потом их примеру последовал коллектив "Автопилота", создавшие себе "запасной аэродром" в виде журнала "Колесо". Журналисты вполне успешного еженедельника ИД "Деньги" перекочевали в "Профиль". И так далее...
Заметим, что во всех вышеперечисленных случаях бренд оставался у издателя; журналисты уносили с собой собственные знания, наработки, контакты и запускали медиа-проекты, во многом конкурировавшие с их бывшими изданиями, но выходившими на рынок с новым брендом.
Хотя, иногда ассоциации были весьма прозрачными. Тот же "Эксперт" позаимствовал для названия, пожалуй, самую популярную в ИД "КоммерсантЪ" ссылку на источник: "по мнению экспертов...", "эксперты считают, что..." и т.д. А выходцы из все того же "Коммерсанта", покинувшие весной 1997-го "КоммерсантЪ-Daily", начали "Русский Телеграф" потому... что это русскоязычное название ассоциировалось у них с Daily Telegraph. То есть с родным для них брендом Daily...
На рубеже 80-х—90-х годов прошлого века в России только начал формироваться рынок периодических изданий, наиболее ~ эффективным способом заявить о себе стало возрождение позабытых, дореволюционных брендов. Возрождение дореволюционных брендов; "размножение" новых, уже успевших стать успешными; приглашение на российский рынок западных торговых марок и попытка с их помощью создать собственный бренд — вот основные тенденции, определяющие маркетинговую политику крупных российских медиа-компаний.
Зачем же нужен медиа-брендинг?
- Непосредственная связь потребителя с новым товаром.
- Использование старого бренда для продвижения нового.
- Эффективный способ напомнить о позабытом дореволюционном бренде
- Усиление, обновление и изменение стадии развития нового бренда.
- Репозиционирование.